“豪華榜”失守，騰勢(shì)緣何陷入增長(zhǎng)瓶頸

騰勢(shì)跌出“豪華榜”，是市場(chǎng)短期波動(dòng)，還是長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力不足的顯現(xiàn)？在新能源高端市場(chǎng)快速擴(kuò)容的當(dāng)下，騰勢(shì)為何被小米汽車等“后浪”超車？D9之外的騰勢(shì)，還能找到新的增長(zhǎng)引擎嗎？

2025年第9周（2月24日—3月2日）中國(guó)市場(chǎng)豪華品牌銷量排行榜出爐，騰勢(shì)未能進(jìn)入前十，與蔚來(lái)一同“落榜”。

圖源：終端銷量

這一數(shù)據(jù)在一定程度上暴露出騰勢(shì)銷量走低背后的一系列問(wèn)題。

騰勢(shì)——曾被比比亞迪董事長(zhǎng)兼總裁王傳福寄予厚望，如今卻在高端市場(chǎng)“瑟瑟發(fā)抖”，究竟是什么原因？

更值得關(guān)注的是，騰勢(shì)的增長(zhǎng)困境已持續(xù)顯現(xiàn)。D9仍是騰勢(shì)的唯一支柱，但在新能源MPV市場(chǎng)日益內(nèi)卷的背景下，其增長(zhǎng)正在放緩，并面臨嵐圖夢(mèng)想家等競(jìng)品的持續(xù)蠶食。

與此同時(shí)，Z9 GT、N7等車型未能撐起“第二增長(zhǎng)點(diǎn)”。

從戰(zhàn)略角度來(lái)看，騰勢(shì)在高端與中端市場(chǎng)之間搖擺不定，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品策略缺乏清晰方向。

同時(shí)，其產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)同度也難以匹敵BBA等傳統(tǒng)豪華品牌，使其在高端市場(chǎng)的品牌認(rèn)知難以突破。

失去奔馳，騰勢(shì)要“承上啟下”

2024年9月14日，奔馳正式退出騰勢(shì)股東行列，其所持騰勢(shì)汽車10%股權(quán)正式轉(zhuǎn)讓給比亞迪，這意味著騰勢(shì)汽車成為比亞迪集團(tuán)控股全資子公司。

王傳福曾在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》采訪時(shí)談道，“在比亞迪的汽車品牌矩陣中，騰勢(shì)已經(jīng)成為承上啟下的重要一環(huán)，連接了比亞迪旗下的各大品牌”。

然而，從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，在失去奔馳背書(shū)后，騰勢(shì)品牌形象似乎陷入了一種模糊不清的狀態(tài)。既不像比亞迪主品牌那樣具備“極致性價(jià)比”標(biāo)簽，也未能在豪華市場(chǎng)中與BBA等品牌形成有效差異化。

這種模糊定位，使騰勢(shì)在市場(chǎng)推廣和用戶認(rèn)知上某種程度上出現(xiàn)“錯(cuò)位”，影響了其競(jìng)爭(zhēng)力和銷量增長(zhǎng)。這讓騰勢(shì)陷入了兩難境地。

一方面，它需要“承接”比亞迪王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)等品牌的高端用戶，為那些想要更高品質(zhì)體驗(yàn)的比亞迪車主提供升級(jí)選擇。但另一方面，它又希望挑戰(zhàn)BBA等豪華品牌，占據(jù)高端市場(chǎng)的一席之地。

然而，隨著新能源汽車下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，騰勢(shì)的“承上啟下”角色面臨著不小的挑戰(zhàn)。

盡管D9在MPV市場(chǎng)依然保持優(yōu)勢(shì)，說(shuō)明騰勢(shì)在比亞迪高端承接能力方面并非完全失效。然而，這種優(yōu)勢(shì)未能延續(xù)到SUV、轎車市場(chǎng)，Z9 GT、N7、N8的失利暴露出騰勢(shì)在產(chǎn)品策略上的問(wèn)題，或許與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、定位及價(jià)格策略有關(guān)，而非品牌力的整體失效。

