網紅周鴻祎掩蓋不了360的業務硬傷。

作者|賈斯文

編輯|楊舟

最近，周鴻祎在朋友圈感慨道，一年的努力終于迎來了回報：視頻號粉絲突破320萬，抖音粉絲成功突破1000萬。在同一時期，360發布公告，預計2024年度歸母凈利潤將虧損7.7億元至11.5億元，較上年同期的虧損4.92億元進一步增加。

這兩新聞交織在一起，無疑成為了重新審視360公司及其創始人周鴻祎的關鍵時刻。

回顧過去，周鴻祎在互聯網上被賦予過諸多標簽：好斗的“紅衣大炮”，亦或叫得親切些的“紅衣教主”，如今變身“網紅大叔”。

他最初成名于中國互聯網風起云涌的PC時代，憑借免費殺毒和“3Q大戰”闖出聲勢，也憑借喜歡紅色衣服的“跳脫”形象，與時不時“開火”式言論博得關注。

一路走到今天，這位“紅衣教主”卻選擇了意外的轉變：淡化過去的棱角鋒芒，通過短視頻自我曝光，頻繁蹭熱點成為千萬網紅。

表面看，周鴻祎成了一個堪稱“流量密碼”的存在：只要他開口點評些什么，比如國產新能源汽車，再比如國家尖端科技，常常占據短視頻熱榜。

他稱自己要像馬斯克那樣，用網紅影響力為公司省下大筆營銷費用。然而與此同時，在360公司內部，始終有不同聲調：老板“網紅化”確實熱鬧、有流量，可對公司核心業務的實質推動卻乏善可陳。

有人說他整天折騰，最終卻沒給大模型項目帶來大量訂單。一份行業數據顯示，2024年初到11月，大模型中標金額累計高達17.1億元，幾乎是去年全年2.6倍，但第一、第二梯隊并無360的身影。

熱鬧與質疑并存，也讓我們不得不重新審視：周鴻祎的個人“網紅之旅”，究竟能走多遠，又能為360帶來多大的轉機？

01從流量紅利到AI焦慮

回溯過往，360在很長一段時間內，是互聯網行業的“大鱷”之一：從瀏覽器到安全衛士，再到PC端各種軟件的預裝與推廣，背后支撐它的是廣告業務的洶涌吸金能力。

那個時候，中國互聯網尚未全面轉向移動端，傳統廣告平臺固然不容忽視，但像360這類掌握了用戶入口、攥著龐大裝機量和日活的產品公司，也能通過不斷彈窗和導航鏈接，收割相當一部分廣告收入。

然而，這種依賴于PC時代流量“紅利”的模式，在移動化之后已經難以復現。監管部門與大眾用戶對無處不在的彈窗廣告也開始越來越敏感。360廣告收入迅速下滑，被迫尋求新的支撐點。

這使得周鴻祎不得不轉換思路，在尋找更大的市場和后續增長點時，企圖帶領公司走上另一條“再創業”之路。

與此同時，周鴻祎本人，從昔日里對各路大佬“開火”，到今天大談“企業家也要會當網紅”，同樣是一個耐人尋味的轉折。

幾十歲的人，開始頻繁出現在短視頻平臺，一天能連發好幾條，還不是走典型CEO的包裝路線，而是頗具“玩梗”與“接地氣”的表演感。比如，他經常把鏡頭懟臉拍，穿著標志性紅T恤配牛仔褲，語速飛快地輸出自己對于各種風口和熱門話題的看法。

更有意思的是，他并不避談敏感或易于引發爭議的話題。這種“無所顧忌”的做法確實能帶來新的關注度，讓粉絲不斷涌入。

周鴻祎并未避諱自己為何要做網紅。他在最近出版的《想贏就要上場》里說，用戶在哪兒，就該去哪兒，如今短視頻遍地開花，潛在客戶和輿論關切點也在那里。

從企業家營銷學的角度看，這番邏輯并不荒謬，畢竟馬斯克、雷軍都在用個人IP為企業賦能。尤其馬斯克在推特上無比活躍，只動動手指就能影響特斯拉股價。

不過，周鴻祎心里也清楚，個人IP要真正幫企業撬動新的市場，還需要產品或業務層面的硬實力配合。馬斯克帶動特斯拉是因為真有在電動車領域的領先技術和產能，雷軍的“手機+汽車”也做得風生水起。

而周鴻祎以及他的360，能不能掀起同樣的浪花，還得看業務說話。

在AI火爆之前，360頻繁在其它領域下注，多元化投資了一系列項目：手機、直播平臺、金融、元宇宙……其中手機業務沒做起來，直播“花椒”稍有名氣后來又逐漸退潮，元宇宙和區塊鏈也是沒炒熱就熄火，真正賺到大錢的反倒是金融板塊。

與此相呼應的是，360的核心廣告收入和安全業務營收都在不斷縮水。從2019年到2023年，公司營收逐年下降，更在2022、2023年出現凈利潤虧損。

可以說，360已經錯過了移動互聯網時代“流量為王”的最好窗口。如果不是周鴻祎在公眾層面保持熱度，這家公司很多時候會給人一種“變得越來越低調”、甚至逐漸邊緣化的印象。

直到近年人工智能浪潮崛起，大家紛紛開展大模型競賽，360再次高調宣布All in AI。周鴻祎一再表示，公司要全面擁抱大語言模型，每個員工、每條產品線都要跟進。

于是便出現了“老周各地奔波演講，大談大模型”的故事。但目前來看，這條路上360的成績仍不盡如人意：應用市場中，大模型產品“360智腦”下載量與其他頭部廠商相去甚遠，甚至功能體驗也時常被吐槽。

