文：互聯網江湖主編劉志剛

起源于撲克、國際象棋等室內游戲時行為決策的博弈論，如今已經被作為一種研究人類經濟行為的數學工具，為各種競爭場合設立出一套完整的數學公式。

而納什無疑是博弈論的完善者，納什均衡以物理定律的方式去描繪社會系統、自然系統以及各種商業競爭環境。

目前看來，越來越多的行業似乎都在納什空間進行著均衡博弈，就像阿里的電商，百度的搜索，騰訊的社交，滴滴的打車。挑戰者云云，新玩家不斷，可市場總體格局卻很難出現大的改變。在線旅游行業其實也是如此。

多年以來，這些OTA巨頭的生活里似乎一直都不乏新的挑戰者，圍繞產業鏈搜索-咨詢-付款-行駛中-旅游中（門票、住宿等）-出游后中的一項或多項展開，可市場份額依舊掌握在那幾家企業手里，行業進入穩定的動態平衡階段。

創新窗口期著實有限：百試不爽的巨頭跟進策略

伴隨著互聯網的發展，OTA應運而生，一種“互聯網+旅游”的新模式走向市場，從1999年藝龍、攜程成立開始，整個在線旅游行業風起云涌，玩家紛紛涌入“互聯網+旅游”這個新賽道。

如今，OTA領域的初創項目在創投圈時不時的會傳出融資聲音。例如今年5月，馬蜂窩旅游網就宣布獲得由騰訊領投，美國泛大西洋資本集團、啟明資本、元鈦長青基金、聯創旗下NM Strategic Focus Fund、eGarden ventures跟投的2.5億美元融資。

與此同時，每隔一段時間又會冒出種種悲觀態度，關于在線旅游的機會似乎一直都與爭議相隨。但在我們認知當中，以往出現的創（炮）新（灰）者都很難出現大的顛覆，從具體數據來看，亦體現出了這一點。

根據艾瑞數據顯示,中國在線住宿預訂行業頭部企業優勢顯著。“市場集中度”CR5中,交易額口徑方面,CR5數據為93%,在這其中,攜程系占據63.8%;在間夜量口徑方面,CR5數據為90.9%,即行業前五家間夜量之和,占全行業間夜量的90.0%。其中,攜程系占47.5%,已超過該CR5數值的一半。

國盛證券今年發布的OTA行業龍頭研究報告也顯示，OTA住宿市場:攜程+去哪兒占55.6%、美團占21.2%、同程藝龍占14.3%。OTA交通市場:攜程+去哪兒占59.6%、飛豬占18.2%、同程藝龍占15.6%。

即便這些OTA巨頭有著這樣或者那樣的槽點存在，行業還有許多亟待解決的問題。但就目前看來，市場的絕大多數份額一直就掌握在那幾家企業，在線旅游創業的死亡率非常高。在線旅游項目初衷的美好與現實的容錯性、可能性發生沖突。

在互聯網江湖(ID：VIPIT1)團隊看來，任何顛覆行為都需要窗口期的，但在線旅游行業的特殊性決定了創新者很難實現爆發式增長。很多行業巨頭并沒有進入創新窘境，相反，它們遵循著自己的一套創新額度。它們不會輕易創新，因為成熟的規模化企業創新成本有些過于高，風險比較大。可一旦創新的確定性凸顯，往往會以摧古拉朽之勢迅速跟進。

就像蘋果一樣，國產機快充、5G等創新舉措數不勝數，而蘋果卻無動于衷。一旦察覺到創新成功的可能性，及時跟進即可。而攜程、去哪兒、藝龍在應對顛覆者時也展示了自己財大氣粗的一面，通過各種投資并購降低自己被顛覆的可能。

