一件售價79.9元的紅色毛衣，將騰訊CEO馬化騰送上了熱搜。 一件售價79.9元的紅色毛衣，將騰訊CEO馬化騰送上了熱搜。 1月29日，騰訊在深圳舉行公司年會。馬化騰身著一件略顯土味的紅色毛衣，上臺演唱粵語歌曲《祝福你》。在多個電商平臺上，馬化騰同款毛衣的售價約為79.9~158元不等；億萬富豪的穿著如此平易近人，引發(fā)大量網(wǎng)民圍觀和熱議。 但據(jù)知情人士透露，這件毛衣只是馬化騰臨時穿著的演出服裝；在端坐臺下和演講時，53歲的馬化騰依然是“老干風(fēng)”打扮——灰色立領(lǐng)外套，搭配灰色長褲，表情嚴(yán)肅。 在年會演講中，馬化騰用了35分鐘詳細(xì)回顧2023年騰訊各項業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，并指明新的一年的發(fā)展方向，措辭頗為嚴(yán)厲。 在談到最核心的游戲業(yè)務(wù)時，馬化騰直言“受到了很大挑戰(zhàn)”，且“一時無所適從”、“好像毫無建樹”。即便是《元夢之星》等熱度頗高的新品，也被馬化騰批評“沒有想象中那么好”。 其他業(yè)務(wù)中，CSIG（騰訊云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群）被批“很多產(chǎn)品在水面以下”，除了特別重要的戰(zhàn)略性產(chǎn)品和基礎(chǔ)性投入，“必須盡快上岸、浮出水面”。馬化騰甚至提到，“最近反舞弊抓到了很多CSIG和PCG（騰訊平臺與內(nèi)容事業(yè)群）的”，這一敲響警鐘的表述在以慶賀為主旨的公司年會中極為少見。 唯有視頻號，得到了馬化騰的大力肯定，被視為微信的“新芽”。 “一年前，我說視頻號是‘全鵝廠的希望’，經(jīng)過一年多的發(fā)展，的確不負(fù)眾望，在成長過程中給我們很多驚喜，讓我們在過去短視頻失利的情況下，重新具備了一個堅實的抓手。”他說，“最關(guān)鍵的是，我們不是跟在別人身后做一樣?xùn)|西，而是結(jié)合自身特點、做熟人社交的短視頻。” 與喜慶中透著肅殺的騰訊年會類似，今年的字節(jié)全員會更是氣氛嚴(yán)肅。 1月30日，字節(jié)舉行2024年年度全員會。CEO梁汝波坦言，不少人反饋，現(xiàn)在字節(jié)“該有的大公司病全有了”；公司2024年的關(guān)鍵詞是“始終創(chuàng)業(yè)，逃逸平庸的重力”。 在講話中，梁汝波多次提及“危機感”，并將“加強危機感”列入年度目標(biāo)。他認(rèn)為，字節(jié)需要從精神上打破自滿，提高標(biāo)準(zhǔn)，保持危機感和始終創(chuàng)業(yè)的心態(tài)，同時在激勵上加大區(qū)分力度，吸引最優(yōu)秀的人才，才能“逃逸平庸的重力”。 此前，字節(jié)已經(jīng)在調(diào)整業(yè)務(wù)布局：耗費巨資但回報不佳的朝夕光年、PICO等被削減投入，用戶規(guī)模難以突破的懂車帝被剝離、成立獨立公司；同時，字節(jié)加快期權(quán)歸屬節(jié)奏、加大激勵力度，績效好的員工可以獲得更大回報。 馬化騰務(wù)實，梁汝波“務(wù)虛”，兩大巨頭的掌舵人分別從不同維度切入，目的都是驅(qū)動公司繼續(xù)高歌猛進(jìn)。兩者的做法看似井水不犯河水；但站在巨頭競爭的維度上，騰訊最重要的“新芽”——視頻號，很可能成為2024年抖音最強大對手；而拖累梁汝波和字節(jié)的，或許并非所謂“平庸”和員工沒有危機感，而是騰訊對于抖音腹地的直接沖擊。 在字節(jié)淡出游戲后，兩大巨頭的競爭關(guān)系轉(zhuǎn)向“競合”，有了更多機會共同做大和分享商業(yè)利益的蛋糕。但從馬化騰和梁汝波的最新發(fā)言來看，商業(yè)利益之外，騰訊與字節(jié)仍將面臨激烈的戰(zhàn)略博弈。