如果騰勢(shì)要真正實(shí)現(xiàn)“承上啟下”的品牌定位，必須從多個(gè)維度進(jìn)行調(diào)整。

首先，品牌形象需要更加清晰，而不是繼續(xù)在“比亞迪+豪華”之間搖擺不定。

騰勢(shì)在品牌層面未能形成與比亞迪的清晰區(qū)隔，但D9的銷量表現(xiàn)表明其在MPV市場(chǎng)仍具備一定的獨(dú)立市場(chǎng)認(rèn)知。

問(wèn)題的核心在于，這種品牌認(rèn)知為何未能延續(xù)到SUV和轎車市場(chǎng)，是否意味著騰勢(shì)的品牌獨(dú)立性只是局部成功？如何解決這一問(wèn)題，是對(duì)騰勢(shì)品牌的一大考驗(yàn)。

其次，產(chǎn)品矩陣需要優(yōu)化，不僅要保證騰勢(shì)D9的市場(chǎng)地位，還要為其他車型找到差異化的市場(chǎng)突破口。

此外，智能化能力必須提升，比亞迪應(yīng)該給予騰勢(shì)更高的技術(shù)賦能，以便其在高端市場(chǎng)真正與華為系等品牌競(jìng)爭(zhēng)。

銷量見(jiàn)真章，騰勢(shì)遭遇增長(zhǎng)瓶頸？

作為騰勢(shì)品牌的核心銷量來(lái)源，騰勢(shì)D9在2024年全年銷量超10萬(wàn)輛，幾乎占據(jù)騰勢(shì)整體銷量的絕大部分。然而，這一成績(jī)?cè)谛履茉雌囀袌?chǎng)的快速變化中卻顯露出隱憂.

尤其是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的不斷加入，正在不斷壓縮D9的市場(chǎng)空間，如嵐圖夢(mèng)想家PHEV、別克GL8 PHEV等。

盡管騰勢(shì)D9仍占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)，但面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也日趨增加。如果騰勢(shì)無(wú)法在品牌影響力、智能化技術(shù)和用戶體驗(yàn)上進(jìn)一步提升，D9的市場(chǎng)份額也或?qū)⒈恍Q食，而這對(duì)于騰勢(shì)來(lái)說(shuō)，不啻于一場(chǎng)危機(jī)。

2024年9月20日，在騰勢(shì)Z9 GT的上市發(fā)布會(huì)上，騰勢(shì)銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長(zhǎng)江表示，“初步階段Z9GT與Z9月銷將在5000輛以上的水平。”“在預(yù)售期間，騰勢(shì)Z9GT訂單量已經(jīng)突破2萬(wàn)輛。”

然而，現(xiàn)實(shí)情況卻遠(yuǎn)不及預(yù)期。僅在今年1月，騰勢(shì)Z9 GT全系車型累計(jì)銷量1585輛。

騰勢(shì)Z9 GT的目標(biāo)，是挑戰(zhàn)BBA在“56E”市場(chǎng)（40萬(wàn)-60萬(wàn)元豪華轎車市場(chǎng)）的統(tǒng)治地位，但品牌沉淀上的不足，成為制約其銷量的最大“掣肘”。

相比BBA的百年“老字號(hào)”，騰勢(shì)的品牌積淀明顯不足，這也是大多數(shù)新能源高端新勢(shì)力汽車的“通病”。而這也導(dǎo)致了騰勢(shì)高端車型，雖然在配置、技術(shù)上具備一定優(yōu)勢(shì)，但仍然難以撬動(dòng)高端市場(chǎng)。

與D9和Z9系列比，騰勢(shì)在SUV市場(chǎng)的表現(xiàn)更為慘淡。N7本應(yīng)是騰勢(shì)布局新能源中高端SUV市場(chǎng)的重要棋子，但由于定價(jià)過(guò)高，市場(chǎng)接受度低。

