來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 林恩

有一段時(shí)間，潮流生活集合店大火，許多玩家入場(chǎng)。經(jīng)過(guò)一輪熱度的發(fā)酵，只有少部分品牌頑強(qiáng)的活了下來(lái)。

而潮流就像風(fēng)水，轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，現(xiàn)在轉(zhuǎn)到了IP潮玩上。

IP潮玩經(jīng)濟(jì)正在強(qiáng)勢(shì)崛起。很明顯的表現(xiàn)是，泡泡瑪特、Jellycat已經(jīng)成為了國(guó)際潮流的“硬通貨”。

01 IP潮玩經(jīng)濟(jì)“炸圈”，泡泡瑪特“狂奔”

今年三季度，泡泡瑪特交出了一份不錯(cuò)的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。

三季度，泡泡瑪特營(yíng)收同比增長(zhǎng)120%-125%，其中中國(guó)內(nèi)地收益同比增長(zhǎng)55%-60%，港澳臺(tái)及海外收益同比增長(zhǎng)440%-445%。

泡泡瑪特三季度中國(guó)內(nèi)地各渠道收益表現(xiàn)顯示，零售店同比增長(zhǎng)30%-35%；機(jī)器人商店同比增長(zhǎng)20%-25%；泡泡瑪特抽盒機(jī)同比增長(zhǎng)55%-60%；電商平臺(tái)及其他線上平臺(tái)同比增長(zhǎng)135%-140%，其中抖音平臺(tái)同比增長(zhǎng)115%-120%，天貓旗艦店收益同比增長(zhǎng)155%-160%；批發(fā)及其他渠道同比增長(zhǎng)45%-50%。

業(yè)績(jī)公布后，泡泡瑪特在10月23日的股價(jià)上漲超過(guò)18%，市值重新回到1000億港元以上。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年10個(gè)月，泡泡瑪特股價(jià)暴漲270%。分析認(rèn)為，現(xiàn)階段支撐泡泡瑪特股價(jià)大漲的原因是，其海外業(yè)績(jī)?cè)谀陜?nèi)的超預(yù)期高速增長(zhǎng)。

和泡泡瑪特一樣被消費(fèi)者追捧的，還有Jellycat。

Jellycat創(chuàng)立于1999年，據(jù)報(bào)道，創(chuàng)立靈感來(lái)源于創(chuàng)始人四歲的兒子對(duì)果凍（jelly）與貓咪（cat）的喜愛。品牌初創(chuàng)時(shí)，Jellycat主要面向兒童市場(chǎng)，生產(chǎn)以柔軟和治愈為特點(diǎn)的安撫玩具。

此后，Jellycat的發(fā)展并不局限于兒童市場(chǎng)，反而受到了更多成人群體的喜愛。去年雙11期間，Jellycat超過(guò)迪士尼成為毛絨玩具銷量top1。一些消費(fèi)者對(duì)Jellycat的癡迷程度到了，入坑兩個(gè)月入手150多個(gè)玩偶，花費(fèi)了4萬(wàn)多元。

10月18日，泡泡瑪特中國(guó)業(yè)務(wù)總裁褚音提到，“自2010年成立以來(lái)，泡泡瑪特已步入第14個(gè)年頭。泡泡瑪特和其他公司不一樣的地方在于，我們不只是創(chuàng)立了一家公司，一定程度上還開創(chuàng)了潮玩這個(gè)行業(yè)。”

從這句話，也可以看到潮玩的新和爆發(fā)力。據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院等發(fā)布的《潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2023)》顯示，中國(guó)潮玩市場(chǎng)有望邁向千億級(jí)產(chǎn)業(yè)。從2015年到2021年，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了五倍。

（伯虎財(cái)經(jīng)拍攝）

02 泡泡瑪特、Jellycat何以站上潮玩C位？

泡泡瑪特曾一度將自身定位為潮流玩具企業(yè)。但現(xiàn)在，公司業(yè)務(wù)核心已從產(chǎn)品變?yōu)镮P，包括IP的孵化、運(yùn)營(yíng)和零售等。

這一定位的轉(zhuǎn)變背后，也揭示著泡泡瑪特崛起的邏輯。

2023年泡泡瑪特創(chuàng)下63億元營(yíng)收，實(shí)現(xiàn)增速36.46%；凈利潤(rùn)為10.88億元，增速高達(dá)128.8%。

