還有更重要的事情要做 作者：高藤 原創：深眸財經（chutou0325） 因“私有化”傳聞熱鬧了一天后，李寧的股價重新歸于平靜。 對于從曾經最高點跌落蒸發市值超過2000億港元，PE估值一度跌入個位數的李寧，如今突然傳出私有化的消息，理所當然讓股民一陣狂歡。  但熱情過后，卻發現事情似乎并沒有那么簡單。  想要私有化，李寧和財團至少需要拿出數百億港元，還要努力說服相當大比例的其他中小股東，這個代價會大到超過他們的預料。  更何況，如果李寧是想要扭轉李寧在經營上不斷失勢、在股市中被低估的局面，私有化方式也不是一個正解。  3月12日午間，路透社率先爆出重磅消息，稱李寧集團創始人、“體操王子”李寧正在考慮將公司私有化。  消息還稱，目前李寧正在為私有化尋找感興趣的投資方，包括TPG、PAG和高瓴在內的多家全球知名私募股權投資機構都在詢問名單上，討論尚處于早期階段，細節尚未敲定。  這個消息讓當天李寧的股價一度快速拉升近20%，但隨后很快跌落至收漲8%，次日后股價繼續震蕩回落。  對于此傳聞，李寧在港交所回應稱并不知悉該等變動的任何原因。這幾乎等于了否認。  事實上，一周后的3月19日是李寧發布2023年財報的時點，該時點前1個月是上市公司的靜默期，理論上不會有此類重大事情發生，有關傳聞，似乎更加不可信。  一般來說，上市公司私有化不外乎兩個主要原因：要么是公司股票估值偏低，使得控股股東認為私有化顯得劃算，要么是方便企業更好地整合資源，更大提升公司價值，從而在將來資本運作時“賣”出更高的價格。  從資產價值來看，當前的李寧公司上市市值約550億港元，市盈率僅有12倍，無論是相對自己的歷史水平和資產底蘊，還是相對行業平均水平來說都確實算得上是低估。  比如已超越李寧成為國產體育品牌新一哥的安踏，其目前市值超過2200億港元，市盈率約24倍，均顯著高于李寧。  在過去幾年的港股市場，這種情況的私有化也并不少見。2020年和2021年就有22家和20家企業私有化成功，并且近期港股也傳出知名消費類品牌美國箱包公司新秀麗和法國護膚品公司歐舒丹私有化的傳聞。  所以驅動大股東想要私有化李寧的利益條件是具備的。  但從實操來看，對李寧的私有化難度還是太大。  首先，李寧的股權結構相對分散，李寧家族持有的股份只有約10.49%，BlackRock持有5.96%，美國私人銀行Brown Brothers持有5.02%，3位主要大股東合計持有21.47%的股份。   根據港交所規則，若有10%的散戶投反對票，私有化要約將被否決，收購方財團至少要收購70%的股份才能實現強制私有化。以李寧當前約550億港元的市值，即使不考慮溢價，這部分資金至少也要約400億港元。如果參考20倍市盈率去收購，資金規模可能要約650億港元。  這筆錢，即使是TPG、PAG和高瓴這樣的巨頭，恐怕都一時不好拿得出來。  更主要的是，近三年來，李寧的股價不斷下跌，累計市值蒸發超過2000億港元，使得大量相信這個“國潮一哥”品牌力的長期投資機構和股民出現巨幅虧損。  這個虧損，可以說是李寧的艱難轉型所付出的慘痛代價，也是所有股東們已經付出去的代價，現在李寧的轉型已經度過至暗時刻，并逐漸走向尾聲的時刻。  恰好近幾月港股市場逐步回暖，李寧也是有望重新進入估值修復窗口，逐漸往好的方向發展。  如果在這個時刻進行私有化，卻沒有給出足夠大的溢價，那么沒有多少股民會愿意讓財團來摘果子。  至少大量在高位套牢的股民很難會答應，因為他們會覺著這是在趁機撈便宜。  雖然私有化的最終目的是為了通過資本運作后能“賣”出更好的價格，但前提的企業是被低估，并且股東對企業的未來依舊抱有信心或期待。  如果能把企業經營好了，根本不用私有化也能達到最終目的。  擺在李寧面前的更重要的問題，是如何盡早扭轉轉型效果一直難達預期的局面。  自從2021年因“國潮”崛起紅利之后，李寧的業績很快就出現了高光消退的逆轉，渠道庫存開始明顯積壓。2022年，李寧的存貨24.28億元，同比大幅增長36.96%，到了2023年中期，存貨依然有21.2億元，環比只減少了12.7%，在加大了促銷力度后依然沒有消化多少庫存。  而對手安踏在2022年的庫存同比增長11.07%，2023年中期庫存環比減小了23.6%，庫存去化表現均明顯優于李寧。  到了2023年三季報，李寧的整體零售只維持了中單位數增長，環比出現明顯下滑。