文：互聯網江湖 作者：志剛

醫美，一個讓人又恨又愛的產業。恨的是行業眾多亂象，嚴重阻礙了產業發展。愛的是顏值經濟下，醫美儼然已成為新時代待挖掘的潛力金礦。

近期，號稱“互聯網醫美第一股”的新氧發布了未經審計的第一季度財務業績。2023年伊始，而這一份財報似乎正為醫美產業帶來新的曙光。

新氧“喝湯”？

2023年的醫美產業已開始逐步恢復活力，新氧的財報成為其中一個明顯跡象。在今年Q1，新氧實現了一季度營收正增長。據財報數據顯示，新氧2023年第一季度總收入為3.1億元人民幣(4520萬美元)，同比增長3.2%。

不過需要注意的是，新氧凈利潤呈現虧損狀態。歸屬于公司凈虧損為1190萬元，歸屬于普通股股東的每ADS虧為0.12元。一個壞消息中的好消息是，新氧今年一季度的虧損幅度，相比上年同期明顯縮減，可以說已經摸到了扭虧的“邊邊”。

對此，醫美行業分析師劉論聯表示，從投資角度來看，新氧雖是“互聯網醫美第一股”，但一直是家不怎么賺錢的公司，還曾一度可能退市。如今新氧出現了扭虧的可能，一葉可知秋，這也是整個醫美產業迎來高質量復蘇的跡象。

深入報表來看，新氧的虧損縮小與成本及費用之間的動態調整有關。

財報數據顯示，新氧在2022年四個季度以及今年Q1的單季度營業成本分別為1.07億、1.05億、0.94億、0.88億、1.14億，營業費用分別為2.72億、2.47億、2.37億、2.13億、2.3億。

對于新氧來說，侵蝕凈利潤的主要原因在于高昂的營業費用，營業成本反而較低。從目前趨勢來看，新氧的營業成本呈逐漸上升態勢，而營業費用則略有下降。

從新氧歷年Q1的毛利率凈利率來看，這一對比更加明顯。在2020Q1、2021Q1、2022Q1、2023Q1，新氧的毛利率分別為76.39%、85.44%、64.51%、63.33%；新氧的凈利率分別-19.66%、-12.87%、-22.37%、-3.58%。

盡管新氧擁有著令其他企業羨慕的毛利率，但凈利率卻被營業費用直接拉到了負數，讓新氧成為了不被投資者看好的中概股企業。

從新氧目前股價變化情況來看，在發布Q1財報的這幾天時間，新氧的股價出現連續大幅下跌的情況，截止發稿前，仍未止住頹勢。

從資本市場的角度來看，企業的動態發展的過程，也是資本市場對其價值發現研究的過程，股價和市值，則是資本市場對企業本身價值的錨定。

對于互聯網平臺企業來說，最核心的還是其平臺運營數據，這些數據或許更能發現新氧股價變化的邏輯。值得驚喜的是，在今年Q1，新氧的付費用戶數達14.8萬人次，同比增長23.2%。

但是，從新氧的平均移動 MAU來看，在2023年一季度，新氧平均移動 MAU 為 340 萬，而 2022 年第一季度為 440 萬，2021年第一季度為840萬，新氧這項數據最高時曾一度達到1000萬。

MAU是判斷新氧用戶留存率、用戶忠誠度及市場份額等方面的重要指標，如今新氧的MAU數據已不到巔峰時期的一半，這似乎也說明了一些問題。

服務端來看，在新氧平臺上訂閱信息服務的醫療服務提供商數量為 1419 家，而 2022 年第一季度為 1891 家，似乎醫美機構也有逐漸脫離新氧的趨勢。互聯網平臺的規模效應比傳統行業更強，但新氧的規模性效應正逐漸消失。

令人欣慰的是，新氧仍具備充足的現金流。截至2023年3月31日，新氧持有的現金及現金等價物、限制性現金及定期存款、定期存款及短期投資為14.802億元(2.155億美元)。在當下充滿不確定性的時代，這可以幫助新氧增強自身的抗風險能力。

兩難選擇：商業化or社區化？

中國已經成為世界第三大醫療美容市場，市場潛力令眾多投資者興奮不已。

艾瑞咨詢發布的《2022年中國醫療美容行業研究報告》顯示，2021年中國醫療美容市場規模達到2179億元，增長率達到12.4%，預計2025年中國醫美市場規模有望達到4108億元(21年至25年CAGR為17.2%)。

