引子：這場人事調(diào)整本質(zhì)上是北汽集團在行業(yè)變革期的一次“豪賭”。

文丨章  妤

圖片丨網(wǎng)絡(luò)

2025開年，一向低調(diào)的北汽集團動作頻頻。繼北汽藍谷擬更名北汽極狐之后，北汽集團旗下另一自主板塊——北汽股份近日又被曝出人事大調(diào)整。

有媒體報道稱，近期，北汽內(nèi)部發(fā)布任命，北汽鵬龍原黨委副書記、總經(jīng)理王昊接任陳巍，擔(dān)任北汽股份新任董事長。目前，陳巍的去向暫未有統(tǒng)一明確說法。有消息稱，陳巍將接替代康偉出任更名后的北汽藍谷董事長，代康偉則在集團內(nèi)另有任用。

同時，北汽股份營銷一把手——北汽股份原副總裁兼銷售公司黨委書記、總經(jīng)理彭鋼上調(diào)，任北汽集團營銷辦公室副主任 (主持工作)。彭鋼的職務(wù)由兩人接任。其中，北汽集團品牌管理部原部長李健任北汽股份副總裁和銷售公司黨委書記，北京汽車銷售有限公司原副總經(jīng)理王春風(fēng)升任銷售公司總經(jīng)理。

一把手對調(diào)，或許是北汽集團想通過管理層換血來加速新能源轉(zhuǎn)型與資源整合：擬任董事長陳巍的豪華品牌管理經(jīng)驗或助力其突破高端市場；北汽股份新任董事長王昊的供應(yīng)鏈與數(shù)字化背景，則旨在強化燃油車及合資業(yè)務(wù)效率。此次調(diào)整是北汽集團落實“三年躍升行動”的關(guān)鍵一步。只不過，其將要面臨的風(fēng)險也不容忽視。

品牌戰(zhàn)略混亂

目前，北汽集團的乘用車業(yè)務(wù)主要由兩大上市公司承載，即港股“北京汽車”(北汽股份的上市主體) 和A股“北汽藍谷”(北汽新能源的上市主體)。其中，北汽股份以燃油車與合資品牌為主，旗下?lián)碛斜本┢放啤⒈本┍捡Y、北京現(xiàn)代和福建奔馳等品牌。北汽藍谷則聚焦新能源業(yè)務(wù)，旗下主要品牌為極狐。

但在實際運營中，北汽集團兩大自主板塊——北汽股份和北汽極狐二者品牌邊界模糊，資源重復(fù)投入嚴重。

據(jù)北汽新能源官網(wǎng)顯示，旗下共有三個新能源品牌——北京汽車、極狐汽車、華彰汽車 (享界系列的注冊商標(biāo))。這就導(dǎo)致“北京汽車”既是上市公司名稱，也是品牌名稱，身份重疊導(dǎo)致市場認知混亂。

實際上，自2019年起，北汽就經(jīng)歷過多次品牌戰(zhàn)略調(diào)整：2019年推出“BEIJING品牌”，整合原北汽紳寶與新能源業(yè)務(wù)；2020年實施“大北京”戰(zhàn)略，宣稱除極狐外統(tǒng)一為“北京汽車”；2024年啟動品牌煥新戰(zhàn)略，啟用“BAIC”標(biāo)識。

頻繁的調(diào)整不僅沒有解決問題，反而加劇了消費者對品牌定位的困惑。以紳寶車型為例，其在整合過程中多次變更歸屬，研發(fā)資源分散，市場定位模糊，消費者對其認知度和忠誠度持續(xù)下降。

更尷尬的是，北汽股份旗下“北京汽車”品牌同時涵蓋燃油車和新能源車型，與北汽藍谷的極狐、華彰品牌形成了內(nèi)部競爭。比如，極狐阿爾法T與北京汽車魔方價格區(qū)間就有重疊，導(dǎo)致消費者難以區(qū)分差異。

