都說(shuō)女人和小孩的錢(qián)最好賺，母嬰平臺(tái)寶寶樹(shù)卻不賺錢(qián)。

近期，寶寶樹(shù)發(fā)布2020年業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，2020年，寶寶樹(shù)營(yíng)收2.12億元，同比下降40.5%；全年虧損4.71億元，上年同期虧損4.94億元。這家號(hào)稱(chēng)中國(guó)最大、最活躍的母嬰社區(qū)平臺(tái)，近幾年發(fā)展也不盡如人意。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，寶寶樹(shù)2015—2018年間營(yíng)收從2億一路漲7.6億，但虧損如影隨形。2015—2017年，寶寶樹(shù)凈利潤(rùn)累計(jì)虧損超20億元；在2018年，寶寶樹(shù)首次實(shí)現(xiàn)全年盈利，凈賺2億元并順利上市，然而僅一年時(shí)間又被打回原形；2019年，寶寶樹(shù)全年收入約3.57億元，相比2018年同期下降53%，凈虧損近5億，利潤(rùn)增速急劇下降約346%。

寶寶樹(shù)的頹勢(shì)不只體現(xiàn)在營(yíng)收下降、持續(xù)虧損方面，在資本市場(chǎng)寶寶樹(shù)也面臨信任危機(jī)。自2018年上市，勇奪“互聯(lián)網(wǎng)母嬰第一股”寶座之后，寶寶樹(shù)估值一路暴跌，發(fā)行價(jià)從6.8港元一路下滑至1.2港元，115億港元的高市值也跌至20億港元，跌幅超過(guò)80%。

中國(guó)最大的母嬰社區(qū)平臺(tái)已然陷入業(yè)績(jī)低谷中。

（配圖來(lái)自Canva可畫(huà)）

業(yè)績(jī)?nèi)€下滑

對(duì)于很多行業(yè)來(lái)說(shuō)，疫情黑天鵝突襲導(dǎo)致停工停產(chǎn)，2020年是艱難度日的一年，母嬰行業(yè)也不例外。

寶寶樹(shù)財(cái)報(bào)顯示，2020年總收入相較于2019年同期的3.57億，下降了40.5%至2.12億。其中，廣告收入為1.88億元，同比下降41.2%，廣告業(yè)務(wù)的毛利率從上一年的67.6%下降至47.9%；電商收入為1989.5萬(wàn)元，同比下降10.4%。整體毛利率為45.5%，同比下降16.9%。年度虧損為4.7億元，比去年同期的4.94億元有所收窄。

廣告、電商收入的減少直接導(dǎo)致寶寶樹(shù)整體營(yíng)收下降，而寶寶樹(shù)集團(tuán)認(rèn)為，廣告業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)下滑是受2020年上半年疫情影響。

寶寶樹(shù)解釋稱(chēng)：“由于海外廣告客戶進(jìn)一步收緊預(yù)算，令我們對(duì)主要客戶的廣告投放持續(xù)減少，以及宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，令廣告業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。電商方面，由于戰(zhàn)略合作股東進(jìn)行的電商合作未能取得預(yù)期表現(xiàn)，而我們正將電商平臺(tái)恢復(fù)至自營(yíng)模式。”

事實(shí)也是如此，從大環(huán)境來(lái)看2020年廣告行業(yè)規(guī)模增速減緩。無(wú)論是大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是知名品牌商遭受疫情打擊之后紛紛減少?gòu)V告投入，或者更加“精打細(xì)算”的過(guò)日子，對(duì)于依靠海外母嬰品牌創(chuàng)收的寶寶樹(shù)來(lái)說(shuō)，海外疫情不斷加劇，廣告收入和電商收入的減少無(wú)可厚非。

不僅如此，寶寶樹(shù)平均月活用戶數(shù)目呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。寶寶樹(shù)被譽(yù)為中國(guó)最大母嬰平臺(tái)的原因主要是其資歷老、用戶量多，月活用戶數(shù)據(jù)下降對(duì)于依賴流量創(chuàng)收的寶寶樹(shù)來(lái)說(shuō)，是個(gè)不小的打擊。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，寶寶樹(shù)2020年平均月活躍用戶總數(shù)由1.4億下降到9120萬(wàn)，同比下降34.5%。其中PC端及WAP端月活躍用戶下滑嚴(yán)重，由2019年1.1億下滑到6830萬(wàn)，同比下降40.5%。另外，寶寶樹(shù)已經(jīng)啟動(dòng)裁員計(jì)劃，公司全職雇員數(shù)量從720人已減少至518人。

毫無(wú)疑問(wèn)，在市場(chǎng)環(huán)境不理想的當(dāng)下，即使用戶規(guī)模穩(wěn)居母嬰媒體市場(chǎng)頭部地位，寶寶樹(shù)也需要發(fā)“新芽”，不斷提高用戶轉(zhuǎn)化率、黏度、存留，探索更多商業(yè)化路徑。

全面提升吸金力

流年不利，寶寶樹(shù)試圖通過(guò)減少開(kāi)支、豐富平臺(tái)內(nèi)容、優(yōu)化用戶服務(wù)等一系列舉措調(diào)整扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年公司營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為2.9億元，同比減少4.1%；行政費(fèi)用為2.6億元，同比下降3.1%；研發(fā)開(kāi)支為5164萬(wàn)元，同比縮減53.7%；總營(yíng)業(yè)成本為1.16億元，同比減少13.7%。其中廣告成本占總營(yíng)業(yè)成本的比例有所提升，由去年同期的77.2%上升至84.8%。

