瞄準美團京東買藥,抖音快手能否大力出奇跡?互聯網+
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電商主流的低價大戰之外,另一個隱形戰場也悄然打響:線上買藥。
電商主流的低價大戰之外,另一個隱形戰場也悄然打響:線上買藥。
來源 | Tech星球
文 | 翟元元
電商主流的低價大戰之外,另一個隱形戰場也悄然打響:線上買藥。 線上買藥并非新物種,叮當健康(叮當快藥)、美團買藥、京東買藥等互聯網醫療平臺,此前早已對用戶進行過一波市場教育。憑借線上電商優勢,賽道跑出了京東健康、阿里健康等互聯網醫療領域巨頭,叮當健康等醫藥垂直電商平臺也成功登陸二級資本市場。 “線上賣藥”市場規模已高達千億。數據顯示,按終端平均零售價計算,2022年中國實體藥店和網上藥店(含藥品和非藥品)銷售規模達8725億元,同比增長9.7%。其中,網上藥店突破2600億元。 賽道內,第一梯隊互聯網醫療玩家已經開始盈利。京東健康半年報顯示,2023年半年京東健康營收271億,利潤高達15億。阿里健康2023財年全年實現總營收267.6億元,同比增長30.1%,利潤達到5.3億元,較上年同期實現扭虧為盈。 先行者驗證過的模式,吸引著眾多挑戰者入局。如今,賽道再添新玩家,抖音、快手、小紅書,一齊涌入互聯網醫療領域。其中,抖音、快手先后放寬售藥準入門檻,積極擁抱醫藥零售。小紅書目前雖然沒有發力,但也已推出買藥業務。一位線下藥店負責人表示,互聯網巨頭們的目標是做自營,甚至很多已經在做,而自營的生意,就是現在線下藥店在做的事情。 巨頭們瞄準的賣藥業務,是門好生意嗎?
互聯網醫療平臺的第一步,差不多都是從賣藥開始的。 與美團買藥、京東買藥不同,抖音買藥業務暫時沒有專門的入口,目前有兩種方式可以找到藥品。一種屬于貨架電商,藥品跟抖音商城其他類目商品一樣,用戶直接搜索需要購買的藥品關鍵詞或“買藥”,可以搜索出很多相關藥店,下單購買后需要兩三天才能收到貨。
圖注:抖音買藥頁面。
另一種則屬于即時零售業務,用戶搜索“小時達”,即可看到“正品好藥”入口,該頁面顯示的藥店都是用戶附近5-10公里范圍內,用戶下單后1小時之內送達。值得一提的是,目前入駐抖音小時達的藥店還比較少,有些用戶小時達頁面只搜出附近有3家藥店。
快手、小紅書買藥暫時沒有即時零售服務,目前只有貨架電商式藥品。用戶搜索藥品名字可以搜出提供該藥品的藥店,下單購買即可。
目前,抖音、快手和小紅書還沒有自營藥品,提供醫藥商品的都是第三方藥店。所以,邀請足夠多的線下藥店入駐便成了平臺們的首要目標。
抖音、快手今年先后放寬了售藥準入門檻,大量具備相關資質的線下藥店擁有了入駐資格。快手電商日前發布的《醫用保健-OTC(非處方藥)類目開放公告》顯示,快手小店將對“醫用保健”類目下開放二級類目“OTC(非處方藥)”店鋪準入,二級類目下將設立多個三級類目,其中包括感冒咳嗽用藥、解熱鎮痛用藥、消化系統用藥等17種藥物。公告于10月7日起生效。
抖音在醫藥領域布局更早。此前的8月份,抖音在最新一版《藥品類目管理規范》中,放低了專營店入駐門檻,新規范將經營主體注冊資本放寬至不低于100萬,且門店數量不小于20家。
平臺們在藥品零售探索上格外謹慎,店鋪類型、入駐方式、營銷等方面都有嚴格的要求。快手、小紅書醫藥類目店鋪入駐,只能通過平臺定向邀約。比如,快手準入店鋪類型包括:旗艦店、專賣店、賣場型旗艦店,入駐方式為定向邀約。一位平臺服務商向Tech星球表示,快手OTC需要品牌庫,一般商家做不了。并且OTC類目暫不支持準入快分銷與自播。
