2018年，喜茶26元/杯的茶飲“奢侈品”多肉葡萄一炮走紅，顆顆手剝葡萄驚艷了市場，初期每開一家店的喜茶都會轟轟烈烈排隊2小時。然而隨著走進下沉市場，平價喜茶 “泯然眾人矣”。

社交媒體上多是吐槽喜茶品質“不復初心”，把“水果茶”稀釋成“果汁茶”。畢竟喜茶減量的同時又降價，“多肉葡萄”單價從26元降到18元，客單價最低是8元的純綠妍茶后。這還不是最低點，后續轟轟烈烈的“第二件半價”“學生價”價格戰又打了許久。

以高端聞名的喜茶不高端，喜茶和另一網紅奶茶奈雪的茶（02150）在2022年陸續降價告別30元時代，年末宣布開放加盟店“飛入尋常百姓家”。那么時隔兩年，喜茶怎么又停止加盟了呢？

暫停加盟 為什么喜茶加盟商先“扛不住”價格戰？

拒絕門店規模內卷，喜茶暫停加盟商進入。2月10日，喜茶官網公告稱，“我們已暫時停止接受事業合伙申請”。其公告顯示，在新茶飲品牌高度同質化、門店供大于求的當前，為了更好地為用戶創造差異化的產品和品牌體驗，喜茶暫時停止加盟商申請。

喜茶發布全員內部信《不參與數字游戲與規模內卷，回歸用戶與品牌》表示，新茶飲行業的“數字游戲”已經走到盡頭，無意義的價格、營收規模內卷正嚴重消耗用戶對新茶飲的喜愛。喜茶還稱，過去幾年，茶飲行業出于資本目的、營收利潤考量的價格戰、盲目門店規模擴張導致行業陷入同質化競爭和門店過剩。

而喜茶2025年目標將繼續堅持“不打價格戰”原則，并且目標更加極致地執行差異化戰略，為用戶帶來獨屬于喜茶的獨特品牌體驗。“不打價格戰”由喜茶2024年三季度首次提出。

《財中社》發現，喜茶此舉可能旨在回歸“高端化”。2025年1月17日，喜茶成都疊院開業，面積達190平米。據餐飲研究紅餐網，業內視其為喜茶開店策略的一大轉變，從40-50平米的小店型轉為開大店。

為什么喜茶先提出拒絕“價格戰”？因為喜茶和其加盟商都耗不起了。

截至2024年，喜茶在全國門店超4000家，其中有近四成在三線及以下城市。喜茶客單價15-19元，這與其他大眾現制茶飲品牌相差無幾，但開店成本遠高于同類大眾現制茶飲如茶百道（02555）、滬上阿姨。

近日赴港上市的古茗控股（01364）和滬上阿姨同樣也是現制茶飲，滬上阿姨鮮果茶更是主打低價高配版“喜茶”，但這兩家幾乎就是外賣店配置——茶飲后廚占據大部分空間，容納顧客就餐的位置基本上只有2-4個座位。

而喜茶客單價不高，成本卻“高端化”。喜茶門店明窗凈幾，部分開在商場CBD中的開店面積直逼“星巴克”。一名業內人士向《財中社》確認，在三四線城市開一家喜茶的成本要在100萬元以上，喜茶加盟資格在2023年的下沉市場萬達商場等商圈還供不應求。

轉眼間，隨著老茶飲品牌流量紅利見底，商場開始抓著喜茶等茶飲店“漲房租”。

高昂的開店房租成本在早先新店“紅利期”還能承受，如今喜茶流量下降，真實的房租也就施壓到了加盟店頭上。喜茶的開店主要在商圈中，面積又大，也就是說，這些遠高于滬上阿姨等大眾現制茶飲店高昂的租房成本需要更多的銷量來分攤。

行業低迷 “不打價格戰”還是“卷不動”價格戰了？

《財中社》觀察到，喜茶的銷量和其他茶飲拉不開差距。在北京等一線城市外賣平臺銷量中，喜茶單店月訂單最高超6000，其次是單店超5000的茶百道和霸王茶姬。而在臨沂市等三四線城市中，蜜雪冰城承擔月銷6000等“銷冠”身份，次之是喜茶、茶百道、阿水大杯茶、霸王茶姬等品牌平分下沉市場“半壁江山”。

銷量沒有明顯優勢，成本又高，喜茶當然急迫轉型。喜茶2024年度報告中，“銷冠”小奶茉單價僅13元，更低價位的奶茶取代了降價后18元的多肉葡萄。盡管喜茶未披露具體業績，但同價位的奈雪的茶2024年的半年報顯示，公司營收25.44億元，同比下滑1.9%，歸母凈利潤從盈利6610萬元轉虧至-4.4億元。

雪上加霜的是，喜茶并未上市，不像早早上市的奈雪的茶有資產騰挪的機會。喜茶的最后一輪融資停留在2021年7月，由紅杉資本、招商資本以及其他機構領投的5億美元D輪融資，將喜茶估值拉升至600億元。至此之后再無外界投資消息。

喜茶的估值比奈雪的茶更高。奈雪的茶最后一輪1億美元C輪融資在2020年，估值達到20億美元，奈雪的茶在2021年6月上市，市值從上市當日的300億元跌至目前20億港元出頭，市值大幅縮水后十不存一，茶百道也從上市首日的232億市值僅剩不到150億港元。

大眾茶飲品牌2024年的數據也都不好看。2024年搶先上市的茶百道業績疲軟，2024年上半年，茶百道營收近24億元，同比降幅約為10%，盈利更是跳水大跌60%。滬上阿姨、古茗控股的招股書也顯其疲態，古茗控股出現量價齊跌，截至2024年三季度，單店GMV為178萬元，同比降低4.4%；公司單店日均售出杯數為386杯，同比降低7.4%。2024年上半年，滬上阿姨盈利也下跌了10%，茶飲企業并未受益，價格戰損人不利己。

與喜茶不同，反倒是不參與價格戰茶飲品牌霸王茶姬飛速擴張，門店過年排隊的火爆程度羨煞眾人。據霸王茶姬官方數據，2023年店均月銷售額為48.3萬元，同店增長率為88%，公司走的“健康化”東方茶飲路線收到消費者歡迎。

從直營高端茶飲路線的喜茶，走下“神壇”后，重新調整高端“差異化”路線。喜茶會漲價嗎？比起2018年“造神”的喜茶，2025年口味更加刁鉆的消費市場會為其買單嗎？