此前被寄予期待的電商業務的增速也環比由增長轉為單位數下滑。  目前，李寧還在為加快轉型調整和去庫存而努力，為此管理層還曾明顯下調2023年度營收增速，多家大行機構也因此及時發布了下調對李寧目標的報告。  一系列的跡象都在反映，李寧的經營壓力比簡單的財報數據看上去還大。  但對手方卻不會停下搶占市場的腳步。  安踏2023年四季度運營數據顯示，安踏主品牌流水同比增長10%-20%高段，FILA品牌流水同比增長25%-30%、其他品牌流水同比增長55%-60%，均呈現高景氣態勢。  對比之下可以說明，李寧的經營出現承壓并不能只歸咎于宏觀消費環境因素。  更大的原因或許在于企業自身。  近幾年來，體育產品國貨崛起成為新熱潮，李寧在2021年也一度吃到了巨大的營收增長紅利。  但在這樣的大背景下，李寧的市值卻是從2021年的高點一路下跌超過80%，幅度顯著高于同期的安踏。  可以說，這是李寧轉型“失敗”的見證。  根本問題在于，這些年來李寧對自身的發展定位出現了多個方面的巨大失誤。  最直觀的是設計營銷的頻頻翻車。  近幾年來，李寧相繼出現幾個重大設計和營銷翻車事件，尤其是“陳雨菲”事件、“大佐服飾”事件的出現，相繼引發消費者對李寧的產品質量和愛國情懷方面的輿論質疑，一度對公司的銷售和品牌力造成不小沖擊。  對于“中國李寧”這個主打愛國特色的品牌，不少消費者尤其年輕群體都認為，這個品牌有些產品的大字logo、紅黃搭配的“番茄炒蛋”風格感到刻意復古呆板和土味，并不是一個很討好的路線。  其次是品牌定位上的混亂。與安踏主打的“單聚焦、多品牌、全球化”策略不同的是，李寧主打“單品牌、多品類、多渠道”策略。  但這個策略由過多依賴“李寧”這個主品牌，導致很多消費者無法形成對李寧品牌之間等級劃分的清晰認知，比如“中國李寧”、“李寧1990”、“李寧YOUNG”等。  同時這些品牌產品的定位也越來越讓消費者感到混亂。  最明顯的特點是李寧想要走出“時尚運動”的路線，但在實際的產品定位和設計中，有時卻沒有很好融合兩個風格。  比如主打高端的“LI-NING 1990”的服裝系列，產品的屬性和元素越來越寬泛，獨屬于李寧主品牌自身原本具備的“專業、運動”屬性越來越弱，逐漸變得與國內服飾市場上的女裝、男裝，潮流或商務品牌幾乎沒有特別差異。  在市面上，有不少聲音對“LI-NING 1990”的一些產品設計質疑缺乏原創性，很多款式中都可以找到市面上其它時裝品牌、奢侈品牌、商務品牌代表產品的“痕跡”。  同時，這個品牌的產品風格審美輸出十分繁雜，沒有讓消費者感到專屬的獨特性。  這說明這個品牌還沒有建立起自身完整獨特的審美體系，處于培養用戶認知的階段。  但這幾年，李寧卻似乎想要通過頻頻提價來打造高端化。比如烈駿4系列從2020年的699元，迭代到烈駿7pro上漲到1099元，明顯脫落消費群體普遍的價格區間。  這也導致了李寧一邊漲價上新，一邊打折出售的尷尬局面，使消費者出現因折價太快感到不值的認知，甚至在網絡上出現了“我把李寧當國貨，李寧拿我當冤大頭”的吐槽梗。  這不僅打擊消費者的體驗，也對李寧的品牌形象帶來負面影響。  不僅如此，李寧在一些產品營銷上也顯得讓人看不懂。  這些年，李寧為了吸引年輕群體的關注，在明星代言、綜藝贊助、KOL推廣的營銷顯著加大。比如，讓嘻哈女歌手來推廣定位專業功能、定價高達1699元的絕影2跑鞋。讓娛樂明星來推廣運動型的功能化產品和李寧1990高端時尚品牌。  但同時，對體育競技明星或冠軍代言人的力度減少了很多。  這樣操作下，不僅導致李寧在廣告推廣上花錢如流水，也讓一些專業運動消費者難以在“專業”和“體育精神”方面產生品牌價值共鳴。  而這跟李寧一直希望打造出高端化品牌的初衷偏差也越大，這或許也是李寧為什么高端化轉型成果一直未達預期的原因之一。  總的來說，在歷盡幾年的艱難轉型探索后，李寧的品牌發展之路雖然還多有亟需改善的地方，但最難的時刻也算熬過去了。  而它的基本盤還非常扎實，是一個非常難得的優質資產，再加上當前其估值水平也足夠顯得吸引力，這是為什么傳出私有化后市場會如此激烈反應的原因。  但如今對手和后來者也正在變得越來越強大，李寧想要趕在消費經濟重新回暖的新時機加緊修復元氣，時間也是很緊迫的。  私有化這種資本運作手段，不是李寧的正解。  直面轉型難點，重新思考如何搭建更好的品牌策略和打法，盡快修復業績增長，才是李寧當前最重要去做的事情。