抖音雖然放寬了入駐門檻,但對于OTC類目僅允許在商品櫥窗、抖音商城等貨架形式售賣,不允許商家達人以直播、短視頻形式推廣。
跟京東買藥、美團買藥等成熟的第一梯隊互聯網醫療玩家相比,抖音、快手、小紅書的醫療業務還很初期,用戶心智沒有完全建立起來,平臺模式比較輕,只有第三方藥店或藥企,沒有自營藥方。銷售方式也比較有限,甚至沒有醫生專家在線問診等附加服務。
隨著售藥準入門檻的放寬,互聯網平臺們搶奪線下藥店的步伐也開始加快。對平臺來說,爭取到更多合規藥店入駐,平臺收入來源就越多。 因此,服務商也在這場醫藥零售競爭中吃到紅利。一位專門負責為藥店辦理入駐的服務商向Tech星球表示,難度不一樣,資質要求不一樣,辦理時間不一樣,所以幫藥店辦理入駐抖音、快手的費用也不一樣。如果是抖音小時達藥店入駐,收費3800元,抖店OTC專營店入駐,收費4200元,快手入駐收費4000元。據該服務商透露,每月都有成功辦理的。 不同平臺入駐費用也不同。上述服務商表示,快手醫藥類目入駐保證金為10萬元,然后技術服務費費率為5%。抖音店鋪保證金為10萬,3%技術服務費。小紅書店鋪保證金是20萬,月訂單大于1萬的部分收5%技術服務費。
圖注:抖音、快手、小紅書平臺醫藥類目準入標準。
全國連鎖品牌藥店通常是互聯網平臺最想爭奪的目標,但藥店也有自己的考慮。連鎖藥店海王星辰某門店工作人員李楊向Tech星球表示,數日前抖音官方給他打過電話,邀請他們線上入駐。
到目前為止,李楊所在的門店入駐了美團買藥、餓了么。據他透露,線下藥店與互聯網平臺合作的模式有兩種,一種是藥店付費,平臺提供相應的服務;第二種是平臺提供服務,每月從藥店抽取不同比例的流水,16%-20%不等。藥店在線上買藥鏈條里獲得的收入只占一小部分,更多的錢被花在平臺、配送騎手等中間環節。
因此,線下藥店對線上醫藥電商平臺的態度并不積極。因為抽成或服務費擠壓了他們的利潤空間。線上流量雖然可以帶來不少訂單,但李楊認為,過于依賴線上是沒有未來的。藥店們之所以愿意從線下走向線上,更多的是跟著一起卷。李楊稱,大家都上線,不上線誰知道有你這么一家店。
其次,用戶消費習慣的改變,也在倒逼藥店不得不入駐線上平臺。李楊表示,因為現在消費者都不出來逛街,只愛上網,藥店又這么多,怎么讓大家知道藥店的存在,進而吸引到他們進入藥店消費,這是藥店不得不考慮的事情。
不過,線下藥店入駐線上平臺只是完成了第一步。互聯網雖然能解決一部分流量問題,但并不保證交易轉化。目前,線上平臺對線下藥店的加持,并不明顯。
另一家連鎖藥店國大藥房某門店負責人向Tech星球表示,他們門店線上線下收入占比差不多在1:9,線上訂單收入只占一成。還有藥店工作人員表示,每天線上訂單只有幾單。
線上引流目前更多的是賠本賺吆喝。李楊表示,對線下藥店而言,只有將平臺流量撬過來,形成自己的私域流量,建立微信群、粉絲群,之后形成粘性消費,才有可能掙到錢。
字節、快手、小紅書三家之中,字節探索醫療業務比較早,投入力度也最大。2020年,字節成立小荷健康品牌,先后收購多家醫療平臺、醫院,并成立專門負責大健康業務的部門。業內人士透露,小荷健康也曾發展過自營藥店業務,并且廣招醫生,開展醫療問診服務。然而,小荷健康最后沒能扛起字節的醫療業務大旗。今年初,小荷健康被傳“出局”,業務并入抖音醫療。 如今,抖音醫療有望重新扛起字節的醫療業務大旗。只是,撼動目前互聯網醫療市場格局,挑戰很大。 京東健康、阿里健康、美團買藥市場占有率已經足夠大,可謂是強手環伺。