今年1月，騰勢(shì)N7的銷量?jī)H為109輛。盡管騰勢(shì)推出了新N7，但在白熱化的SUV市場(chǎng)，騰勢(shì)面臨的增長(zhǎng)挑戰(zhàn)并不小。

騰勢(shì)的銷量表現(xiàn)揭示了其市場(chǎng)困境，除D9外，騰勢(shì)試圖依靠Z9 GT、Z9等高端車型破局，結(jié)果卻在某種程度上未能達(dá)成預(yù)期。

而在SUV市場(chǎng)，N7和N8的表現(xiàn)，也讓騰勢(shì)的產(chǎn)品矩陣，顯得愈發(fā)失衡。

從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，D9在MPV市場(chǎng)獲得較高認(rèn)同度，表明騰勢(shì)的高端形象在該領(lǐng)域已建立起一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

然而，Z9 GT和N7的市場(chǎng)認(rèn)可度低，反映出騰勢(shì)在SUV和轎車領(lǐng)域未能復(fù)制D9的成功。

其問(wèn)題可能并非品牌整體認(rèn)知度不足，而是集中在SUV、轎車市場(chǎng)的品牌認(rèn)知薄弱，消費(fèi)者對(duì)騰勢(shì)SUV、轎車的價(jià)值定位尚不清晰，導(dǎo)致競(jìng)品擠壓、銷量低迷。

更深層次來(lái)看，騰勢(shì)的品牌獨(dú)立性仍存短板，D9的成功更多依賴MPV市場(chǎng)的特殊競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，而非騰勢(shì)品牌本身的市場(chǎng)溢價(jià)能力。

如果騰勢(shì)無(wú)法在SUV、轎車市場(chǎng)建立穩(wěn)固的品牌認(rèn)知，僅依賴D9支撐整體品牌影響力，未來(lái)在高端市場(chǎng)仍將面臨增長(zhǎng)瓶頸。

因此，騰勢(shì)的挑戰(zhàn)不僅是產(chǎn)品力，還在于如何強(qiáng)化SUV、轎車市場(chǎng)的品牌認(rèn)知，真正建立起區(qū)別于比亞迪的獨(dú)立豪華品牌形象。

騰勢(shì)，如何走出低迷態(tài)勢(shì)？

騰勢(shì)在新能源高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，之所以遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，很大程度上來(lái)自其策略上的失衡。

在產(chǎn)品層面，騰勢(shì)一直未能建立足夠的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致其在豪華新能源汽車市場(chǎng)難以突圍。

在技術(shù)層面，盡管背靠比亞迪，但騰勢(shì)并未體現(xiàn)出十足的全方位技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，缺乏明顯的技術(shù)壁壘。

在品牌層面，騰勢(shì)的市場(chǎng)認(rèn)知度仍然較低，未能形成區(qū)隔于比亞迪的品牌IP。這讓騰勢(shì)在面對(duì)特斯拉、華為系、蔚小理等競(jìng)品時(shí)，顯得較為無(wú)力。

智能汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，品牌要想成功，需要在產(chǎn)品力、技術(shù)力、智能化體驗(yàn)等方面擁有足夠的差異化“底牌”。

然而，騰勢(shì)的車型矩陣，相較于競(jìng)品，并沒(méi)有形成足夠鮮明的個(gè)性化標(biāo)簽，以至于其難以吸引特定目標(biāo)用戶群體。

此外，騰勢(shì)在營(yíng)銷策略上也存在薄弱環(huán)節(jié)，導(dǎo)致其產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知度低于競(jìng)品，使得品牌影響力難以支撐其定價(jià)。

以營(yíng)銷策略中的品牌定位為例，在新能源汽車市場(chǎng)，品牌IP的打造至關(guān)重要。

例如，小米汽車依托完整的生態(tài)體系，以“人車家”互聯(lián)為賣點(diǎn)，在市場(chǎng)上迅速建立了品牌認(rèn)知；理想則深耕家庭用戶需求，通過(guò)增程技術(shù)和智能化座艙，成功構(gòu)建了品牌標(biāo)簽；華為賦能的問(wèn)界，憑借強(qiáng)大的智能化體驗(yàn)，迅速在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