A
馬化騰與梁汝波的最新講話，一個指向業(yè)務(wù)，一個指向文化，共同點是直面具體問題，批評不留情面。 比如，馬化騰花了不少時間，談?wù)擈v訊去年12月中旬上線的派對手游《元夢之星》。他直言，“沒有想象中那么好”。騰訊二號人物劉熾平則在PPT中指出，“《元夢之星》初步取得規(guī)模，有為持久競賽。” 馬化騰還給剛剛進(jìn)入戰(zhàn)場的《元夢之星》開出藥方，認(rèn)為這款游戲“不僅是一款游戲，還具有偏社交的成分”，并將其上升至“大本營陣地”的高度，要求公司全力以赴，并與所有業(yè)務(wù)結(jié)合，探索共同發(fā)展。 又比如，馬化騰認(rèn)為，游戲出海是騰訊目前出海國際化的最大希望，要求“在軟件和游戲研發(fā)方面橫向做透、做扎實，而不是在一個縱深角度跟其他游戲公司或硬件廠商為敵，更關(guān)鍵的還是找準(zhǔn)自己的主業(yè)并聚焦，這樣更有勝算。” 馬化騰
劉熾平在PPT中透露，騰訊去年來自海外游戲業(yè)務(wù)的收入約為70億美元。另據(jù)公開數(shù)據(jù)，2023年海外游戲市場規(guī)模約為1400億美元。這意味著，騰訊目前僅占據(jù)約5%的海外游戲市場份額，仍有較大提升空間。 視頻號是馬化騰排兵布陣的重點。他認(rèn)為，視頻號用戶群體的消費能力很強，但騰訊多年來缺少電商知識，需要補齊。“所以我們今年能夠全力發(fā)展的就是視頻號直播電商，電商和廣告是相輔相成的。” 根據(jù)1月中旬微信公開課的數(shù)據(jù)，2023年視頻號直播帶貨GMV（商品交易總額）達(dá)到2022年的3倍，商品供給增長3倍、訂單增長2.4倍；GPM（平均每一千個觀眾下單的總金額）超900元。 此外，視頻號廣告也是馬化騰的關(guān)注重點。36氪援引知情人士消息稱，2024年視頻號廣告收入目標(biāo)為243億元，2026年有望突破500億。屆時，視頻號商業(yè)化能力將可能超越朋友圈，成為微信主要的廣告收入來源，甚至可能超過騰訊所有其他業(yè)務(wù)板塊的廣告收入總和。 而在字節(jié)年度全員會上，梁汝波雖然沒有談及具體業(yè)務(wù)，但措辭也十分嚴(yán)厲。他坦言，最大的危機感是擔(dān)心字節(jié)作為一個組織，正在變得平庸——低效、遲鈍、標(biāo)準(zhǔn)低，無法取得新的突破。 梁汝波舉了幾個具體的“平庸”案例。比如，一位員工離職加入創(chuàng)業(yè)公司后，1個月干了字節(jié)6個月的活；又比如，公司層面的半年度技術(shù)回顧，直到2023年才開始討論GPT，而業(yè)內(nèi)做得比較好的大模型創(chuàng)業(yè)公司，都是在2018年至2021年創(chuàng)立的。 梁汝波甚至將矛頭指向自身。他表示，字節(jié)成為大公司后，自己有時候覺得如果公司效率比優(yōu)秀團(tuán)隊低30%甚至50%，并不令人震驚。