京東健康與阿里健康兩個平臺加起來,活躍用戶近3億。京東健康2023年半年報顯示,截至2023年6月30日,過去12個月的年度活躍用戶數量近1.69億,相比于截至2022年6月30日的年度活躍用戶數凈增加3730萬;阿里健康的在線自營店年度活躍消費者超過1.3億,較去年同期增加超過2000萬。 美團買藥雖然沒有公開披露的具體數據,但其用戶心智也已建立。艾媒咨詢數據顯示,2021年上半年,醫藥電商用戶使用率前三名的平臺分別是阿里健康(使用率為46.8%)、美團(38.3%)、京東健康(37.9%)。 對于很多用戶來說,目前美團買藥存在感可能更強。這一點,從訂單占比方面可以佐證。國大藥房某線下門店負責人向Tech星球表示,她所在的門店線上交易量少,每天只有十幾個訂單,但其他店有些一天可以達到一二百單。目前,國大藥房入駐了美團、京東、餓了么等平臺,線上平臺中,美團訂單最多,“有時候差距很大,美團可能能達到幾十個訂單,其他平臺就幾個”。 叮當快藥配送員李想向Tech星球表示,在他每天配送的訂單中,美團訂單占一半,叮當快藥跟餓了么加起來占一半。每送一單,他的收入是6塊錢。每天單量不同,李想差不多一天能送60單左右,好的時候一天有80-100單。 抖音、快手雖然擁有巨大的流量資源優勢,但目前對頭部玩家幾乎難以構挑戰。未來,如果跟第一梯隊玩家一樣走自營路線,除了需要將模式越做越重,投入成本越來越大,還會直接跟線下藥店競爭。海王星辰某門店工作人員認為,互聯網平臺們的自營生意無疑也會蠶食他們藥店的生意。 此外,相比線上,線下藥品可以說沒有什么價格優勢。國大藥房某線下門店負責人向Tech星球表示,線上藥品價格比線下便宜,很多人去線下藥店會拿著手機現場比價,發現線上價格便宜后就在線上下單,然后在藥店自取。 未來隨著醫保支付逐漸覆蓋線上藥店,線上買藥會越來越普遍。據澎湃新聞最新報道,上海已經試點互聯網藥店醫保支付工作,幾十家藥店納入范疇。在上海,美團、餓了么平臺,用戶在標注“醫保支付”字樣的藥店下單,購買帶“醫保”標簽的藥品,支付時即可選擇醫保支付。 線上買藥是大勢所趨,抖音、快手、小紅書的醫療業務,也會跟著一起吃到時代紅利,但如果想彎道超車第一梯隊玩家,則可能需要更多時間。
電商主流的低價大戰之外,另一個隱形戰場也悄然打響:線上買藥。 線上買藥并非新物種,叮當健康(叮當快藥)、美團買藥、京東買藥等互聯網醫療平臺,此前早已對用戶進行過一波市場教育。憑借線上電商優勢,賽道跑出了京東健康、阿里健康等互聯網醫療領域巨頭,叮當健康等醫藥垂直電商平臺也成功登陸二級資本市場。 “線上賣藥”市場規模已高達千億。數據顯示,按終端平均零售價計算,2022年中國實體藥店和網上藥店(含藥品和非藥品)銷售規模達8725億元,同比增長9.7%。其中,網上藥店突破2600億元。 賽道內,第一梯隊互聯網醫療玩家已經開始盈利。京東健康半年報顯示,2023年半年京東健康營收271億,利潤高達15億。阿里健康2023財年全年實現總營收267.6億元,同比增長30.1%,利潤達到5.3億元,較上年同期實現扭虧為盈。 先行者驗證過的模式,吸引著眾多挑戰者入局。如今,賽道再添新玩家,抖音、快手、小紅書,一齊涌入互聯網醫療領域。其中,抖音、快手先后放寬售藥準入門檻,積極擁抱醫藥零售。小紅書目前雖然沒有發力,但也已推出買藥業務。一位線下藥店負責人表示,互聯網巨頭們的目標是做自營,甚至很多已經在做,而自營的生意,就是現在線下藥店在做的事情。 巨頭們瞄準的賣藥業務,是門好生意嗎?
