車圈罵戰(zhàn)愈演愈烈，而且正朝著一個(gè)殃及車主的方向狂奔而去。

鴻蒙智行剛剛發(fā)布的百萬級(jí)豪車尊界S800陷入輿論風(fēng)暴眼。新車發(fā)布后，有網(wǎng)友發(fā)布視頻稱，自己的邁巴赫S680在自己毫不知情的情況下，被尊界官方拿去做暴力測(cè)試。

社交媒體上隨即出現(xiàn)了大量對(duì)尊界的負(fù)面內(nèi)容。此后，華為合作方江淮汽車以及鴻蒙智行迅速反應(yīng)，最高懸賞500萬征集黑公關(guān)線索，并且宣布鎖定了幾十個(gè)參與其中的MCN機(jī)構(gòu)。

這場(chǎng)公關(guān)大戲至今還在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)酵，未來可能會(huì)成為行業(yè)發(fā)展的一個(gè)標(biāo)志性事件。

在汽車產(chǎn)業(yè)由燃油車向電動(dòng)車轉(zhuǎn)軌的歷史節(jié)點(diǎn)，中國(guó)汽車行業(yè)揚(yáng)眉吐氣。但在這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)端和輿論場(chǎng)卻是亂象頻出。

如果說價(jià)格戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、都還算正常的商戰(zhàn)范疇，那么如今越來越多的搞對(duì)立、貶損車主的情況出現(xiàn)，就已經(jīng)越過了商戰(zhàn)的范疇。

毫不夸張地說，車主正在成為車企輿論戰(zhàn)中最重要的“話題錨”之一，給競(jìng)對(duì)車主貼標(biāo)簽，諷刺挖苦嘲笑無所不用其極，很多都已經(jīng)是很直接的人身攻擊，試圖用這種手段來影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

這不僅是對(duì)某個(gè)品牌新能源汽車的攻擊，也是對(duì)中國(guó)新能源汽車整體的攻擊。中國(guó)車主享受著全世界最先進(jìn)的汽車產(chǎn)品，卻在挨著最毒的罵。

混亂

“周一上午十點(diǎn)，朝陽(yáng)公園東門，如果你還算真男人。”

2012年6月30日，在雷軍進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)一戰(zhàn)成名之后，周鴻祎推出360手機(jī)，雙方爆發(fā)“小三大戰(zhàn)”。

雷軍直接罵周鴻祎是“東方不敗”，指責(zé)360抄襲；周鴻祎則反唇相譏，罵雷軍是“雷不群”，指責(zé)小米竊取魅族。周鴻祎甚至約架雷軍，雙方唇槍舌戰(zhàn)互相攻訐，差點(diǎn)上手肉搏。

兩家的輿論對(duì)抗當(dāng)時(shí)看起來已經(jīng)很不客氣了，但現(xiàn)在回過頭再看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這簡(jiǎn)直是溫文儒雅——對(duì)抗擺在了明面上，而且不殃及用戶，企業(yè)家獲得了流量，用戶有瓜吃。

雷軍和周鴻祎的“對(duì)抗”很有節(jié)目效果

可能是競(jìng)爭(zhēng)背后的利益實(shí)在太大，也可能是之前一切手段都已經(jīng)失效，相比互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如今整個(gè)中國(guó)汽車行業(yè)的戾氣要重得多。

2023年3月24日，中汽協(xié)與14家車企共同發(fā)起“抵制汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)水軍的聯(lián)合倡議”。成員單位不僅有一汽、東風(fēng)、長(zhǎng)安、上汽、廣汽、奇瑞、吉利、比亞迪等傳統(tǒng)大廠，也包括蔚小理等新勢(shì)力。

同年，在小米SU7發(fā)布會(huì)之前，作為新能源汽車賽道的“新人”，小米汽車向比亞迪、蔚來、小鵬、理想、華為等先行者致敬，李想、李斌等都是友好回應(yīng)。

但臺(tái)上握手談笑，臺(tái)下仍少不了算計(jì)。

剛?cè)胲嚾Φ睦总娋吞寡云囆袠I(yè)的水更深，在小米發(fā)起的致敬活動(dòng)中，華為沒有回應(yīng)，而吉利高級(jí)副總裁楊學(xué)良則表示“致敬的有點(diǎn)煩了”。此后，他還發(fā)布了一句意味深長(zhǎng)的微博，“人要是總想著被致敬就完了，但人要是總想著致敬別人也沒啥出息。”

輿論對(duì)抗伴隨著產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)而來，越激烈的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)就意味著越響亮的罵戰(zhàn)。

當(dāng)前的中國(guó)車市，新能源汽車銷量連續(xù)10年位居全球第一，去年新能源乘用車賣出去1089.8萬輛，同比增長(zhǎng)40.7%，滲透率更達(dá)到47.6%，下半年連續(xù)5個(gè)月滲透率均超過50%。

火熱背后，卻是五年里上萬家經(jīng)銷商倒閉，行業(yè)第一的廣匯汽車黯然退市；威馬重整、高合停擺、極越倒臺(tái)，極星裁員，人們還在猜測(cè)下一個(gè)倒下的會(huì)是哪個(gè)品牌。