這也意味著很多OTA創新者到最后也只是to 攜程、去哪兒們。當然了，從某種程度來看，這其實也是一種成功。

根據國盛證券的數據顯示，酒店業分散程度高(CR3僅13%)，OTA變現率高(8%-15%)。航空業集中度高(CR3達62%)，OTA變現率低(2%-5%)。在互聯網江湖(VIPIT1)團隊看來，對于創業者而言，酒店分散率高，意味著很難短時間內實現規模效應讓巨頭殺不死學不會。而航空方面更難，集中度高意味著行業偏向于資源導向型，不是憑借創新者的一腔熱血就能改變的。

此外，資金是行業的又一大難題。創業公司靠融資造梯，但盈利問題是行業性問題，再加上行業的“工具屬性”因子，變現難，想做流量管道的資格可能都沒有。

從產業鏈來看，OTA商業模式大致可分為三類：代理模式（Agency）、批發模式(Merchant)和廣告模式。仔細劃分大可分為資源直采的“自營”模式、代理供應商產品結算加價模式、供應商按照OTA標準提供旅游產品的“OEM”模式、“動態打包”、“半動態打包”模式等六種形態。而攜程這幾種模式都有涉及，途牛。美團等行業頭部玩家也都有自己的多元布局。

根據企查查檢索給出的數據顯示，關于攜程的產品介紹出現二十款產品，包括百事通、愛租車、行者離線地圖等。涉及產業鏈不同節點，針對國內外不同市場，幾乎可以稱得上實現了飽和覆蓋。對于垂直領域創業者而言，似乎已經失去繞開封鎖圈的可能。

根據時間線，行業最近出現的變數還要追溯到數年前美團的入局。美團有野心有干勁，但根據國盛證券給出的數據對比來看，美團方面在高端酒店資源和交通資源方面似乎是不如行業的“老大哥”們，這些資源導向型要素攻克難度很難。

（數據來源國盛證券）

總的來看，OTA行業的特殊環境使得行業留給創新者的窗口期有些過于短，這也是為什么行業格局長期穩定很難看到大改變的原因所在。就目前的市場發展情況來看，攜程、同程藝龍、飛豬、美團等頭部玩家占據絕大多數市場。各自規模從短期來看彼此之間可能有增有減，但長期來看不考慮“黑天鵝”的情況下也是趨向穩定。

打破均衡博弈空間：OTA“第二戰場”會在何方？

正如前面所說的那樣，行業幾乎沒有新晉玩家的可能，未來競爭格局即使改變也是圍繞現有玩家展開。

著名的商業報告《失速點》中有一個結論：企業一旦到達失速點，業務出現停止增長，往往只有4%能夠恢復業務增長。結論證明，一個企業的發展總會遇到瓶頸，業績止步于某個數額，瓶頸即是失速點。中國在線旅游OTA平臺不可避免的已經到達這樣一個失速點：在線用戶人數增長緩慢，市場交易額雖達到萬億級別但后續難以繼續增長。

而這4%的組織和企業能在第一曲線到達巔峰之前，找到帶領企業二次騰飛的“第二曲線”，并且第二曲線必須在第一曲線達到頂點前開始增長，彌補第二曲線投入初期的資源（金錢、時間和精力）消耗，那么OTA市場的競爭格局就有可能發生改變。

那么對于OTA行業而言，打破均衡博弈空間的“第二戰場”可能會出現在哪里呢？在此，我們不妨進行一些猜想。

猜想一：下沉市場

萬物皆可下沉似乎成為如今互聯網江湖的一種常態。

五環內市場進入存量博弈，而五環外則存在著增量變數的可能。目前看來，整個OTA市場也和其它互聯網產業一樣開啟了轟轟烈烈的下沉革命。

攜程方面，攜程低星酒店間夜在2019年第二季度達到超過50%的同比增速，而很多低星酒店的訂單則來自于三四線城市；同程藝龍方面，今年二季度，約61.5%的新付費微信用戶來自三線及三線以下城市；途牛方面也不斷加大三四線城市自營門店的加盟；而美團方面，除了自身線下資源以外，也通過與OYO酒店合作的形式展開。

