隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展以及市場競爭的日漸激烈，各行各業(yè)不得不加速走上創(chuàng)新謀變之路，零售業(yè)也開始不斷探索尋求轉(zhuǎn)型。

而在吃到了移動互聯(lián)網(wǎng)紅利之后，曾經(jīng)的一些線下零售巨頭，已經(jīng)完成了由線下為王到線上稱霸的更迭。但34歲的老牌零售巨頭國美，卻因錯失了突圍機會，逐漸走向了下坡路。

而在零售市場百花齊放的當(dāng)下，國美的轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫。事實上，國美從很早開始就在醞釀一場突圍，如今改名“真快樂”，不僅可以看做是企業(yè)戰(zhàn)略升級的關(guān)鍵動作，也表明了錯失移動互聯(lián)網(wǎng)大潮的國美，想要加速轉(zhuǎn)型的決心。

（配圖來自Canva可畫）

業(yè)績業(yè)務(wù)雙承壓

近年來，越來越多的傳統(tǒng)零售企業(yè)開始通過互聯(lián)網(wǎng)開展在線經(jīng)營，而去年疫情的突發(fā)更是加速了各企業(yè)線上化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。但在國美的營收當(dāng)中，目前線下零售收入占比83%，線上占比僅有17%，線上發(fā)展緩慢嚴(yán)重阻礙了國美前進(jìn)的腳步。

在當(dāng)前的電商大戰(zhàn)中，即便是處于頭部的阿里、拼多多、京東等企業(yè)，也都在通過層出不窮的諸如跨界營銷、變相合作等方式尋求突破。經(jīng)營日漸慘淡的老牌巨頭國美，根本無力與霸主抗衡。而國美在處境尷尬之余，選擇順應(yīng)時勢積極求變也在情理之中。

其實，國美之所以積極求變，跟自身業(yè)績的連年虧損不無關(guān)系。財報顯示，2020年上半年國美零售營收190.75億元，比上年同期下滑44.44%；歸屬于母公司的凈虧損為26.23億元，比上年同期增加85.5%。實際上不止去年，虧損是國美近年來的常態(tài)。據(jù)悉，國美2017年至2019年這三年的累計虧損就高達(dá)79.27億元，想要短時間內(nèi)扭虧為盈難度頗大。

此外，主營業(yè)務(wù)的市場份額急速縮減也是國美想要尋求改變的原因之一。根據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年第三季度中國家電零售在所有渠道形態(tài)中，蘇寧市場占有率23.3%，領(lǐng)跑全渠道第一；京東和天貓緊隨其后，分別占比23.3%和15.4%；而國美名列第四，市場份額僅有5.6%，還不到老對手蘇寧的四分之一。

不盡人意的業(yè)績表現(xiàn)以及日漸被蠶食的市場份額，無不提醒著國美是時候盡快做出改變。于是，國美一改往日略顯沉穩(wěn)的大眾形象，改名“真快樂”，企圖通過娛樂化、社交化的方式打入年輕群體市場。

娛樂社交購物成良藥？

顯然，國美改名的意圖十分明確，就是想要進(jìn)一步探索零售業(yè)娛樂化、社交化、年輕化的新玩法。所以國美改名的時間雖然不久，但是朝著娛樂化、社交化的業(yè)務(wù)調(diào)整卻是醞釀已久了。

在娛樂化方面，國美全力試水直播帶貨。從去年年初，國美就先后聯(lián)合央視新聞、浙江衛(wèi)視、人民日報等頂級IP共同舉辦了“為美好生活拼了”“向美好奔跑”“人民的美好生活”等多場超級直播帶貨活動，打造了“知識型內(nèi)容+頂級IP+場景化”的特色直播樣本。

此后，國美又加深了與央視的合作，大玩娛樂化營銷。比如獨辟蹊徑地推出了以“央視主持資源+鮮明地方特色”為亮點的“買遍中國”全國巡回直播帶貨活動，吸引了大批粉絲在線互動。國美這一舉動不僅提升了自身的品牌形象，還增加了不少銷量。其中“買遍中國”山東站在短短3小時，銷售額就高達(dá)14.57億元，創(chuàng)下了銷售紀(jì)錄。

在社交化方面，國美大力發(fā)展社群。國美自去年宣布進(jìn)入“家·生活”第二階段后，就構(gòu)建了以線上線下雙平臺及自營和第三方外部供應(yīng)鏈組成的“社交+商務(wù)+分享”的生態(tài)圈。在此基礎(chǔ)上，國美還開創(chuàng)了“社群+直播”的模式，通過直播帶貨以及社群分享，實現(xiàn)千萬人種草，完成銷售額。

根據(jù)2020年國美中期報告顯示，國美零售的社群+國美App交易總額（GMV）同比增長約為70%，社群數(shù)量增長超過40%，達(dá)到20多萬，觸達(dá)用戶同比增長超過65%，覆蓋6600多萬用戶，已經(jīng)做得有聲有色。

目前來看，國美進(jìn)行了業(yè)務(wù)調(diào)整以后，整體業(yè)績確實有了很大的起色。但是與老對手蘇寧、互聯(lián)網(wǎng)霸主阿里和京東、以及互聯(lián)網(wǎng)新貴拼多多等大幅增長的交易數(shù)據(jù)相比，國美的表現(xiàn)依然不夠出色。

變道超車難度高

雖然伴隨著“真快樂”的出場，國美做出了一系列社交娛樂化轉(zhuǎn)型。但是想要僅憑這點微不足道的小動作就超車頭部，目前恐怕還難以實現(xiàn)。

一方面，國美錯失了發(fā)展的黃金時期，已經(jīng)掉出了頭部梯隊，再想超越著實困難。眾所周知，當(dāng)前的電商平臺以淘寶、京東、拼多多三巨頭為主，蘇寧易購則是線下零售的“領(lǐng)頭羊”。而國美這一老牌零售龍頭，在移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展之時，錯過了轉(zhuǎn)型時機，就此跌落神壇，

讓一眾后來者趕超，以致于現(xiàn)在的國美與那些頭部玩家差距明顯。

可以預(yù)見的是，即便國美曾經(jīng)的掌舵者回歸，頂多也只是士氣稍有振作，國美的行業(yè)地位依舊難有實質(zhì)性的提升。換言之，無論“真快樂”如何瘋狂造勢，國美在用戶規(guī)模、GMV、市場份額、市值等方面，還是無法與深耕多年的巨頭相提并論。

另一方面，國美的發(fā)展沒有自己的特色，只一味追隨巨頭，想要重回巔峰機會渺茫。事實上，從“真快樂”在娛樂化和社交化的布局上就可以看出，無論是直播帶貨還是社群營銷，這些方式在行業(yè)內(nèi)早已屢見不鮮。更何況，在時機上，國美與行業(yè)內(nèi)的頭部玩家相比，毫無優(yōu)勢可言。所以說，如果國美沒有類似拼多多那樣具有差異化、顛覆性的創(chuàng)新，想要打一個漂亮的翻身仗只能憑運氣。

總而言之，國美轉(zhuǎn)型探索的想法雖然不錯，但是如果沒有供應(yīng)鏈、資本、渠道等方面協(xié)同配合，恐怕也只是算做營銷噱頭，難以獲得長足發(fā)展，更遑論重回巔峰。對于早已錯失先機的國美來說，留給它的時間不多。要如何盡快找到新的突圍路徑，才是國美當(dāng)下最值得思考的問題。