文 | 螳螂觀察

作者 | 如意

“人剛到北京，就收到我媽寄給我的兩盒好想你紅棗，這可是我收東西時(shí)特意落在家里的，但還是被媽媽強(qiáng)制愛了。”

節(jié)后開工第一天，95后北漂女生小林就開始和同事吐槽這“甜蜜的煩惱”。她不知道的是，這家曾靠“高端紅棗”年銷20億的上市公司，正在經(jīng)歷“中年危機(jī)”。節(jié)后開工第一天，好想你甚至一度盤中跌停。

在休閑食品行業(yè)競爭愈演愈烈的環(huán)境中，有“媽媽的愛”加持的好想你也沒能支棱起來。對于2025年站在邁向“百億市值、百億收入、百年品牌”目標(biāo)的新起點(diǎn)的好想你來說，這不是什么好的信號。

01、朋克養(yǎng)生的年輕人，為啥不愛紅棗？

在中國人的傳統(tǒng)認(rèn)知里，紅棗是“藥食同源”的典型代表。《本草綱目》記載其“補(bǔ)中益氣，養(yǎng)血安神”，這種功能性定位曾讓好想你2011年登陸A股時(shí)風(fēng)光無限。

但隨著年輕人對養(yǎng)生品的需求已從“治病調(diào)理”轉(zhuǎn)向“情緒價(jià)值”，好想你紅棗即便代表“媽媽的愛”，放到過期都成為了常態(tài)。CBNData《2023年輕人群養(yǎng)生消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，Z世代對養(yǎng)生品的需求已從“治病調(diào)理”轉(zhuǎn)向“情緒價(jià)值”：他們既要成分健康，更要產(chǎn)品能成為朋友圈的社交談資。

這背后是一場代際消費(fèi)觀的撕裂：媽媽輩堅(jiān)信“日食三棗長生不老”，年輕人卻把養(yǎng)生變成一場“既要放縱又要自救”的行為藝術(shù)。

好想你顯然沒有看到這一轉(zhuǎn)變的顛覆性。

好想你的品牌定位是“高端紅棗好想你”，發(fā)展戰(zhàn)略是“新一代健康食品的引領(lǐng)者”，天貓旗艦店首頁上的各種棗類禮盒仍是被框定為“送禮首選”，這種長期以來沿用的傳統(tǒng)滋補(bǔ)、送禮敘事，雖然在中國傳統(tǒng)文化中根深蒂固，在年輕人眼中往往與“老土”“過時(shí)”等負(fù)面印象聯(lián)系在一起，難以引起消費(fèi)者的共鳴，在新時(shí)代的消費(fèi)環(huán)境中尤其顯得格格不入。

其在2019年推出了主打“一分鐘即食養(yǎng)生”的清菲菲系列產(chǎn)品，試圖打入白領(lǐng)市場。但紅棗+銀耳的組合依然困在“媽媽輩的養(yǎng)生壺”場景里。

相比之下，2022年爆火的“一整根人參水”卻把傳統(tǒng)補(bǔ)品玩出了新花樣——透明玻璃瓶里豎著一整根人參，配上“熬最深的夜，喝最補(bǔ)的水”的slogan，首月銷量突破50萬瓶。這場對決的本質(zhì)差異在于：前者在賣“功能”，后者在賣“人設(shè)”。

年輕人需要的是“養(yǎng)生表演道具”，而非“養(yǎng)生解決方案”。他們樂于用“一整根人參水”配威士忌、在直播間搶購“熬夜護(hù)肝軟糖”，把漢口二廠的“玻尿酸氣泡水”當(dāng)日常飲品，而還在用“補(bǔ)血養(yǎng)顏”老故事叩擊市場的好想你，必然會(huì)在年輕人的抽屜里悄然過期。

網(wǎng)友分享“因?yàn)殚L輩相信多吃紅棗能補(bǔ)血，經(jīng)常買了送過來，所以家里總是會(huì)有很多紅棗，然而我不愛吃，也有可能是沒有找到好吃的做法，反正直接吃和煮湯都不愛吃，所以消耗得特別慢。”

甚至有網(wǎng)友將紅棗放過期了4年，“大棗特別好，就是過期快4年了，2019年的，里面變成紅褐色了，不知道還能吃不能吃。”

沒能接住年輕化敘事的紅棗，也開始被年輕人遺忘。2023年天貓零食消費(fèi)報(bào)告顯示，紅棗類產(chǎn)品在堅(jiān)果零食中的搜索占比從2018年的12%跌至5%，而即食燕窩、益生菌軟糖等新養(yǎng)生品類增長超300%。

整體市場低迷的情況下，社交貨幣創(chuàng)造力匱乏的好想你，沒有探索出能夠與年輕人互動(dòng)，并進(jìn)入他們“社交貨幣”體系的有效方式，無法讓產(chǎn)品與品牌形象擊穿年輕人流行文化的次元壁，當(dāng)然難以支棱起來。

這也使得好想你的業(yè)績一直不如人意。

2020—2023年，好想你的營業(yè)收入分別約為30.01億元、12.81億元、14.00億元和17.28億元；歸母凈利潤分別約為21.55億元、0.62億元、-1.90億元和-0.52億元；扣非歸母凈利潤分別約為-1.20億元、-0.25億元、-2.13億元和-0.59億元。

