作為2018年開年第一大流量，愛奇藝《偶像練習生》讓我們見識到了追星女孩們的空前戰斗力。而參與到節目的制作方、平臺方、冠名（贊助）商、經濟公司包括練習生本人等等也都成為這場粉絲狂歡的"贏家"。

在《偶像練習生》的冠名（贊助）名單中，最大的贏家可能要屬獨家冠名的商農夫山泉了。除了各種花式植入及品牌露出外，農夫山泉最"心機"的操作是將爆發式粉絲流量，引入到了官方旗艦店。 

據節目公布的投票規則，用戶每購買一箱維他命水（15瓶）能獲得30次投票機會，購買一箱天然水（24瓶）可獲得24次投票機會，每次投票機會包含9張票，但不可對同一練習生重復使用。 

3月23日開始，農夫山泉天貓旗艦店就被《偶像練習生》的粉絲及迷妹們"攻占"了。隨著賽事不斷升級，含有"投票"權的農夫山泉維他命水在一些地區一度斷貨。據官方數據，節目期間農夫山泉維他命水的線上銷量增長了約500倍. 

"農夫山泉式的勝利"也讓品牌們看見了網絡綜藝的機會所在，在大制作、高成本、明星流量的助力下，網綜藝招商金額也屢破天花板。繼《偶像練習生》之后，《創造101》（女版的《偶像練習生》）的招商達到6億，要知道這個招商數字是《偶像練習生》的2倍，隨后《明日之子2》宣布招商金額達到到7億。 

那么問題來了，對于投入超過千萬甚至上億的品牌主們來說，上述網綜的植入效果真的有那么好嗎？真的值追捧嗎？除農夫山泉之外，其它品牌的廣告效果怎么樣？如何才能pick出爆款綜藝？據此梅花網也采訪到了多家品牌。一起來聽聽他們是怎么說的？ 

Pick網綜的正確姿勢 

年輕人在哪，廣告主就去哪里，無論市場怎么變化，廣告主們的通用法則似乎不會改變。 

不過，面對紛雜且價格不菲的網綜市場來說，如何才能押對寶呢？ 

P2P品牌"你我貸"的做法是，通過品牌的"受眾匹配"找到愛奇藝，然后再對平臺旗下的各個綜藝節目做綜合分析進行選擇。 

"你我貸"的首席品牌官方圓在接受梅花網的采訪中表示，這是"你我貸"第一次網絡綜藝的試水。過去P2P喜歡做網劇的中插廣告，教育了市場。這次他們選擇網綜，因為網綜的受眾是年輕女性，女性往往掌管家庭財政權，有分享、互動的愿望、有理財需求。通過一系列調查，他們發現有68%的你我貸用戶手機里同時安裝了愛奇藝視頻app，說明他們的用戶大部分都認可這個愛奇藝這個平臺。 

方圓稱，之所以最終敲定《偶像練習生》，還是看重了《偶像練習生》與品牌主張的契合度上，"你我貸"團隊通過對愛奇藝旗下的各類綜藝節目進行調研發現，《偶像練習生》的slogan"越努力越幸運"，與你我貸的slogan"給夢想可能"在一定程度上，有異曲同工之處。最終他們敲定了與全新節目《偶像練習生》的合作，成為其首席特約品牌。 

事實證明"你我貸"也押對了寶，隨著《偶像練習生》熱播及其本身社會話題屬性，你我貸的品牌曝光量也隨之得到了735%的溢出，總計達到3億次以上，并獲得了159萬新增下載量，遠超"你我貸"的預期。 

相對于第一次試水網絡綜藝的"你我貸"來說，來自上美集團的一葉子在經驗上則豐富很多。此前他們獨家冠名了由優酷出品的兩季《火星情報局》，節目里花式廣告歌，還有汪涵那句津津樂道的"如今中國每賣出4片面膜，就有1片出自一葉子品牌"的金句，也讓一葉子賺的滿堂彩。 

這次一葉子能成功拿下《這就是街舞》總冠名商，顯然離不開與優酷之間的長期建立的友好聯系。一葉子品牌總監馮晨告訴梅花網，去年11月他們接到了優酷的提案，12月底的時候就決定做，雖然時間倉促，但非常看好這個項目。 

首先，有優酷平臺的背書，作為優酷開年第一個大項目，相信平臺會投入很大人力、物力；其次，街舞題材非常符合年輕人的口味，這顯然與一葉子瞄準的年輕人市場高度契合；第三，離不開節目嘉賓陣容的考量，話題性和粉絲有一定保障；最后，節目由阿里系的天貓參與出品，也是一大亮點，將會給品牌導流、帶貨給予一定的資源支持。 

據一葉子團隊介紹，他們內部也會有一套完整、成熟的評估體系和方法論。當選擇一檔綜藝時，會有很多評估維度，比如節目內容、品牌契合度等等。 

用年輕人喜歡的平臺及方式去溝通，去年夏天，渴望年輕化的上海家化旗下六神品牌也進行了第一次做娛樂化營銷試水，簽約華晨宇，并且贊助了騰訊視頻《明日之子》。在六神看來，無論代言人還是網綜選擇，品牌契合度最重要，必須要契合六神的品牌資產和傳播調性以及當下的傳播主題。