新上位的新能源車企不斷蠶食傳統(tǒng)燃油車的市場(chǎng)，傳統(tǒng)廠商和新勢(shì)力之間劍拔弩張；而新勢(shì)力自己也隨時(shí)身處死亡線的邊緣，毫無退路。這一切，都意味著多方之間的競(jìng)爭(zhēng)必須升級(jí)。

車主

如果說互聯(lián)網(wǎng)圈指名道姓的對(duì)罵還算光明磊落，那么車圈的撕扯，早已經(jīng)和光明磊落四個(gè)字沒什么太大關(guān)系了。

寫黑稿、雇水軍，在評(píng)論區(qū)里面左右輿論走向，已經(jīng)是司空見慣。輿論戰(zhàn)的趨勢(shì)，已經(jīng)演變?yōu)榻o車主貼標(biāo)簽，用各種揶揄諷刺的方式搞車主的心態(tài)。

例如最新的鴻蒙智行所遭遇水軍沖擊，有網(wǎng)友貼圖指出，有這樣一段評(píng)論，充斥在各大社交媒體平臺(tái)，不僅高度雷同，還都是評(píng)論中點(diǎn)贊最多的一條：諷刺尊界車主是沒腦子的冤大頭——其客戶群體本就是以有支付能力的商業(yè)人士為主，相當(dāng)有針對(duì)性。

來源：微博、B站、抖音等平臺(tái)

這起事件的導(dǎo)火索，是余承東將尊界S800和邁巴赫S680進(jìn)行全方位對(duì)比，包括轉(zhuǎn)彎半徑、起步車身控制、剎車控制、雪地爬坡、坑洼路面等。他聲稱搭載途靈龍行平臺(tái)的尊界S800取得了全面領(lǐng)先。

尤其是在雪地緊急避障測(cè)試中，邁巴赫出現(xiàn)了失控，他因此開玩笑說，邁巴赫也是業(yè)界非常優(yōu)秀的水平，大家不要嘲笑它。

這惹怒了奔馳方面的高管，奔馳中國(guó)銷售公司總裁段建軍直接開炮。新舊兩大車企的口水戰(zhàn)就此開打，而在輿論平臺(tái)，“網(wǎng)友們”也是短兵相接，兵戎相見。

在此之前，蔚來車主遭遇的人身攻擊則更加直接，“買蔚來汽車，品冤種人生”這類超綱言論層出不窮。不久前，又在和邁巴赫進(jìn)行香檳塔對(duì)比后，被水軍進(jìn)行了密集的“飛坡表情包”傳播，以及新一輪的“破產(chǎn)”傳播。讓一些蔚來車主都已經(jīng)犯起了嘀咕。

某蔚來車友群聊天內(nèi)容

在電動(dòng)車技術(shù)、產(chǎn)品快速迭代的時(shí)期，消費(fèi)者的認(rèn)知還在積累的過程中，被眼花繚亂的各類名詞搞得頭昏腦脹，對(duì)于很多汽車企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況、企業(yè)家的個(gè)性行事風(fēng)格、各家車企之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系都沒有那么了解。

這種行業(yè)發(fā)展的早期階段，消費(fèi)者很容易被人通過輿論傳播“植入”一些想法和偏見，而這些似是而非的認(rèn)知和判斷，最終也會(huì)落實(shí)到購(gòu)買決策上。

而最郁悶的就是那些花了錢的老車主：付出了真金白銀，還要每天被水軍罵，被搞心態(tài)。

滌蕩

甚至，一些車圈水軍已經(jīng)用上了極端化的民族敘事，直接把商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上升到民族國(guó)家高度，而且還是刀口向內(nèi)，罵自己人。

在蔚來汽車被大規(guī)模水軍攻擊期間，有一條評(píng)論在各類內(nèi)容評(píng)論區(qū)反復(fù)出現(xiàn)：

我不懂中國(guó)車，但我懂中國(guó)人。

這種傷害民族情感，也直接否定中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)幾十年努力的極端言論，能夠出現(xiàn)絕非偶然，而是在水軍混亂局面中滋生出的必然結(jié)果，也是車圈水軍混亂程度的直接體現(xiàn)。

中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)被極端化審視，并且被人有意無意地拿日系德系車去拉踩。中國(guó)車企的每場(chǎng)發(fā)布會(huì)，每一次營(yíng)銷活動(dòng)，每一張海報(bào)，每個(gè)參數(shù)細(xì)節(jié)，都會(huì)被人拿著放大鏡挑毛病，顯然這絕非是出自善意的批評(píng)與建議。

去年10月，極氪副總裁楊大成在對(duì)全新極氪MIX預(yù)熱時(shí)，展示了在車內(nèi)吃火鍋的視頻，引發(fā)了全網(wǎng)爭(zhēng)論。

極氪的本意是展示新車寬敞的空間，強(qiáng)勁的空調(diào)和新風(fēng)系統(tǒng)。作為營(yíng)銷活動(dòng)，本身就是自帶夸張效果，也沒有車主真的會(huì)在車?yán)锍曰疱仭?/p>