互聯網醫療平臺的第一步,差不多都是從賣藥開始的。 與美團買藥、京東買藥不同,抖音買藥業務暫時沒有專門的入口,目前有兩種方式可以找到藥品。一種屬于貨架電商,藥品跟抖音商城其他類目商品一樣,用戶直接搜索需要購買的藥品關鍵詞或“買藥”,可以搜索出很多相關藥店,下單購買后需要兩三天才能收到貨。

隨著售藥準入門檻的放寬,互聯網平臺們搶奪線下藥店的步伐也開始加快。對平臺來說,爭取到更多合規藥店入駐,平臺收入來源就越多。 因此,服務商也在這場醫藥零售競爭中吃到紅利。一位專門負責為藥店辦理入駐的服務商向Tech星球表示,難度不一樣,資質要求不一樣,辦理時間不一樣,所以幫藥店辦理入駐抖音、快手的費用也不一樣。如果是抖音小時達藥店入駐,收費3800元,抖店OTC專營店入駐,收費4200元,快手入駐收費4000元。據該服務商透露,每月都有成功辦理的。 不同平臺入駐費用也不同。上述服務商表示,快手醫藥類目入駐保證金為10萬元,然后技術服務費費率為5%。抖音店鋪保證金為10萬,3%技術服務費。小紅書店鋪保證金是20萬,月訂單大于1萬的部分收5%技術服務費。

字節、快手、小紅書三家之中,字節探索醫療業務比較早,投入力度也最大。2020年,字節成立小荷健康品牌,先后收購多家醫療平臺、醫院,并成立專門負責大健康業務的部門。業內人士透露,小荷健康也曾發展過自營藥店業務,并且廣招醫生,開展醫療問診服務。然而,小荷健康最后沒能扛起字節的醫療業務大旗。今年初,小荷健康被傳“出局”,業務并入抖音醫療。 如今,抖音醫療有望重新扛起字節的醫療業務大旗。只是,撼動目前互聯網醫療市場格局,挑戰很大。 京東健康、阿里健康、美團買藥市場占有率已經足夠大,可謂是強手環伺。京東健康與阿里健康兩個平臺加起來,活躍用戶近3億。京東健康2023年半年報顯示,截至2023年6月30日,過去12個月的年度活躍用戶數量近1.69億,相比于截至2022年6月30日的年度活躍用戶數凈增加3730萬;阿里健康的在線自營店年度活躍消費者超過1.3億,較去年同期增加超過2000萬。 美團買藥雖然沒有公開披露的具體數據,但其用戶心智也已建立。艾媒咨詢數據顯示,2021年上半年,醫藥電商用戶使用率前三名的平臺分別是阿里健康(使用率為46.8%)、美團(38.3%)、京東健康(37.9%)。 對于很多用戶來說,目前美團買藥存在感可能更強。這一點,從訂單占比方面可以佐證。國大藥房某線下門店負責人向Tech星球表示,她所在的門店線上交易量少,每天只有十幾個訂單,但其他店有些一天可以達到一二百單。目前,國大藥房入駐了美團、京東、餓了么等平臺,線上平臺中,美團訂單最多,“有時候差距很大,美團可能能達到幾十個訂單,其他平臺就幾個”。 叮當快藥配送員李想向Tech星球表示,在他每天配送的訂單中,美團訂單占一半,叮當快藥跟餓了么加起來占一半。每送一單,他的收入是6塊錢。每天單量不同,李想差不多一天能送60單左右,好的時候一天有80-100單。 抖音、快手雖然擁有巨大的流量資源優勢,但目前對頭部玩家幾乎難以構挑戰。未來,如果跟第一梯隊玩家一樣走自營路線,除了需要將模式越做越重,投入成本越來越大,還會直接跟線下藥店競爭。海王星辰某門店工作人員認為,互聯網平臺們的自營生意無疑也會蠶食他們藥店的生意。 此外,相比線上,線下藥品可以說沒有什么價格優勢。國大藥房某線下門店負責人向Tech星球表示,線上藥品價格比線下便宜,很多人去線下藥店會拿著手機現場比價,發現線上價格便宜后就在線上下單,然后在藥店自取。 未來隨著醫保支付逐漸覆蓋線上藥店,線上買藥會越來越普遍。據澎湃新聞最新報道,上海已經試點互聯網藥店醫保支付工作,幾十家藥店納入范疇。在上海,美團、餓了么平臺,用戶在標注“醫保支付”字樣的藥店下單,購買帶“醫保”標簽的藥品,支付時即可選擇醫保支付。 線上買藥是大勢所趨,抖音、快手、小紅書的醫療業務,也會跟著一起吃到時代紅利,但如果想彎道超車第一梯隊玩家,則可能需要更多時間。
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