千億級別的市場不可謂不大，但在互聯網江湖看來，互聯網醫美平臺或許并不算是一門好生意。對于醫美產業來說，最難的環節在于獲客，醫美機構的獲客成本非常高昂。一方面，醫美本身就是低頻次行為；另一方面，醫美本身存在風險性，消費者決策也較為謹慎，再加上眾多行業亂象，讓獲客更加艱難。據天眼查APP顯示，新氧曾多次因各種糾紛而被他人或公司起訴。

互聯網醫美平臺的出現本質上就是為了解決獲客的問題，通過規模化連通并匹配供給方與需求方，解決醫美獲客難題，但醫美產業鏈價值鏈呈現出嚴重的“中上游壁壘效應”。

醫美有重醫美和輕醫美之分，對于新氧來說，更加強調自身輕醫美領域的增長。據數據顯示，新氧今年Q1非手術項目訂單量同比增長27.8%。

這是因為整形類、手術類等重醫美項目的壁壘在中游。重醫美相對更依賴醫生的經驗以及服務，人的經驗和服務無法標準化，難以規模復制。

而輕醫美依賴于設備和產品，設備和產品更容易實現標準化、規模化供給。而且輕醫美對于用戶來說，恢復期較短，頻次可以更高，更容易培養消費者的醫美習慣。

但需要注意的是，輕醫美的壁壘在上游。

作為設備和產品的制造方，處于產業鏈上游的原料生產商和醫美器械廠商的毛利率和凈利率都更高，這一環節對生產技術要求很高，有較高的技術壁壘，且需要獲批醫療器械的生產資質，因此拿走了整條產業鏈中大部分的價值。

對于新氧來說，目前似乎只有兩條路可以選擇：社區化或者商業化。如果選擇社區化，新氧最終結果或許是“醫美版小紅書”，而商業化結果更像是“醫美版美團”。

對于社區來說，如何賺錢一直是一個難題。如何在不破壞社區生態的情況下高效商業變現，這從天涯成立開始，一直困擾著社區從業者。有消息稱，天涯即便在巔峰時期，公司3000多名員工也時常出現發不出工資的情況。如今天涯已經關閉，在關閉前近一年時間，天涯的月活基本維持在60萬左右。

月活數據來看，新氧的社區化路徑并不算成功，如今已經下降到了三百多萬，接下來更要警惕這一核心指標的繼續下滑。

為何新氧難以社區化？互聯網江湖認為，作為平臺來講，新氧有效增加了醫美信息的對稱性，但是卻沒有有效提高醫美信息的透明度。

簡單來說，信息不對稱是指市場上供需雙方的信息在數量和質量上有著不對等性，掌握信息數量較多和質量較高的一方往往處于有利的地位，而另一方掌握的信息較少，獲取信息的能力有限，從而處于劣勢地位。

新氧有效增加了醫美信息供給，讓用戶對醫美現狀有了更深的了解，這對于用戶提高消費決策有幫助，但幫助不會太大，因為醫美信息透明度的問題并未解決。

一個行業事實是，黑醫美機構數量眾多，劣幣驅逐良幣，嚴重擾亂市場。據《2019~2025年中國醫療整形行業發展現狀分析報告》的數據指出，我國正規的醫美機構約有9500家，而無證經營的“黑診所”則超過6萬家，是前者的6倍之多。

而新氧的醫美平臺生態也難免遭受“污染”。此前新氧平臺曾多次被爆出存在徐虛假好評，“美麗日記”、評價也存在造假刷評現象。新氧為提升平臺流量，也曾使用當紅的明星作為案例或者背書進行推廣，結果被十多位明星“組隊”將其告上法庭。

目前來看，新氧似乎正朝著商業化道路越走越遠。

如果說電商平臺傳遞的商品流、信息流和資金流，那么醫美電商平臺傳遞的是服務流、資金流和信息流。

電商平臺想要做好必須打造物流與金融必須的基礎設施，而醫美平臺想要做好就必須打造出完善的信任基礎設施。這既是為了保證服務，也是為了減少用戶端的“脫媒”現象。

以汽車之家為例，早期汽車之家也做過新車、二手車的交易，但大多數人雖然會去汽車之家參考配置，但在實際交易過程中往往會跳過汽車之家，選擇在線下消費。對于醫美消費來說，用戶也有很大可能在參考了新氧平臺的信息后，直接在線下同醫美機構交易，因為繞過平臺可以更加省錢和優惠。

對于接下來的新氧來說，營銷及流量的錢不好賺，想要把傭金給掙了，也有一定難度。不過，大家都在等著新氧為醫美產業打開一個新的突破口。

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