市場表現(xiàn)差強人意

盡管北汽集團在新能源領(lǐng)域曾風(fēng)光無限，2018年年銷量突破15萬輛，連續(xù)7年位居國內(nèi)純電動汽車銷量第一。但時過境遷，隨著新能源汽車市場競爭日益白熱化，北汽新能源的市場份額逐漸被競爭對手蠶食，自主板塊陷入“內(nèi)憂外患”。

數(shù)據(jù)顯示，2023年，北汽藍谷（含極狐）實現(xiàn)銷量5.9萬輛，同比下滑23.57%。2024年，銷量雖有回升，達到8.1萬輛，同比增長37.29%，但與頭部新能源車企，如比亞迪2024年銷427萬輛相比，仍存在著難以逾越的巨大差距。

極狐品牌作為北汽旗下自主高端新能源汽車代表，承載著集團的厚望。2024年極狐品牌自身銷量就有8.1萬輛，同比勁增169.91%，相當(dāng)于北汽藍谷幾乎所有銷量都來自極狐。

去年新任董事長張建勇上任之初，北汽集團就鄭重宣布將在2030年前累計投入超千億元研發(fā)資金，而在2024年就已投入了130億元，重點賦能極狐的技術(shù)迭代、產(chǎn)品升級和服務(wù)升級，目標(biāo)在2027年前，極狐年銷量達60萬輛。但結(jié)合目前發(fā)展?fàn)顩r來看，該目標(biāo)似乎成為了“不可能完成的任務(wù)”。

為扭轉(zhuǎn)局面，北汽藍谷決定將極狐品牌作為核心業(yè)務(wù)，并通過更名來強化品牌形象。此次北汽藍谷擬更名北汽極狐，也被視為北汽集團整合旗下自主品牌資源的重要一步。2024年12月31日，北汽藍谷發(fā)布公告，擬將證券簡稱由“北汽藍谷”變更為“北汽極狐”，擬變更的證券簡稱已經(jīng)上海證券交易所審核通過。

北汽藍谷表示，本次擬變更證券簡稱是基于公司戰(zhàn)略規(guī)劃和業(yè)務(wù)發(fā)展需要，旨在進一步突出公司核心品牌形象，提升品牌辨識度和市場影響力，便于投資者更好地理解公司的業(yè)務(wù)定位和發(fā)展方向，促進公司業(yè)務(wù)的長遠發(fā)展。

事實上，這不是北汽藍谷第一次更名了。2018年，“SST前鋒”完成重大資產(chǎn)重組，正式更名為“北汽藍谷”，成了為北汽新能源的上市平臺。

而在燃油車領(lǐng)域，北汽股份自主板塊同樣表現(xiàn)不佳。北京奔馳2023年銷量為59萬輛左右，2024年具體數(shù)據(jù)雖未公開披露，但基本保持穩(wěn)定。而2024年自主板塊銷量為13.2萬輛，雖同比增長12.7%，但相當(dāng)于只有北京奔馳的五分之一。可見與集團內(nèi)的合資品牌相比，銷量差距懸殊，在市場中的存在感愈發(fā)微弱。

當(dāng)然，在合資品牌方面也并非毫無擔(dān)憂，北京現(xiàn)代銷量持續(xù)下滑，從2019年的70萬輛降至2024年的15.4萬輛，利潤貢獻也在大幅減弱。

戰(zhàn)略考量及風(fēng)險

按照“三年躍升行動”定下的目標(biāo)，到2027年，北汽整車銷量要突破300萬輛，其中自主品牌年銷達到200萬輛，自主品牌乘用車年銷100萬輛，新能源車占比超過50%。北汽集團此次人事調(diào)整可以說被視為了落實“三年躍升行動”的關(guān)鍵一步。但這場高層變動背后，既蘊含著集團戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的迫切需求，也暗藏著諸多不確定性風(fēng)險。