如今反思，這種“不震驚”讓梁汝波“出冷汗”，因為這意味著“我自己的標(biāo)準(zhǔn)在下降”。 梁汝波要求，字節(jié)各個團(tuán)隊需要以優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)公司的標(biāo)準(zhǔn)要求自己，“加強危機感，始終創(chuàng)業(yè)，逃逸平庸的重力”，繼續(xù)聚焦少量重要的事。這也是2022年6月梁汝波將“始終創(chuàng)業(yè)”提升至企業(yè)文化首位后，再度公開提及創(chuàng)業(yè)精神。 在梁汝波發(fā)起的新變革中，首先被動刀的很可能是字節(jié)的中層。騰訊《深網(wǎng)》援引字節(jié)員工消息稱，梁汝波在全員會上的觀點是，越是領(lǐng)導(dǎo)，績效要越好；差績效不能基層背，要讓領(lǐng)導(dǎo)背。 另一個值得玩味的消息是，近日網(wǎng)絡(luò)傳言稱，某互聯(lián)網(wǎng)大廠即將發(fā)生人事變動，CEO離職，商業(yè)化負(fù)責(zé)人接棒。多位字節(jié)員工告訴《深網(wǎng)》，字節(jié)內(nèi)部也有與外部消息類似的傳言。
B
擺在馬化騰和梁汝波面前的共同問題是，騰訊傾力培育視頻號這株“新芽”，有可能與“始終創(chuàng)業(yè)”的字節(jié)正面碰撞。 早在一年多前，視頻號依靠微信的助推，MAU（月活躍用戶）已經(jīng)反超抖音，DAU（日活躍用戶）也超越了快手，位居短視頻行業(yè)第二。但受限于用戶使用時長的劣勢，視頻號通常并不被視為抖音的最大威脅。 不過，隨著視頻號內(nèi)容生態(tài)的完善，其用戶使用時長有了不小改觀。再加上商業(yè)化逐漸鋪開，視頻號日益成為抖音的宿命之?dāng)场Ｌ貏e是2023年初，馬化騰將視頻號列為“全場的希望”，后者的變現(xiàn)節(jié)奏明顯加快。 與抖音類似，視頻號的主要變現(xiàn)渠道是廣告和電商。 廣告方面，騰訊去年第二季度財報披露，視頻號廣告收入突破30億元。第三季度，騰訊沒有單獨披露這部分收入，但宣稱視頻號廣告收入環(huán)比顯著增長，而這得益于播放量和用戶使用時長的增加，同時廣告加載率保持穩(wěn)定。 據(jù)公眾號“衛(wèi)夕指北”測算，2023年第二季度，抖音廣告收入約為995億元，相當(dāng)于同期視頻號廣告的33倍，差距依然巨大。 但值得注意的是，抖音2021年傳出過收入停止增長的消息；而在本周的騰訊年會上，劉熾平在PPT中透露，視頻號廣告正在加速。由于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤止步不前，兩大平臺對于廣告的爭奪，大概率是一場圍繞存量而非增量的競爭。 與廣告相比，電商的市場規(guī)模要大得多，也是視頻號2024年的重中之重。 視頻號2022年下半年起加碼直播帶貨，當(dāng)年銷售額增長800%，并將勢頭延續(xù)至2023年。據(jù)《晚點LatePost》報道，2023年視頻號電商GMV約為1000億元。 相比之下，抖音電商2023年GMV約為2萬億元，相當(dāng)于視頻號的20倍。區(qū)區(qū)1000億的規(guī)模，顯然不能滿足騰訊的胃口；馬化騰在年會演講中表示，今年全力發(fā)展視頻號電商，而電商與廣告是相輔相成的。 