相比之下，騰勢(shì)在品牌IP上的塑造較為模糊不清，以至于影響到其品牌價(jià)值認(rèn)同。

面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)狀，騰勢(shì)走到今天，并非單一產(chǎn)品或短板所致，而是品牌策略、市場(chǎng)定位、技術(shù)創(chuàng)新等多重因素疊加的結(jié)果。

在高端市場(chǎng)，騰勢(shì)的品牌力尚有欠缺，產(chǎn)品價(jià)值某種意義上難以支撐其豪華定位；在中端市場(chǎng)，騰勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不足，難以形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

而騰勢(shì)要想走出市場(chǎng)低迷，有必要盡快調(diào)整戰(zhàn)略，明確品牌定位，優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

在品牌建設(shè)方面，騰勢(shì)的品牌形象目前介于比亞迪與傳統(tǒng)豪華品牌之間，市場(chǎng)認(rèn)知模糊，導(dǎo)致消費(fèi)者難以清晰定義其價(jià)值。因此，騰勢(shì)或需強(qiáng)化品牌區(qū)隔，打造更明確的高端形象。

在營(yíng)銷策略上，也需要進(jìn)一步優(yōu)化，可以借鑒華為、小米等企業(yè)的用戶運(yùn)營(yíng)模式，打造獨(dú)立的高端品牌生態(tài)，例如推出專屬車主俱樂(lè)部、VIP尊享服務(wù)、個(gè)性化定制車型等，以提升用戶黏性。

而且，騰勢(shì)還需要強(qiáng)化“豪華”調(diào)性，從產(chǎn)品宣傳到品牌營(yíng)銷，都必須強(qiáng)調(diào)“智能豪華”的核心賣點(diǎn)，避免陷入“高端比亞迪”的市場(chǎng)認(rèn)知困境。

同時(shí)，在產(chǎn)品命名策略上，騰勢(shì)的車型命名缺乏足夠的市場(chǎng)辨識(shí)度，相較于BBA、華為智選車等品牌，市場(chǎng)識(shí)別度較低，因此可以考慮統(tǒng)一品牌命名規(guī)則，使其更具豪華感，以強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

更重要的是，優(yōu)化產(chǎn)品矩陣是提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

騰勢(shì)目前的產(chǎn)品布局存在明顯短板，MPV市場(chǎng)表現(xiàn)良好，但SUV和轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足。因此，現(xiàn)有產(chǎn)品策略需要調(diào)整，尤其是N7的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力被問(wèn)界M7、理想L7等競(jìng)品擠壓，定價(jià)策略需要重新評(píng)估。

譬如，可以考慮適當(dāng)調(diào)整N7的定價(jià)，增加市場(chǎng)吸引力，同時(shí)優(yōu)化配置版本，以更具性價(jià)比的方式覆蓋更多消費(fèi)人群。

Z9 GT在市場(chǎng)上的表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期，或可以考慮推出插電式混動(dòng)版本或更強(qiáng)動(dòng)力的四驅(qū)車型，以吸引更廣泛的用戶群體。

除了調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品策略，還需要削減低銷量車型，聚焦核心產(chǎn)品。如果某些車型長(zhǎng)期銷量低迷，應(yīng)當(dāng)果斷削減，調(diào)整該產(chǎn)品線，將資源集中投放在更具潛力的車型上。

整體來(lái)看，騰勢(shì)跌出“豪華榜”，不只是短期波動(dòng)，更是對(duì)其在品牌形象建設(shè)、產(chǎn)品矩陣布局和市場(chǎng)策略等層面進(jìn)行一次全方位“檢閱”和“優(yōu)化”的契機(jī)。

畢竟，在新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，如何破局，騰勢(shì)必須盡快找到答案。