新品“叫好不叫座”,家電廠商為何總在用戶前摔倒?智能
對于一直想逆生長的家電品牌來說,當前最為缺乏的,正是精神和產品遠離用戶,最終造出來的產品,即便叫好也難叫座!
當眾多家電廠商抱怨很多花了心思研發的新產品,在市場上卻“叫好不叫座”時,有沒有問過一個問題:消費者真的對這些產品感興趣,真能聽得懂并理解家電企業的產品創新初心嗎?
蔓欣||撰稿
還記得被Superme和LV聯名款引發的消費狂熱嗎?今年1月,太平鳥男裝和可口可樂的聯名款發售時,在北京各大門店也被搶售一空。
因為企業的跨界聯名款確實時髦又好看?難道只是把兩個品牌的logo組合在一起,就可以調動眾多的粉絲嗎?當然都不是,這其實是一個品牌內涵和另一個品牌內核的共通之處,共同致敬那些能聽懂他們語言的消費者們。
當更多的家電企業抱怨“創新產品叫好不叫座”、“創新難度越來越大”,以及消費者對他們發出的信息視而不見時,可有想過為什么某些潮流品牌更模糊地傳達,反而引發眾多的擁躉。這里面有走心不走心的問題,更多卻是懂與不懂的問題。
今天我們來簡單談談逆生長的本土品牌PEACEBIRD(太平鳥)。當年帶點“城鄉結合部”氣質的太平鳥,在一系列“品牌升級和形象重建”后,已儼然成為中國本土服裝品牌的時尚新生代,實現從“80后”群體到“90后”的驚人一躍。
目前這家服裝企業旗下擁有的PEACEBIRD女裝、樂町、MaterialGirl、PEACEBIRD男裝、MiniPeace、太平鳥巢六大品牌,均在電商平臺上擁有很高的熱度。市場也用數據進行了投票,17年雙十一太平鳥銷售額位居國內服飾全品類第一。
當本土服裝品牌普遍哀鴻遍野時,太平鳥卻在時尚方面實現了轉型,這本身的故事太多。畢竟,成功各有成功的理由,而失敗卻可能在一瞬間。
認真地去聽消費者說
據說在太平鳥,“緊密圍繞消費者”被提到信仰的高度。對家電業來說,這也是最常見的詞,最難的是如何了解和運用它,真正消化它的意思。在太平鳥看來,就是要把消費者當“閨蜜”,去了解,去猜透。
太平鳥時尚服飾CEO陳紅朝說,去問你的閨蜜,為什么她對你的描述特別清晰簡單?不是她厲害,而是她跟你太熟悉了,你們經常在一起聊天。所以,了解消費者到底需要什么,答案很簡單——成為他們的閨蜜。“這是一個態度問題。所有的東西都來自交流”,“服務顧客的時候,你不要去猜,不要讓自己顯得頂級聰明,能猜透每一個顧客。只需要變成顧客的朋友,那就是最好的變化。”
在了解客戶的基礎上,才能用“好產品”去連接消費者。目前,太平鳥品類布局包括男裝、女裝、童裝、家居,擁六大品牌,并在15年入股法國高級定制品牌Alexis Mabille。通過市場細分,其在服裝品牌上實現了多層面覆蓋,女裝涵蓋16歲到30歲的市場,男裝涵蓋23歲到30歲的市場,其他包括童裝、家居用品,以及高端定制市場。
從成熟品牌線出發,進一步從細分領域去發展新品牌,通過渠道、設計、營銷等資源共享,幫助新品牌成長,共享市場各個階層的福利。而這都離不開太平鳥去傾聽“消費者聲音”的原則。無論是好的,還是不好的,都認真去聽消費者說,他們關心什么,討厭什么,對于企業來說都很重要。
據說每年推出的新款服飾達到8000多款,商品推新和迭代速度極快。背后最大的動力,正是來自于消費者的參與。
時尚度UP
“真時髦”,盡管它可能只放了一個logo在上面。這或許就是設計的力量,但更多的是品牌傳達的內涵。
“當下我們在抓‘90后’、‘95后’的心態,讓品牌逆生長”,他們是真正意義上的個性一代。為了打動他們,太平鳥與諸多設計師合作,與眾多IP聯名,邀請那些雖然不是大流量但與品牌氣質非常契合明星拍攝視頻,打造自有的鳥人IP和鳥人精神(鳥人音樂節),積極塑造自己品牌的內核,希望在他們的語言系統里,與90后、00后平等對話。
比如早在2016年前,太平鳥就開始IP布局。WOMEN與Pepsi合作系列將“LIVE FOR NOW”融入時裝語言,共同詮釋年輕人“活在當下”的青春力量;和芬蘭設計師Juslin Maunula的合作系列,通過時裝的輪廓與配色強調干凈空氣和水的重要性;與 M.Y.D合作系列墨鏡從美國公路電影《ON THE WAY》中汲取設計靈感。
男裝聯手香港獨立設計師品牌GROUND ZERO推出聯名系列,將街頭文化和90年代的香港文化融入潮流設計,既懷舊又時尚。和可口可樂的聯名系列,將“請喝可口可樂”印在T-Shirt、連帽衫、短褲、外套與連帽衛衣上,傳達了兩者品牌精神內核的共通之處:年輕、自由、無畏,衣服確實時髦表達亦有態度。
所以,從太平鳥的一系列轉型動作中。我們不難看出,在框定了消費群體時,品牌要放下架子去與消費者做真正的溝通,而不是浮在表面的狂歡和打折促銷,而是在精神上“我”是理解“你”的,在商品和服務上“我”亦是匹配“你”的趣味和審美,“我”就是“你”這一代的。當品牌在精神與商品雙重層面達成與消費者的溝通時,基本上就是成功了一半。
對于一直想逆生長的家電品牌來說,當前最為缺乏的,正是精神和產品遠離用戶,最終造出來的產品,即便叫好也難叫座!
來源:家電圈
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