騰訊已經(jīng)采取了一些新動作。1月初有傳言稱，微信支付團(tuán)隊將加入視頻號電商的建設(shè)，參與各行業(yè)類目、達(dá)人、客戶的拓展與運營，以及交易產(chǎn)品等基礎(chǔ)功能的搭建，目的是打通微信支付和視頻號，形成合力。 在十萬億級規(guī)模的國內(nèi)電商市場中，抖音和視頻號不是最主要的玩家，大部分份額依然被阿里、京東、拼多多等平臺所掌握。因此，視頻號全力做電商，并不一定侵蝕抖音電商的蛋糕，更有可能從傳統(tǒng)電商的盤子里切割份額。 但視頻號電商的基本玩法與抖音類似，都是從內(nèi)容場景引導(dǎo)至消費場景；此外，它還具備微信帶來的高打開頻次，以及深度綁定微信支付的便捷。過去一年多，視頻號電商飛速成長至1000億；如今馬化騰明確下令“全力發(fā)展”，抖音顯然也需要全神應(yīng)對。 除了視頻號，微信的其他“新芽”——小游戲、搜索、小程序等也有可能與抖音同場競爭。 以小游戲為例，劉熾平展示的PPT顯示，2023年微信小游戲用戶超4億，年流水增長50%，占游戲大盤的8%；超70款游戲DAU過百萬，超百款季流水過千萬。 抖音同樣垂涎小游戲這塊蛋糕。根據(jù)巨量引擎的數(shù)據(jù)，2023年，抖音小游戲用戶覆蓋率突破4億，短視頻游戲用戶互動數(shù)超1.6億，游戲內(nèi)容日均搜索超8億次。 今年1月，巨量引擎宣布，抖音今年將投入超50億資源，用于達(dá)人補貼、運營補貼、立項扶持、廣告贈款等，推動抖音小游戲生態(tài)繼續(xù)發(fā)展。在國內(nèi)玩家規(guī)模見頂?shù)拇蟊尘跋拢兑襞c微信爭奪小游戲用戶，將是一場存量競爭。 梁汝波要想帶領(lǐng)字節(jié)擺脫“平庸”，國內(nèi)重心自然是抖音。但隨著視頻號用戶和內(nèi)容生態(tài)的增長，以及廣告、電商等業(yè)務(wù)的發(fā)力，梁汝波和字節(jié)將面臨更強力的挑戰(zhàn)。
C
去年以來，騰訊與字節(jié)的關(guān)系逐漸緩和，并在多個領(lǐng)域展開合作。但馬化騰和梁汝波的最新講話表明，兩大巨頭終將踏入同一條河流，戰(zhàn)略競爭仍將持續(xù)。 兩家公司一度全面開戰(zhàn)，在短視頻、資訊、企業(yè)辦公、游戲等諸多賽道展開競爭。但隨著字節(jié)在游戲領(lǐng)域大踏步后退，兩者轉(zhuǎn)入競合的新階段。 從過往動作來看，騰訊字節(jié)競合關(guān)系的基調(diào)是：抖音等字節(jié)系流量池“賣水”給騰訊，后者則充當(dāng)大廣告主，向字節(jié)輸入滾滾現(xiàn)金。 “賣水”主要發(fā)生在游戲領(lǐng)域。2023 年起，騰訊悄悄重啟在抖音、西瓜視頻等平臺上的買量，為《重返帝國》《火影忍者》等自家游戲?qū)Я鳌５鹊健对獕糁恰飞暇€，騰訊更是毫不掩飾地把約38%廣告素材投往字節(jié)生態(tài)。 另一方面，抖音除了獲得豐厚的流量費用外，也在從騰訊生態(tài)內(nèi)部汲取內(nèi)容。 首先破冰的是短視頻切片。抖音創(chuàng)作者未經(jīng)授權(quán)剪切影視劇，一直令騰訊視頻等視頻網(wǎng)站頭疼不已；但到了2023年4月，騰訊視頻與抖音達(dá)成合作，前者向后者授權(quán)自家版權(quán)內(nèi)容的二次創(chuàng)作權(quán)利，行走在灰色地帶的“剪刀手”松了一口氣，也讓抖音消除了侵權(quán)風(fēng)險。 