在這一方面，美團會有一定的優勢，下沉市場從某種程度上看也被視作其發源地，從很多低線城市街上穿行者的美團外賣小哥就能看出來。但下沉紅利本身與下沉市場移動用戶數量以及消費習慣改善有著密切關聯，美團崛起更多的還是占了此前移動互聯網帶來的商業紅利。作為新的市場紅利還有許多待開發的空間，這對于其它玩家而言就意味著機會。

下沉市場用戶也在消費升級，對品牌的認可度較高。而攜程、同程藝龍等行業巨頭過去在一二線城市積累的品牌形象也容易幫助它們贏得下沉用戶的信任。此外，過去在一二線城市的模式運營已經成熟，OTA各關鍵資源積累也已完成，例如與旅游景點、旅行團、機場等B端渠道的處理上，這些資源可以幫助它們實現快速擴張。

當然了，下沉用戶有自己個性化鮮明的標簽，OTA巨頭們在推進下沉市場時還要更接地氣才好。在這一過程中，受各種因素影響，不同企業下沉戰略的推進可能會有所差異，競爭格局或許也因此可能出現改變。

猜想二：海外市場

海外市場拓展的影響主要來自于兩方面，一是業務自身的扶持與協同；二是作為跨國企業所帶來的品牌附加價值。

從業務來看，根據國盛證券數據顯示，我國OTA市場2013-18年復合增長37%至10219億，未來有望保持15%左右復合增速。增速已經出現較為明顯的降低，即便下沉市場帶來增量，但這原來并不是互聯網外的“世外桃源”，所帶來的增量本身可能有限，況且國內頭部玩家能夠走到現在這一步本身實力直觀體驗誰也不比誰強太多，競爭過于激烈。

這時候，海外市場不失為突破市場天花板的有力途徑。縱觀其它行業發展規律，譬如手機行業，當國內市場趨于飽和，走向海外是必然的。此外，根據時間機器理論，國內市場消費升級是個持續進行的過程，OTA企業在一些發達國家的積累的經驗為今后服務國內用戶也會起到積極的影響。

從品牌端來看，我們先想一下近年來國貨潮為什么來襲？很多國貨為什么都急著走出去？因為品牌背后凝聚著文化自信感。品牌國際化其實是把文化營銷、情緒營銷上升至更高的維度，實現延長紅利的目的。因為當一個品牌能夠實現國際化，那么這個品牌會給用戶帶來更多的自豪感和自信心，這就容易從同質化中脫穎而出。

如今OTA行業還有增長空間，尚未達到“失速點”，企業要做的就是“廣積糧”，積累自己的國際機場、酒旅資源豐富，逐漸小步試錯，找準自己“走出去”的姿態。這些資源積累會有所差異，這就會打破行業競爭均衡提供了可能。

猜想三：縱向一體化

與市場的橫向擴張相對的，就是產業的縱向一體化。

就在線旅游產業鏈條來說，分為上游的資源供應商，如航空公司、鐵路總公司、酒店供應商等；中游產品組合及分銷，主要就是OTA平臺；下游的產品營銷如UGC、社交媒體、門戶網站等。

由此看來，處于中游的OTA是有條件實現產業的前、后向一體化，但是需要調整的是OTA平臺不能固守自封。OTA平臺可能需要做的是本土化、深度化、多元化的產品經營及新業態的打造。

此外，每一個成熟企業對行業邊界也都會有相對靈活的理解，在它們看來，主營賽道周圍擁有可以讓它們騰挪遷徙的施展空間。

單一旅游業與其它環節的融合是不可避免的大趨勢，市場的細分、消費場景的細分亦是需要進一步加強的。隨著互聯網覆蓋度和細度的持續升級，互聯萬的高效信息傳播優勢將繼續加速在線旅游行業的成熟化和高效化。

由此可見，競爭格局的動態均衡只是占時的，這個階段我們亦可以看做行業門檻抬高后的休養生息。但市場經濟本身是不斷發展變化著的，隨著“第二戰場”的開辟，未來OTA巨頭之間的平衡狀態勢必會被打破，國際化、下沉化、縱向一體化……OTA市場的競爭好戲才剛剛開始。

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