泡泡瑪特的收入幾乎來(lái)自潮流玩具，其中76.5%的收入，來(lái)自品牌與設(shè)計(jì)師獨(dú)家簽約的玩具IP。

與設(shè)計(jì)師獨(dú)家簽約，成為泡泡瑪特打造影響力、實(shí)現(xiàn)本土化的關(guān)鍵舉措。

2016年，泡泡瑪特與設(shè)計(jì)師 Kenny Wong 簽署戰(zhàn)略合作推出 Molly 星座系列潮流公仔，此后Molly IP 不斷發(fā)展，衍生出了眾多系列產(chǎn)品。Molly有著大大的眼睛、嘟嘟的嘴巴，倔強(qiáng)又可愛的小女孩形象深入人心。

Hacipupu是潮流玩具設(shè)計(jì)師Agee和Yep聯(lián)合創(chuàng)作的IP。2022年，泡泡瑪特聯(lián)合推出 “Hacipupu 的幼稚園成長(zhǎng)日記”，贏得廣大粉絲的喜愛。

簽約本土設(shè)計(jì)師，在IP設(shè)計(jì)中融入更多本土文化元素，也是泡泡瑪特攻克市場(chǎng)的主要方式。例如，與泰國(guó)設(shè)計(jì)師創(chuàng)作的CRYBABY，僅僅2個(gè)月時(shí)間就進(jìn)入了泰國(guó)熱賣榜top 2。

再比如，在中國(guó)，泡泡瑪特設(shè)計(jì)過(guò)白娘子形象的玩偶，也曾與中國(guó)航天聯(lián)名，發(fā)布航天服玩偶。而在日本，泡泡瑪特有招財(cái)貓?jiān)煨?，在加拿大則穿上紅色楓葉服。

辦展也是泡泡瑪特?cái)U(kuò)大IP影響力的方式。據(jù)了解，至今，泡泡瑪特已在全球舉辦了十多屆國(guó)際潮玩展，吸引了超過(guò)30萬(wàn)名觀眾和500多名藝術(shù)家參展。

渠道也是泡泡瑪特突圍的重要路徑。在TikTok的推動(dòng)下，泡泡瑪特的海外銷售業(yè)績(jī)?nèi)〉昧孙@著增長(zhǎng)。

泡泡瑪特不僅建立官方的TikTok賬號(hào)，還與 TikTok上的眾多紅人合作，讓他們通過(guò)創(chuàng)意視頻展示泡泡瑪特的新品盲盒，同時(shí)邀請(qǐng)頭部的網(wǎng)紅、達(dá)人到泡泡瑪特官方直播間進(jìn)行專場(chǎng)直播帶貨。

數(shù)據(jù)平臺(tái)fastmoss統(tǒng)計(jì)顯示，泡泡瑪特在TikTok泰國(guó)站曾7天GMV達(dá)4.76億泰銖（約合9620萬(wàn)人民幣）。在TikTok Shop美區(qū)年中大促中，泡泡瑪特單場(chǎng)直播GMV突破10萬(wàn)美金，成為首個(gè)跨境品牌十萬(wàn)美金直播間。

泡泡瑪特是產(chǎn)品以潮玩手辦為主，材質(zhì)以PVC、ABS等塑料材質(zhì)為主；Jellycat的產(chǎn)品主要是毛絨玩具，以柔軟的毛絨面料和填充物為主要材質(zhì)。前者的潮玩手辦設(shè)計(jì)風(fēng)格多樣化，涵蓋了可愛、酷炫、搞怪等多種風(fēng)格；后者則以可愛、治愈的設(shè)計(jì)風(fēng)格為主，體現(xiàn)萌態(tài)。

而不管是泡泡瑪特，還是Jellycat，都賦予了IP性格，讓IP與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)情感聯(lián)動(dòng)，進(jìn)而衍生更大的價(jià)值空間。

（伯虎財(cái)經(jīng)拍攝）

03 IP潮玩經(jīng)濟(jì)爆火的底層邏輯

實(shí)際上，關(guān)于潮玩IP，很多人并不陌生。迪士尼、HelloKitty……許多大家熟悉的角色，都展現(xiàn)著IP的強(qiáng)勁生命力。

然而，這些IP要么有著難以媲美的影響力，要么形象已經(jīng)相對(duì)有些過(guò)時(shí)，只是牢牢占據(jù)著一代人的記憶。

泡泡瑪特、Jellycat當(dāng)下的走紅，可以說(shuō)是進(jìn)一步體現(xiàn)了，這些潮玩IP的表達(dá)方式符合當(dāng)下消費(fèi)者的情緒。以泡泡瑪特為例，盡管IP沉淀力仍不足，甚至很多IP非常新，但恰恰是這股足夠新、足夠契合當(dāng)下時(shí)代的表達(dá)，彌足珍貴。泡泡瑪特至少在當(dāng)下這個(gè)階段，成為了一代人的潮玩記憶，成為一代人的HelloKitty、玉桂狗、玲娜貝兒。

