長城汽車陷“掉隊”焦慮,“保定車神”要造百萬豪車了?汽車
在如今自主品牌飛速發(fā)展下,長城汽車的銷量還在一百萬級,另外四家已突破兩百萬,并大部分保持雙位數(shù)增長,而長城汽車的增速更是不足1%。
圖片來源:度哥
2024年,自主汽車五強(qiáng)中,比亞迪(002594.SZ)累計銷量427.21萬輛,同比增長41.26%;長安汽車(000625.SZ)自主品牌累計銷量226.65萬輛,同比增長6.13%;吉利汽車(0175.HK)累計銷量217.66萬輛,同比增加32%;奇瑞累計銷量260.39萬輛,同比增長38.4%;長城汽車(601633.SH)累計銷量123.33萬輛,同比增加0.21%。
在如今自主品牌飛速發(fā)展下,長城汽車的銷量還在一百萬級,另外四家已突破兩百萬,并大部分保持雙位數(shù)增長,而長城汽車的增速更是不足1%。
在同樣的行業(yè)背景下,長城汽車的銷量、增速都明顯有些掉隊,甚至已經(jīng)連續(xù)四年沒有完成銷量目標(biāo),高管也頻繁變動,到底是哪里出了問題?不久前,傳出長城汽車新設(shè)“長城品牌超豪車BG”的消息,董事長魏建軍同時擔(dān)任新品牌的董事長,他能帶著長城汽車趕上其他車企的腳步嗎?
連續(xù)四年沒完成銷量目標(biāo)
根據(jù)《長城汽車股份有限公司2021年股票期權(quán)激勵計劃》,2021年至2023年,長城汽車銷量考核目標(biāo)分別為149萬輛、190萬輛、280萬輛。產(chǎn)銷快報顯示,2021年至2023年,長城汽車的銷量分別為128.1萬輛、106.75萬輛和123.07萬輛,分別同比增長15.24%、-16.66%和15.29%。顯然未能完成既定的銷量目標(biāo)。
2023年6月,長城汽車總裁穆峰曾表示,2024年長城要憑借在新能源市場全面發(fā)力,實現(xiàn)銷量190萬輛,凈利潤達(dá)到72億元。以123.33萬輛的2024年度銷量來看,長城汽車已經(jīng)連續(xù)四年沒有完成銷量目標(biāo)了。
細(xì)分來看,長城汽車旗下的哈弗品牌、長城皮卡、歐拉品牌在2024年都出現(xiàn)了不同程度的下滑。哈弗品牌銷量70.62萬輛,同比減少1.25%;長城皮卡銷量17.71萬輛,同比減少12.47%;歐拉品牌銷量6.33萬輛,同比減少41.69%。
這背后,與爆款車型乏力有關(guān)。哈弗H6(參數(shù)丨圖片)曾被冠以“國民神車”的稱號,而數(shù)據(jù)顯示,在2024年1月,其單月銷量為22846輛,次月銷量降至10848輛,4月跌破1萬輛,隨后的3個月,銷量都在6千以下,到了10月才恢復(fù)至10360輛。
值得一提的是,在2024年5月,長城汽車首席增長官李瑞峰在微博發(fā)文反思稱,魏建軍在一次內(nèi)部會議上批評了哈弗H6的營銷工作。魏建軍提到了哈弗H6的營銷工作完全沒有用戶思維,用戶關(guān)注什么全然不知,并指出(哈弗H6)干了這么多年,如果還是老一套,花錢就是浪費(fèi),結(jié)局就是白干!