于是六神的邏輯是先確立傳播主題，再去找代言人及相關網絡綜藝。 

上海家化個護品類總監徐捷向梅花網介紹，去年夏天，六神確立的主題是#勁涼CP，嗨翻夏天#，隨后他們通過對當下年輕人系列洞察研究發現，音樂不僅是年輕人平時關注最多的一個興趣領域，它同時也承載了許多的內容，可以成為六神與廣大年輕人進行交流的平臺。

六神邀請到了華晨宇擔任品牌代言人，“作為當下炙手可熱的人氣歌手，華晨宇身上有“90后陽光積極”的一面，很受年輕人的歡迎，同時其舞臺上那種嗨翻全場的感染力，與我們的夏季主題有很高的契合度。”在確定了音樂方向、華晨宇、嗨等關鍵詞后，他們通過第三方公司做了一系列篩選和評估（如內容、制作、平臺等），經過量化分析確定最終選擇了《明日之子》。

曝光之后，然后呢？怎么玩轉？ 

動輒上千萬及上億的網絡冠名（贊助）綜藝價值不菲，品牌最終目的無非三件事：知名度、美譽度、促銷賺錢。 

作為《偶像練習生》行業贊助，P2P品牌"你我貸"在節目曝光和權益植入上顯然不能和首席冠名的農夫山泉相比，不過其159萬的新增用戶顯然也成了本次網綜合作的不可忽略的贏家。你我貸首席品牌官方圓告訴梅花網，"要使投放和收益成為閉環，就必須要有節目以外的運營。"

據此，為了抓住迷們形成"導流"，"你我貸"相繼推出了"免費偶像商城、助推偶像上大牌、選出偶像見面會"等專場。即粉絲們可以通過分享品牌宣傳視頻、推薦好友注冊和登錄以及通過app投資等方式，獲得夢想值和夢想幣。有了這個"夢想值"，粉絲們就可以免費換取明星周邊和決賽門票，此外，更重要的是夢想幣也可以用來給練習生投票，票數高的"練習生"可以出席粉絲見面會，票數前五者還可以獲得由"你我貸"提供的戶外廣告牌宣傳。這些操作對于迷們來說顯然具有非常高的吸引力。 

方圓告訴梅花網，他們在運營商會非常重視粉絲們的體驗，比如他們自己放在服務粉絲的立場上去設計活動落地頁面；又如在為投票前五的練習生制作戶外廣告牌宣傳語的時候，"你我貸"會多次征集粉絲意見，最終由粉絲投票進行決定選取。這種互動顯然得到了粉絲的買單，在梅花網隨意截取的一張互動截圖下，就有4800+的評論。 

第三方代理公司星聯互動首席分析師鄂博表示，"現在的廣告營銷已經不是過去只需要大曝光的時代了，品牌花重金投放在網綜上，最后還是需要看到真正的"實效性"的，比如否能真的給品牌帶來行業聲量，甚至是銷量上的直接體現。"據鄂博介紹，其所在的星聯互動的智庫組就是一個專門為品牌主"頭腦風暴"部門，即在案例剖析、數據沉淀之后，通過市面上創新營銷玩法研究，從而為廣告主提供專業的內容營銷建議。 

六神品牌表示了同樣的看法，一方面，在與內容IP的合作中，品牌權益的落地執行非常重要，"從口播的文案每一句，到品牌的每次道具的植入，都要力保證品牌的參與感要很強。不過，要實現傳播效果的最大化，勢必要為電商平臺引流，最終實現營銷閉環。現在各大電商平臺都在講全域營銷，其實關鍵就是打通從傳播到后期購買的鏈路。" 

去年7月3日，六神在電商平臺上創建了"六神清涼節"的活動，請來《明日之子》的主持人張大大和明星導師華晨宇一起參與到六神清涼趴直播活動中來，與消費者進行更深層次的互動，京東和騰訊直播平臺的觀看數接近24W，互動數超8000萬次。直播活動還直接帶來生意的增長，據六神官方數據，7月3日單日成交額141萬，加購購物車2.8萬人，超日均營業額9倍。 

而另一邊的《這！就是街舞》，因背靠阿里系的電商打通，已具備了從傳播到后期購買的鏈路。結合節目中的廣告投放來看，除抖音外，大多與天貓平臺形成了鏈接。 

有了天貓資源的支持，一葉子也力求流量的最大轉化。一方面，背靠優酷阿里系的長視頻鏈接電商通道，用戶可隨時點開鏈接到天貓的一葉子旗艦店；另一方面，為了最大程度實現《這就是街舞》的商業潛能，一葉子還聯合優酷、天貓強勢引流，在天貓搜索"這就是街舞""一葉子圖個新鮮"，就能找到獨家冠名一葉子的固定推薦位，領取粉絲福利紅包等等。在此期間，一葉子的天貓旗艦店更是獲得了近30萬粉絲的增長。

此外，一葉子還結合《這！就是街舞》的IP推出定制產品，明星隊長們對應的面膜產品銷量也是環比翻倍。

結語： 

年輕人在哪？品牌就去哪里？隨著第一批獲益者農夫山泉、你我貸等品牌出現，各大廣告主也開始紛紛加入追逐隊伍，網絡綜市場也迅速水漲船高。《明日之子2》甚至宣布招商達到7億，相信接下來網綜招商額的天花板還將進一步打破，那么問題來了，面對如此高昂的費用，品牌金主們還愿意入局嗎，接下來的網絡綜藝還將怎么玩？