再看政府和行業中標，大模型項目標的中，百度、科大訊飛、阿里、騰訊都在第一第二梯隊，360卻榜上無名，這就難免給人“雷聲大、雨點小”之感。

可見“網紅化”的周鴻祎怎么高調，都無法掩蓋360在核心技術與項目落地上后勁不足的現實。

02追風口的人

從360的發展軌跡中，不難窺見周鴻祎帶給公司的雙面影響。他獨特且頗具沖擊力的個人特質，曾在PC互聯網時代成功讓360安全衛士迅猛擴張，對擴大軟件裝機量、圈占桌面入口功不可沒。

360在“免費殺毒+廣告+流量變現”模式下，成功挖到第一桶金，也直接挑戰了當時各大收費殺毒軟件的既有格局，讓網絡安全行業迎來一場變革。

尤其在“3Q大戰”中，周鴻祎義無反顧地強硬對抗行業巨頭，那種“以小搏大”的姿態讓他籠絡了不少站隊“屌絲逆襲”的用戶好感。

然而，昔日掀起的大波瀾，最終也未能成為成功把握移動端的機遇。

再往后看周鴻祎的風格，他有一種見風口就殺進、見熱點就插手的急切感，這在某種程度上塑造了他的“靈活”，但也讓公司內部管理和研發策略缺乏長久定力。

一些前員工曾感慨，老周方向確實敏銳，但他往往熱度一過，就不再有耐心經營下去。360從PC時代過渡到移動時代時，并非不知道手機、移動互聯網的重要性。但結果，360手機項目還是被時間與競爭碾壓了。

再比如周鴻祎也嘗試短視頻、直播，但到頭來，花椒直播跑出了點聲勢后又不見后續深耕；短視頻業務則曇花一現。看似在每個熱鬧風口都有360的身影，可每次都是浮光掠影，很難誕生一個穩定的現金牛業務。

當下的AI大模型同樣如此。內外部對AI前景都極度看好，但大模型研發本身門檻極高，需要持久燒錢和資源投入，也需要足夠的技術團隊儲備。

360雖然在網絡安全和搜索數據上積累過一定技術，但與具備海量云計算資源和多學科交叉人才的大廠相比，仍有顯著差距。

正是因為這種差距，360的AI產品才遲遲沒能形成真正的爆款，下載量和用戶口碑不佳，也很難讓市場對其寄予類似于“百度文心一言”或“訊飛星火”的期待。

此外，周鴻祎這幾年將部分精力押注新能源車。他先是投資哪吒汽車成為二股東，又配合自己在短視頻上親力親為炒作“試駕、挑車、拍賣邁巴赫”等熱點。

表面上，一次隨性喊話，換來了一場“360樓下變車展”的熱鬧，也讓哪吒的品牌得到不少曝光。可實打實來看，哪吒自身的銷量、工廠建設與競爭力依舊在國產新能源里處于中腰部。

360對哪吒的投資收益也不理想，去年虧損數億元。而且，車企要想長久生存，需要強大的整車制造、軟件與供應鏈協同。周鴻祎再能炒話題，也彌補不了哪吒在產品和品牌上的先天短板。

由此看來，所謂“老周+360+哪吒+新能源+網紅”的組合拳，更多停留在營銷層面，一時博得火爆傳播，真正的競爭力和利潤回報卻難以言樂觀。

03周鴻祎能救360嗎？

從商業上說，企業家打造“個人IP”并不是壞事，尤其是在流量為王的環境下，這是很多公司愿意倚仗的一種新型營銷方式。

問題在于，流量與關注度只能是手段，不是終極目標。周鴻祎每天在抖音連發數條，幽默點評社會話題，當然能夠獲得龐大粉絲量，也能讓360更頻繁地出現在公眾面前。

只是，如果公司業務沒有出現可觀的爆發或價值躍升，這種關注遲早會退卻。

從360過去幾年的財務數據和市值波動就能看到，一旦資本市場對其轉型不抱期待，或對其技術實力的預期落空，“紅衣教主”再能整活，也挽不回投資人的信心。以至于一些股民在論壇里直言，“紅衣哥別再直播了，讓我們解套才比什么都強”。

360要想在AI時代有所建樹，或要想在新能源、政企安全領域分到足夠蛋糕，單靠周鴻祎的“個人網紅”也許不夠。公司必須有堅實的技術和產品迭代。大模型競爭日趨激烈，一線互聯網大廠同樣在短視頻和直播上擁有龐大優勢，政企安全的領跑者也日漸在全國各地攻城略地。

如果360只是以口號喊“All in AI”，缺乏高價值的創新落地，就算再多熱點新聞，也只能滿足網友的圍觀和吐槽，無益于挽救深層的業務危機。

對于周鴻祎來說，如何平衡“網紅式曝光”和“技術向投入”，如何不再重蹈頻繁折騰卻缺乏長線耐心的老路，或許才是當下更值得深思的課題。他能不能像當年的免費殺毒那樣給市場帶來驚喜，還需要時間來驗證。

從某種角度看，周鴻祎的確是一位特立獨行又富有故事性的企業家。他的網紅之路也不是簡單的噱頭，而是對當下互聯網流量潮向的把握。但是，如果企業最終無法用產品和業績說話，長久的輿論喧囂只會變成更多爭議和質疑。

他自己曾在直播事故后說，不管是劇本還是真生氣，都無傷大雅。可360的業務版圖還能否重新“翻身”，就不是一句“無傷大雅”可以打發的問題了。

也許老周本人也明白，一路當“紅衣大叔”走到今天，為公司省再多廣告費，也難以靠表演創造收益。缺失的技術實力與市場地位，唯有經歷漫長的沉淀，才可能在某一天真正兌現。剩下的問題，就得看他究竟有沒有耐心和決心——這大概也是所有360員工與投資人所共同關心的焦點。