半年多后，騰訊又把《王者榮耀》的直播版權(quán)授予抖音，另一款旗艦手游《和平精英》也在抖音開啟電競比賽。創(chuàng)作者方面，張大仙、旭旭寶寶、馮提莫、Sky李曉峰等前騰訊系大主播轉(zhuǎn)投抖音，騰訊沒有阻止，反而送上祝福。 無論是抖音“賣水”給騰訊，還是騰訊向抖音授權(quán)游戲直播，都是符合雙方商業(yè)利益的正確選擇。兩大巨頭取長補短，共同做大和分享蛋糕。 但值得注意的是，騰訊與字節(jié)互相讓步、部分和解，主要發(fā)生在那些發(fā)展不順利的邊緣業(yè)務(wù)上。 比如游戲，字節(jié)一度向朝夕光年投入巨資，卻沒能真正站穩(wěn)腳跟，整個游戲板塊發(fā)展平平，遑論挑戰(zhàn)騰訊。在此情況下，淡出游戲板塊、把流量賣給騰訊，既符合字節(jié)的商業(yè)利益，也不會對抖音等核心業(yè)務(wù)板塊構(gòu)成沖擊。 又比如，騰訊此前把游戲直播版權(quán)授予虎牙、斗魚等嫡系，試圖作為對抗抖音的棋子。但如今，游戲直播行業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)期，虎牙斗魚合并失敗后止步不前，企鵝電競也已關(guān)停。騰訊事實上已經(jīng)淡出游戲直播，那么將《王者榮耀》授權(quán)給抖音，也并非不可想象，反而能夠在抖音生態(tài)內(nèi)尋找新玩家。 相比之下，視頻號是騰訊的當(dāng)紅炸子雞，抖音也是字節(jié)的擎天一柱。騰訊與字節(jié)在短視頻領(lǐng)域幾乎沒有和解與合作的契機，反而存在多個維度的沖突。 從用戶量來看，國內(nèi)短視頻用戶規(guī)模已超10億，視頻號和抖音的拉新都會越來越困難。而在商業(yè)化維度上，抖音目前一騎絕塵，視頻號也在加速追趕，瞄準(zhǔn)的兩個現(xiàn)金牛同樣是廣告和電商，尤其是剛剛被馬化騰點名的后者。 在這場全方位戰(zhàn)爭中，騰訊與字節(jié)均不容有失。 視頻號作為“全場的希望”和“新芽”，不僅背負(fù)著創(chuàng)造新的收入來源的重任，還在很大程度上撐起了整個微信乃至騰訊的想象空間。 抖音同樣如此。它既是字節(jié)最主要的收入來源，也是萌發(fā)和探索新業(yè)務(wù)的主要舞臺。以本地生活為例，抖音之所以能夠侵蝕美團(tuán)份額，并非完全另起爐灶，而是從探店視頻切入，完成了美團(tuán)無法效仿的降維打擊。 以往，視頻號與抖音的競爭并不算激烈。但隨著馬化騰要求全力發(fā)展視頻號電商，以及梁汝波提出“加強危機感”，2024年兩者很可能上演第一場直接碰撞。 但兩大巨頭受制于內(nèi)外因素，不可能回歸全面戰(zhàn)爭的老路。在競合的新關(guān)系框架下，如何既保持合作、放大商業(yè)利益，同時又積極作戰(zhàn)，爭取更多戰(zhàn)略利益，將非常考驗馬化騰和梁汝波的管理能力和洞察力。 參考資料： 電廠，《馬化騰2023年年會演講：點評業(yè)務(wù)板塊，重點提到了信心》 36kr，《騰訊的殘酷年會：視頻號被重點夸獎，游戲被重點批評》 全天候科技，《字節(jié)梁汝波最新內(nèi)部講話曝光》 深網(wǎng)，《字節(jié)CEO梁汝波：差績效不能讓基層背》 衛(wèi)夕指北，《視頻號和抖音的差距到底有多大？》