從戰(zhàn)略布局看，此次調(diào)整體現(xiàn)了北汽集團試圖通過管理層重構(gòu)實現(xiàn)資源整合與業(yè)務(wù)聚焦。一方面，擬任極狐董事長的陳巍將豪華品牌管理經(jīng)驗注入新能源板塊，意圖推動極狐突破高端市場天花板；另一方面，北汽股份新任董事長王昊的供應(yīng)鏈與數(shù)字化背景，或助力燃油車及合資業(yè)務(wù)提質(zhì)增效，形成“燃油+新能源”的雙軌布局。

同時，集團通過人事調(diào)整配合品牌更名（北汽藍谷更名北汽極狐）、換標(biāo)等動作，試圖打破“北京汽車”品牌在燃油與新能源領(lǐng)域的交叉重疊，明確極狐專注高端新能源、北京汽車聚焦燃油車及混動越野車、華彰汽車依托華為技術(shù)的差異化定位。

而在營銷體系上，彭鋼曾擔(dān)任北京汽車銷售有限公司總經(jīng)理、北京汽車集團越野車銷售公司總經(jīng)理等職務(wù)。可以說，他對北汽旗下品牌、產(chǎn)品和市場都有充分了解，彭鋼的上調(diào)或是為了對各自主品牌營銷資源進行更高效的整合、調(diào)配與協(xié)同，避免資源分散與重復(fù)；同時，他在營銷層面的實戰(zhàn)經(jīng)驗也能幫助集團營銷戰(zhàn)略更有效地落地。

然而，這場人事調(diào)整也面臨多重潛在風(fēng)險。首先就是戰(zhàn)略執(zhí)行的風(fēng)險。新老管理層的磨合可能會導(dǎo)致短期效率下降，陳巍需要平衡豪華品牌經(jīng)驗與新能源市場特性，彭鋼整合營銷資源同樣可能遭遇原有團隊的阻力。

其次是財務(wù)壓力和盈利挑戰(zhàn)，千億元研發(fā)投入與60萬輛銷量目標(biāo)對資金鏈是一種考驗。2024年北汽藍谷預(yù)估扣非凈虧損達69-73.5億元，同比擴大15%-20%，而極狐單車成本大約在18萬元左右，若銷量未達預(yù)期，虧損恐怕會加劇。

同樣，北京現(xiàn)代銷量也持續(xù)下滑，從2019年的70萬輛到2024年的15.4萬輛，合資業(yè)務(wù)利潤貢獻大幅減弱，自主板塊則需要盡快實現(xiàn)造血能力。

再者，極狐目前的市場競爭與技術(shù)滯后的風(fēng)險同樣嚴峻。如今，新能源市場頭部企業(yè)已經(jīng)逐漸形成技術(shù)壁壘，而數(shù)據(jù)顯示，極狐2024年在20-30萬元市場份額僅占1.2%，面臨新勢力與傳統(tǒng)豪強的雙重擠壓，倘若增程車型推出節(jié)奏不及預(yù)期，份額恐怕會進一步流失。

此外，品牌認知慣性也是一大障礙，品牌重塑后的市場接受度也很難斷定。消費者對北汽“燃油車+低端電動”的固有印象在短期內(nèi)難以改變。極狐的高端化轉(zhuǎn)型也需要在技術(shù)落地、服務(wù)升級、渠道擴張等方面同步突破。有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有45%的潛在購車者認為極狐“品牌調(diào)性不清晰”，32%更傾向選擇成熟品牌。品牌更名雖能在一定程度上提升曝光，但還需要有配套的產(chǎn)品力和服務(wù)升級才能改變市場印象。

這樣看來，這場人事調(diào)整本質(zhì)上是北汽集團在行業(yè)變革期的一次“豪賭”。通過管理層換血與資源整合，集團試圖打破品牌內(nèi)耗、技術(shù)滯后、管理僵化的惡性循環(huán)，但戰(zhàn)略落地需跨越執(zhí)行斷層、財務(wù)壓力、市場競爭三重關(guān)卡。