而魏建軍本人也早已頻繁在網(wǎng)絡(luò)上互動,嘗試互聯(lián)網(wǎng)營銷。
歐拉品牌更是在將黑貓、白貓兩款10萬級以下的熱門車型停產(chǎn)后,之后又布局了歐拉好貓、芭蕾貓、閃電貓等定價更高的車型,但銷量沒有明顯好轉(zhuǎn)。2024年10月,歐拉宣布,歐拉APP的全部服務(wù)將遷移至長城汽車APP,并于12月底正式停運(yùn)。據(jù)媒體報道,在一些地區(qū),歐拉與長城旗下其他品牌共享銷售和售后渠道。也被外界視為,歐拉或?qū)⒈徽系男盘枴?/p>
相比之下,WEY品牌和坦克品牌表現(xiàn)還不錯,WEY品牌銷量5.47萬輛,同比增長31.55%;坦克品牌銷量23.1萬輛,同比增長42.12%。
而導(dǎo)致長城汽車“掉隊”的原因,在于新能源汽車的轉(zhuǎn)型緩慢。據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù),2024年1-12月,新能源乘用車零售破千萬輛,達(dá)到1089.9萬輛,同比增長40.7%;新能源乘用車年滲透率達(dá)47.6%,同比增加12個百分點(diǎn),下半年連續(xù)5個月滲透率均突破50%。
2024年,長城汽車推出了新款哈弗猛龍、哈弗二代大狗Hi4、魏牌新款藍(lán)山、坦克700 Hi4-T等新能源車型,但新能源車?yán)塾嬩N量32.18萬輛,占總銷量的26.09%,相比行業(yè)47.6%的滲透率,長城汽車明顯慢了。
高管變動頻繁
在長城汽車連續(xù)未完成銷量目標(biāo)背后,其高管變動也十分頻繁。
2022年,一直被外界視為長城汽車“二把手”的王鳳英辭去長城汽車的所有職務(wù),并于2023年1月加入小鵬汽車。
2023年5月,文飛辭任歐拉、沙龍品牌CEO;同月,果鐵夫請辭長城汽車品牌公關(guān)總經(jīng)理,值得一提的是,其在2月起擔(dān)任這一職務(wù),僅就任3個月;同年8月,就任魏牌CEO僅8個月的陳思英辭任;同年底,傳出李曉銳離任長城汽車哈弗品牌總經(jīng)理;2024年2月,有消息稱,長城汽車旗下哈弗品牌營銷執(zhí)行副總裁喬心昱離職。
資料顯示,文飛、果鐵夫、陳思英、李曉銳、喬心昱在進(jìn)入長城汽車前就有多個車企的工作經(jīng)驗。因此,長城汽車也飽受外來高管離職的困擾。
2024年4月,據(jù)媒體報道,長城汽車進(jìn)行了一輪組織調(diào)整,中臺數(shù)量擴(kuò)至8個,目前長城汽車共設(shè)有公關(guān)傳播中臺、渠道發(fā)展中臺、用戶運(yùn)營中臺、銷售服務(wù)中臺、數(shù)智化中臺、終端運(yùn)營中臺、新媒體直播運(yùn)營中臺和商品管理中臺八大中臺,僅渠道發(fā)展中臺顯示為待調(diào)整狀態(tài)。
其中,常堯接任用戶運(yùn)營中臺負(fù)責(zé)人,張瑞亮接替李芃呈,任銷售服務(wù)中臺負(fù)責(zé)人;終端運(yùn)營中臺負(fù)責(zé)人為倪亞欣;新增的新媒體直播運(yùn)營中臺負(fù)責(zé)人為黃悅;商品管理中臺負(fù)責(zé)人為楊艷青。整個長城汽車中臺由長城汽車首席增長官李瑞峰領(lǐng)導(dǎo),后者直接向長城汽車董事長魏建軍匯報。
媒體引用內(nèi)部員工透露,此次接替中臺、新增中臺的負(fù)責(zé)人大多是內(nèi)部提拔。
進(jìn)入2025年,有消息稱,長城汽車新設(shè)“長城品牌超豪車BG”,長城汽車董事長魏建軍同時擔(dān)任新品牌的董事長,宋東先為CEO。資料顯示,宋東先為長城汽車技術(shù)副總裁,2012年入職長城以來一直在動力研究方向任職,2020年起擔(dān)綱長城多個技術(shù)平臺與技術(shù)路線規(guī)劃。
據(jù)悉,新品牌目前處在攻堅階段,主做混動等新能源產(chǎn)品,車型規(guī)劃中可能包括超跑、轎車等,并計劃搭載長城自研的4.0T V8發(fā)動機(jī),目前國內(nèi)在售車型里使用這個排量發(fā)動機(jī)的多是百萬元以上的豪華車。
目前,國產(chǎn)百萬級豪車有比亞迪旗下的仰望U8、仰望U9,鴻蒙智行的尊界S800,廣汽埃安的昊鉑 SSR,紅旗旗下的部分車型等。
據(jù)易車榜發(fā)布的2024年前三季度百萬級豪車銷量TOP40,其中攬勝、衛(wèi)士、Cayenne位居前三,銷量分別為14434輛、13994輛、12815輛。國產(chǎn)品牌中,僅仰望U8上榜,銷量6458輛,排名第十。
顯然,國產(chǎn)豪華車想要在百萬級站穩(wěn)腳跟并不容易。而長城汽車已與其他四位“五強(qiáng)”有了明顯的銷量差距,其新能源布局也稍顯落后,能否在百萬級豪車上占有一席地也未知,對目前的長城汽車來說,提振銷量或許才是當(dāng)務(wù)之急。
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