2024年，根據(jù)好想你的業(yè)績預(yù)告，盡管對湖南鳴鳴很忙商業(yè)連鎖有限公司的投資收益同比大幅增加，但毛利和其他類收益仍不足以覆蓋期間費(fèi)用，預(yù)計(jì)報(bào)告期內(nèi)歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損5200萬元-7500萬元，扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤虧損6200萬元-8500萬元。

02、紅棗挺好，但“紅棗思維”必須重構(gòu)

“養(yǎng)生”已經(jīng)成為全球趨勢，紅棗的天然健康屬性仍是稀缺資源。好想你的困局，本質(zhì)上是傳統(tǒng)農(nóng)品企業(yè)在消費(fèi)變革中的適應(yīng)性危機(jī)造成了產(chǎn)品與需求的脫節(jié)，仍把紅棗當(dāng)成功能性農(nóng)產(chǎn)品，而非情緒性消費(fèi)品。

在健康零食、功能性食品等新興品類快速崛起的背景下，休閑零食早已開始了“需求洞察－研發(fā)－營銷”的玩法，但好想你的紅棗產(chǎn)業(yè)還未突破“種植－加工－銷售”的農(nóng)產(chǎn)品思維，把產(chǎn)品鎖在“滋補(bǔ)禮品”的刻板印象中。

典型的案例是凍干技術(shù)應(yīng)用的脫節(jié)。當(dāng)福建古田銀耳企業(yè)通過FD凍干技術(shù)，把50元/斤的銀耳升級成200元/盒的“燕窩平替”，當(dāng)沃福百瑞的枸杞原漿憑借60%毛利率打入Costco時(shí)，好想你投資4億元建設(shè)的“紅棗全產(chǎn)業(yè)鏈項(xiàng)目”，重點(diǎn)仍是倉儲冷鏈而非深加工，紅棗制品依然停留在洗棗、烘干的初級階段。

同時(shí)，好想你未能將傳統(tǒng)滋補(bǔ)文化與現(xiàn)代生活方式有效結(jié)合，在年輕消費(fèi)者眼中，好想你代表的是父母輩的品牌，缺乏時(shí)尚感和潮流元素，這種老舊的品牌固化認(rèn)知，使得好想你在年輕市場中舉步維艱。

這種情況下，好想你還過度依賴傳統(tǒng)的線下渠道和廣告投放，未能充分利用社交媒體、直播電商等新興營銷手段觸達(dá)年輕消費(fèi)者，也無法形成有效的品牌傳播和用戶互動(dòng)。

艾媒咨詢調(diào)研顯示，超60%消費(fèi)者認(rèn)為好想你“傳統(tǒng)”“中老年”。

盡管好想你近年來明確了“兩個(gè)健康雙增長”的戰(zhàn)略目標(biāo)，并嘗試了一些轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，如推出新產(chǎn)品線紅小派、清菲菲、豆菲菲、燕菲菲等，但由于思維模式未變，還未能完全找到成為年輕人社交貨幣的有力切入點(diǎn)。

好想你的困局揭示了一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)：消費(fèi)品的戰(zhàn)爭，本質(zhì)是認(rèn)知體系的戰(zhàn)爭。“中年危機(jī)”嚴(yán)重的好想你，迫切需要一場產(chǎn)品與需求吻合的“認(rèn)知重構(gòu)”，從“賣紅棗”傳統(tǒng)思維模式中跳脫出來，進(jìn)入“讓紅棗成為年輕人生活方式載體”的新敘事。

在deep seek中發(fā)問，“好想你紅棗如何進(jìn)行認(rèn)知重構(gòu)”，AI給出的答案是：

“當(dāng)三頓半把咖啡粉裝進(jìn)迷你杯子，讓消費(fèi)者自發(fā)創(chuàng)作咖啡盲盒攝影大賽；當(dāng)觀夏把香薰命名為“昆侖煮雪”，用東方美學(xué)征服一線城市中產(chǎn)——這些案例都在證明：傳統(tǒng)品類煥新的鑰匙，在于用新時(shí)代的語言重構(gòu)價(jià)值。

在小紅書搜索“紅棗奶茶”，3.2萬篇筆記見證著年輕人對紅棗的隱秘?zé)崆椋欢拱辍梆B(yǎng)生零食”小組里，每天有人討論“如何把紅棗吃出高級感”。這些信號表明，不是年輕人不需要紅棗，而是不需要“活在媽媽輩話語體系”里“老氣橫秋”的紅棗。

好想你與其在財(cái)報(bào)里寫“推進(jìn)年輕化戰(zhàn)略”，不如先做三件事：把天貓?jiān)斍轫摰摹爸欣夏晁投Y首選”標(biāo)簽撕掉；研發(fā)部招幾個(gè)00后試吃員；讓CEO去李佳琦直播間被罵一次。”

看吧，大數(shù)據(jù)早就清晰地給了答案：看看年輕人要什么，看看別的傳統(tǒng)品牌是怎么通過順應(yīng)年輕人需求煥發(fā)了生機(jī)。

只有年輕人開始說“這棗有點(diǎn)東西”，好想你“百億市值、百億收入、百年品牌”的目標(biāo)才不至于淪為“紙上談兵”。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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