網(wǎng)絡(luò)上的一些評(píng)論卻變了味，某些帖子直接暗諷車主：“誰家正經(jīng)人在車?yán)锍曰疱仯俊保灿猩仙矫褡甯叨鹊木渥樱斑@方面我們差了一百年！”

給車主貼負(fù)面標(biāo)簽的行為幾乎成了常規(guī)操作手段。江蘇一輛小米SU7發(fā)生交通事故，原本這是非常正常的事情，但卻被人為扭轉(zhuǎn)方向：有人開始將小米車主進(jìn)行“物以類聚”的劃分。

炒作的目標(biāo)，是拉低小米車主的整體形象，從而影響潛在車主的品牌印象和購(gòu)買決策。

理想MEGA的遭遇也非常典型。這款車因?yàn)橐粡圥圖而被貼上了特殊用途的標(biāo)簽。奇葩的操作重創(chuàng)了創(chuàng)理想MEGA的銷量，甚至導(dǎo)致庫(kù)存積壓，對(duì)理想品牌、車主和供應(yīng)商都造成了巨大的傷害。該事件后，李想通過朋友圈發(fā)表了著名的“光明論”。

商場(chǎng)對(duì)決，競(jìng)爭(zhēng)是常態(tài)。但極少有將戰(zhàn)線擴(kuò)大，去針對(duì)消費(fèi)者的，更沒有為了賣貨要把中國(guó)人作為一個(gè)整體一起罵的。可以看出，所謂的“車圈水軍”，其實(shí)已展示了某種超商業(yè)的屬性。

馬斯克就曾因扎克伯格推出X平臺(tái)競(jìng)品，直接向后者下了戰(zhàn)書，準(zhǔn)備來一場(chǎng)鐵籠格斗賽。馬斯克和比爾·蓋茨這兩位新老首富，也是相互炮轟，瘋狂DISS，但他們也并沒有將矛頭指向X平臺(tái)、特斯拉或者Windows的用戶們。

如果按照國(guó)內(nèi)的輿論畫風(fēng)，他們之間的對(duì)抗應(yīng)該是這樣的：

我不懂比爾蓋茨，但我懂美國(guó)人；

用非死不可，品冤種人生；

特斯拉離開中國(guó)早活不成了，要懂得感恩！

和中國(guó)乒乓球所面對(duì)的“飯圈困局”類似，一些中國(guó)人、中國(guó)企業(yè)做得好的領(lǐng)域，似乎就難免陷入到各種各樣的輿論風(fēng)暴。包括最近大獲成功的DeepSeek，其后期國(guó)內(nèi)輿論風(fēng)向竟然轉(zhuǎn)到了“XX省為什么沒有X小龍”，原本成功的科技突破變成了以反思之名進(jìn)行的省際對(duì)抗，乃至于山東最后作為標(biāo)桿，被拎出來大黑特黑。

好事都發(fā)酵成了壞事，成了如今中國(guó)輿論環(huán)境中不斷發(fā)生的怪事。

從這些事件中總結(jié)可以看出，不僅是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)需要一場(chǎng)輿論滌蕩，整個(gè)中國(guó)的輿論環(huán)境，都已經(jīng)到了某種困境之中，急需一次直擊根本的正本清源。

寫在最后

2023年，中汽協(xié)組織的“反網(wǎng)暴倡議”，得到了一眾車企的支持。

但一年之后，當(dāng)中汽協(xié)計(jì)劃再次組織車企簽署聯(lián)合倡議反內(nèi)卷反網(wǎng)暴時(shí)，諸多車企已經(jīng)投下了反對(duì)票，有車企領(lǐng)導(dǎo)甚至喊出“誰內(nèi)卷，誰簽字”、“誰網(wǎng)暴、誰簽字”的言論，倡議最終不了了之，行業(yè)的輿論亂象持續(xù)至今不僅沒有好轉(zhuǎn)，反而愈演愈烈。

如今中國(guó)車企各自為戰(zhàn)，法務(wù)部這個(gè)“戰(zhàn)斗部門”被迫走到臺(tái)前，包括長(zhǎng)城、比亞迪、吉利、廣汽、鴻蒙智行等在內(nèi)的中國(guó)車企，紛紛祭出“黑料懸賞計(jì)劃”，獎(jiǎng)勵(lì)金額從10萬到1000萬不一而足，可以看出車企們確實(shí)已經(jīng)不勝其擾，希望徹底解決問題。

但中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了一些明顯變化。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的消息，自去年8月滲透率達(dá)到53.9%的峰值后，中國(guó)新能源汽車的滲透率已連續(xù)5個(gè)月下降，去年12月降至49.4%，今年1月進(jìn)一步降至41.5%。

與此同時(shí)，燃油車市場(chǎng)份額自去年8月低點(diǎn)逐步回升，今年1月已接近六成。

對(duì)新能源車主極盡諷刺挖苦之能事，在其中發(fā)揮了多少的作用，不會(huì)有什么定論。但可以肯定的是，輿論亂象不止，中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，必然會(huì)在車主的悄聲嘀咕中受到影響。（謝澤鋒）