《潮玩：快樂(lè)即正義》一書中提到Molly這一IP設(shè)計(jì)背后的一個(gè)故事。當(dāng)時(shí)，王寧希望Kenny Wong讓人物嘴角上揚(yáng)一點(diǎn)，更可愛，或者下拉一點(diǎn)，更倔強(qiáng)，但都被Kenny Wong否決了。

Kenny認(rèn)為當(dāng)用戶開心時(shí)看到她就是開心的，煩惱時(shí)看到她就是煩惱的，情緒共情既是角色的語(yǔ)言，也是角色的意義。

社交平臺(tái)上，許多消費(fèi)者給Jellycat用心打扮，帶它出行，并且為它拍下好看的照片，就像這是一位好朋友一樣。消費(fèi)者從玩偶的性格中，產(chǎn)生的情緒共情，又賦能到玩偶身上，打開了玩偶的價(jià)值空間。

一旦玩偶被消費(fèi)者賦予靈動(dòng)的定義，它也將自然而然地在社交中占有一席之地。無(wú)害可愛的形象，成為了許多人送禮的首選。不管從經(jīng)濟(jì)還是意義上，都具備送禮優(yōu)勢(shì)。95后消費(fèi)者維維告訴伯虎財(cái)經(jīng)，“泡泡瑪特、Jellycat等潮玩IP是不錯(cuò)的送禮選擇。200多元其實(shí)買不了什么禮物，但買一個(gè)潮玩玩偶，就剛剛好?！?/p>

Jellycat每款玩偶的吊牌上都會(huì)有一句話“Please look after me”，意為“請(qǐng)好好照顧我”。因其承載的陪伴與傳達(dá)的情感，也被認(rèn)為，第一只Jellycat要送給最重要的人。這樣一來(lái)，禮物背后的情誼價(jià)值被盡可能的具像化。

值得指出的是，市場(chǎng)的反映，是潮玩?zhèn)冏钫鎸?shí)的驗(yàn)金石。不管是泡泡瑪特撬動(dòng)了國(guó)際市場(chǎng)，還是Jellycat在中國(guó)市場(chǎng)的走紅，都說(shuō)明，只要拿捏住消費(fèi)者的真正訴求，潮玩其實(shí)是一門不可估量的生意。

2024年上半年，泡泡瑪特在東南亞市場(chǎng)的收入達(dá)到5.56億元，而2023年同期東南亞區(qū)域收入未過(guò)億元。泡泡瑪特管理層曾表示，“東南亞打了一個(gè)很好的示范，它證明了我們的產(chǎn)品可以成為一個(gè)世界級(jí)的消費(fèi)品。”

某種程度上，情緒共情、社交溝通等等是消費(fèi)者對(duì)潮玩的訴求，也是泡泡瑪特之所以成為泡泡瑪特的底層原因。

不過(guò)，靠一款潮玩IP打天下的可能性已經(jīng)越來(lái)越渺茫了。保持持續(xù)的IP生命力，不斷的有更多新IP出現(xiàn)，抓住消費(fèi)者的眼球，也成為泡泡瑪特們的重要功課。

不管是泡泡瑪特還是Jellycat，深受消費(fèi)者追捧的，并非一款單一的IP。恰恰相反，是足夠豐富多元的IP，展現(xiàn)出來(lái)的持續(xù)的生命力，賦予了品牌更多的想象空間。

參考資料：

1、半島都市報(bào)：潮玩產(chǎn)品火爆出圈，IP消費(fèi)經(jīng)濟(jì)“破圈”崛起

2、澎湃新聞：Jellycat毛絨玩具爆火：情緒消費(fèi)背后的權(quán)力與治愈

3、錦緞研究院：看懂了Hello Kitty，也就看懂了泡泡瑪特

4、每日經(jīng)濟(jì)新聞：潮玩火出新高度 泡泡瑪特市值重回千億港元

5、華商韜略：這家中國(guó)潮玩公司，如何讓全球年輕人上頭？

6、封面新聞：對(duì)Jellycat上頭的年輕人：排隊(duì)2小時(shí)體驗(yàn)玩偶“過(guò)家家” 花數(shù)萬(wàn)元海淘絕版

7、財(cái)聯(lián)社：泡泡瑪特股價(jià)暴漲后創(chuàng)始人王寧減持 高管集體套現(xiàn)15億元

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