寶寶樹(shù)勒緊褲腰帶過(guò)日子的同時(shí)不忘創(chuàng)新發(fā)展，相繼推出特色的母嬰直播頻道、推出寶寶樹(shù)孕育爸爸版。

財(cái)報(bào)中明確指出，寶寶樹(shù)現(xiàn)已推出特色的母嬰直播頻道，由母嬰專(zhuān)家主講，含有問(wèn)答環(huán)節(jié)，平均每日約有5%的用戶觀看直播，而且超過(guò)10%的用戶在使用寶寶樹(shù)集團(tuán)推出的視頻封面功能。另外，寶寶樹(shù)集團(tuán)還推出了寶寶樹(shù)孕育爸爸版，增加新手爸爸的活躍度。

對(duì)于新手爸媽來(lái)說(shuō)，從懷孕到孩子出生這漫長(zhǎng)的十個(gè)月里，會(huì)出現(xiàn)很多次“知識(shí)盲區(qū)”，學(xué)習(xí)育兒知識(shí)也就成為剛性需求。而母嬰平臺(tái)數(shù)不勝數(shù)，且內(nèi)容、功能、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，寶寶樹(shù)專(zhuān)業(yè)且新穎的育嬰內(nèi)容自然深受用戶喜愛(ài)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示：2020年，寶寶樹(shù)孕育APP留存率是50.7%，高于媽媽網(wǎng)、親寶寶等其他同類(lèi)社區(qū)平臺(tái)。寶寶財(cái)報(bào)顯示，如僅按平臺(tái)用戶登記寶寶生產(chǎn)日期人數(shù)與戶籍登記新生兒數(shù)量占比統(tǒng)計(jì)，2020年度超過(guò)64%的中國(guó)新生兒父母是寶寶樹(shù)孕育APP用戶。

寶寶樹(shù)作為中國(guó)最大的母嬰平臺(tái)，品牌知名度、用戶喜愛(ài)程度均靠前，對(duì)于吸引新用戶有天然優(yōu)勢(shì)，只要做好用戶存留和挖掘用戶付費(fèi)潛力，規(guī)模必然能夠繼續(xù)壯大。根據(jù)尼爾森、Bigdata等專(zhuān)業(yè)第三方數(shù)據(jù)顯示：寶寶樹(shù)在Z世代（95后）新母嬰人群當(dāng)中，寶寶樹(shù)品牌認(rèn)知度高達(dá)93.3%。

不僅如此，寶寶樹(shù)還緊隨互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)大流。深耕主APP之外，支持“社群+小程序”的等多種服務(wù)形態(tài)，還在微信、抖音、淘寶等平臺(tái)進(jìn)行全域布局，多渠道觸達(dá)消費(fèi)者，以期達(dá)成轉(zhuǎn)化和裂變的目的，讓品牌形象深入人心，也大大提高了產(chǎn)品銷(xiāo)量。

總而言之，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的母嬰市場(chǎng)，寶寶樹(shù)在內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)等方面下苦功夫?yàn)橛脩魟?chuàng)造價(jià)值，有利于鞏固用戶規(guī)模的領(lǐng)先地位，也將拓寬更多營(yíng)收渠道，探索多樣化的商業(yè)模式，增強(qiáng)盈利能力。

市場(chǎng)向好，未來(lái)依然可期

即使新生兒數(shù)量每年都在下降，但母嬰市場(chǎng)規(guī)模仍持續(xù)增長(zhǎng)，意味著寶寶樹(shù)在內(nèi)的母嬰平臺(tái)有很大的增長(zhǎng)空間。

第三方資料采集及市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)比達(dá)發(fā)布《2020年度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，盡管?chē)?guó)內(nèi)出生人口出現(xiàn)下滑，但去年母嬰市場(chǎng)規(guī)模仍持續(xù)增長(zhǎng)并突破4萬(wàn)億。根據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年母嬰市場(chǎng)仍將維持快速增長(zhǎng)，至2024年市場(chǎng)規(guī)模有望突破6萬(wàn)億。

面對(duì)廣闊的市場(chǎng)藍(lán)海，寶寶樹(shù)表示：“未來(lái)將從專(zhuān)業(yè)化、平臺(tái)化、產(chǎn)業(yè)化三個(gè)方向，深入探索商業(yè)賦能，提升對(duì)于母嬰行業(yè)的服務(wù)能力。”

寶寶樹(shù)先是通過(guò)差異化的內(nèi)容輸出和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)將用戶牢牢把握，然后基于持續(xù)的技術(shù)投入和龐大的用戶數(shù)據(jù)，賦能產(chǎn)品、商家，助力品牌商實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。另外，不斷嘗試短視頻、直播購(gòu)物等玩法，與產(chǎn)業(yè)上下游展開(kāi)深度合作，完善母嬰生態(tài)系統(tǒng)。

可以肯定的是，隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)與母嬰產(chǎn)業(yè)深度融合，整個(gè)產(chǎn)業(yè)將迸發(fā)出新的動(dòng)力，創(chuàng)造更大的商業(yè)想象空間。加上，90后逐漸成為母嬰行業(yè)消費(fèi)的主力軍，舍得為孩子“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的90后新生父母，也將為寶寶樹(shù)帶來(lái)新的市場(chǎng)機(jī)遇。

綜上所述，雖然寶寶樹(shù)業(yè)績(jī)不理想但龐大的用戶數(shù)量、專(zhuān)業(yè)的育嬰內(nèi)容以及強(qiáng)大的品牌力，都是寶寶樹(shù)迎接新挑戰(zhàn)的底氣和開(kāi)拓新市場(chǎng)的“利劍”。