李寧是時(shí)候“告別”國潮了互聯(lián)網(wǎng)+

                  消費(fèi)最前線 2023-11-16 11:59
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                  國潮能給品牌帶來溢價(jià),卻無法成為高端定位的立足點(diǎn)。

                  國潮能給品牌帶來溢價(jià),卻無法成為高端定位的立足點(diǎn)。   文丨關(guān)樾 出品丨消費(fèi)最前線(xiaofeizqx   2021年,“新疆棉”事件發(fā)生,李寧迎來高光時(shí)刻。自39日起近四十天內(nèi),李寧的股價(jià)累計(jì)漲幅超過70%,從最低的39.6港元最高漲至71港元,創(chuàng)下歷史最高股價(jià)。一份來自浙商證券的數(shù)據(jù)還顯示,“新疆棉”事件爆發(fā)后10天內(nèi),李寧官方旗艦店的銷售同比增長超過200%,安踏體育增速超過100%   在當(dāng)時(shí)這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn),“舊王”讓位,“新王”崛起,而綁定國潮標(biāo)簽、更受情懷所支持的李寧,看似比安踏更有“繼位”的潛力。   但是,現(xiàn)在率先掉隊(duì)的似乎是李寧。近來,安踏體育、李寧、特步國際、361°四大國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌均已披露三季度營運(yùn)狀況報(bào)告,其中安踏體育、特步國際、361°零售銷售均有不俗的增速,只有李寧錄得“中單位數(shù)增長”。   資本市場對(duì)李寧持悲觀情緒。1026日,李寧股價(jià)大幅低開,股價(jià)創(chuàng)兩年新低,市值蒸發(fā)超兩千億。   李寧曾靠國潮翻盤,而今國潮還能救李寧嗎?   高端失利,李寧吃癟   相比第三季度運(yùn)營情況,李寧上半年的業(yè)績更值得參考。今年上半年,李寧營收140.19億元,同比增長13%,歸母凈利潤21.21億元,同比下滑3.11%,同時(shí),根據(jù)財(cái)報(bào)披露的渠道數(shù)據(jù),上半年李寧電商渠道的收入僅同比增長1.7%,營收占比減少2.9個(gè)百分點(diǎn)至25.6%   當(dāng)時(shí),李寧集團(tuán)副總裁及CFO趙東升解釋稱,當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了遷移,導(dǎo)致線上購物熱度下降。可是,等到第三季度,李寧零售(直接經(jīng)營)渠道也僅錄得20%-30%的低段增長,且經(jīng)銷商從雙位數(shù)增長降到了低單位數(shù)增長。   高庫存是李寧業(yè)績表現(xiàn)不佳的一個(gè)原因,今年上半年李寧的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為57天,去年同期為55天,為了降低庫存壓力,李寧不得不大幅增加折扣,這導(dǎo)致公司毛利率下降。但這不能解釋營收的頹勢,同樣都是高庫存,安踏、特步、361°的銷售額都有較大的增長,不同的是,李寧最核心的增長驅(qū)動(dòng)力正在削弱,這才是公司業(yè)績下滑的根本緣由。   高端化及配合高端化的產(chǎn)品提價(jià),即李寧近幾年最核心的增長驅(qū)動(dòng)力。     回顧近幾年來李寧的業(yè)績變化,從品類來看,2018-2021年,李寧運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類占比持續(xù)增長,跑步品類占比不斷減少,基本上前者是銷量拉動(dòng)的主力。這點(diǎn)從李寧的財(cái)報(bào)也可看出,2018年李寧營業(yè)收入達(dá)105.11億元人民幣,同比增長18%,此后兩年業(yè)績與日俱增,于2021年達(dá)到高點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示,2021年李寧服裝的營收同比增長了60.5%,占總營收達(dá)52.4%,比鞋類多出10個(gè)百分點(diǎn)。   但是,2022年情況逆轉(zhuǎn),運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類占比下滑,籃球及跑步品類占比上升,更確切的數(shù)據(jù)是鞋類在總營收中的占比達(dá)到52.24%,服飾則下降至41.5%   2018年,在紐約時(shí)裝周的亮相,“中國李寧”一炮而紅,迅速帶動(dòng)了李寧服飾板塊的收入,由此開啟了李寧的高端化步伐;2021年,“新疆棉”事件發(fā)生,耐克、阿迪達(dá)斯在國內(nèi)的銷量和口碑受挫,李寧大舉加快高端化,試圖收割巨頭空出的高端市場。這兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn),和李寧的業(yè)績巔峰是一致的,可見,高端化支撐起了李寧連續(xù)多年的快速增長。   但是正如國產(chǎn)手機(jī)品牌拼命涌向高端市場、以高配置和高定價(jià)標(biāo)榜高端,卻始終難言成功,李寧的高端化似乎也差了點(diǎn)意思。   國潮紅利蒙住了李寧的雙眼   1112日晚,天貓平臺(tái)公布了2023年雙十一購物節(jié)銷售榜。在運(yùn)動(dòng)品牌中,排名前三的品牌分別為耐克、斐樂(FILA)、安踏,而李寧在阿迪達(dá)斯之后,排名僅第五。     從天貓的數(shù)據(jù)來看,有兩點(diǎn)值得注意,一是,兩大國產(chǎn)品牌的差距進(jìn)一步拉開,安踏自超越阿迪達(dá)斯成為市占率第二的品牌后一路高歌猛進(jìn),FILA在安踏集團(tuán)甚至已經(jīng)和安踏品牌旗鼓相當(dāng),李寧卻后繼乏力,高增長停止。   二是,傳統(tǒng)國際大牌的影響力似乎已經(jīng)慢慢恢復(fù);在能體現(xiàn)用戶黏性的會(huì)員成交金額榜上,耐克、FILA和阿迪達(dá)斯擠進(jìn)前三,其中耐克更是獲得多個(gè)第一。對(duì)李寧來講這無疑也是壞消息,因?yàn)槟涂恕⒌媳揪投ㄎ恢懈叨耍瑑r(jià)格偏高,他們的恢復(fù)意味著李寧對(duì)中高端市場的攻克并不順利。   回顧這幾年李寧的發(fā)展,本質(zhì)的原因在于,國潮爆發(fā)的紅利“蒙”住了李寧的雙眼,致使其走上了一條偏激的高端化路線。     2018年,紐約時(shí)裝周上,李寧以“悟道”為主題進(jìn)行了一場走秀,運(yùn)動(dòng)、復(fù)古、潮流融為一體的設(shè)計(jì),讓它不僅迅速在社交媒體走紅,也由此引發(fā)了搶購熱潮。自此后,我們可以清晰地看見李寧緊緊圍繞著國潮對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、定位和營銷進(jìn)行了全方位的改造。   從品牌角度,李寧以國潮為賣點(diǎn)、打造差異化特征,尤其作為國潮的引領(lǐng)者,這無疑是升級(jí)品牌形象的最佳機(jī)遇。但是,李寧在高端化之路上過于冒進(jìn),它一面加大營銷,將國潮與品牌牢牢綁定,另一面大規(guī)模提價(jià),強(qiáng)行配合李寧的“高端化”形象,前者使其陷入重營銷的陷阱,后者反而暴露出李寧真實(shí)品牌力暫時(shí)撐不起高定價(jià)的事實(shí)。   這兩點(diǎn)都對(duì)李寧的品牌造成了傷害。   以提價(jià)為例,李寧旗下主要有中高端運(yùn)動(dòng)潮流品牌“中國李寧”和高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌“LI-NING 1990”,根據(jù)“LI-NING 1990”天貓旗艦店銷售的產(chǎn)品來看,目前最高產(chǎn)品單價(jià)為10990元,而“中國李寧”最高產(chǎn)品單價(jià)為3599元。不單單是高端產(chǎn)品,近幾年李寧每次推出新品,幾乎都會(huì)上調(diào)售價(jià)。2018年、2019年以及2023年,李寧超輕15系列、16系列以及20系列上新價(jià)分別為499元、539元以及599元。   從李寧高端系列不佳的銷量來看,大多數(shù)消費(fèi)者顯然認(rèn)為李寧的產(chǎn)品還配不上其極速飛漲的價(jià)格,且因?yàn)閮r(jià)格上漲過快被質(zhì)疑割韭菜,大大挫傷了一個(gè)良心國產(chǎn)品牌的形象。   一位消費(fèi)者吐槽稱,“以前我們瘋狂抵制阿迪、耐克等外國貨,全面改穿李寧,可換來的是李寧肆無忌憚的漲價(jià),比外國品牌還狠,現(xiàn)在李寧的產(chǎn)品直接無視”。   年輕一代掌握話語權(quán),追求民族自信、文化認(rèn)同及社會(huì)認(rèn)同的心理,使得消費(fèi)市場上刮起了一陣國潮的風(fēng),只是,國潮能給品牌帶來溢價(jià),卻無法成為高端定位的立足點(diǎn),對(duì)于所有國產(chǎn)品牌來講都是如此。   國潮,把李寧困在國內(nèi)?   2018年,李寧的“紐約時(shí)裝秀”一鳴驚人,引爆全民國潮消費(fèi)熱情,國潮消費(fèi)也迅速進(jìn)入了加速期。如果說國潮是李寧進(jìn)行品牌高端化的最大加持,其迎合的是我國年輕人對(duì)民族自信和文化認(rèn)同的追求,那反向過來思考,就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)核心的問題,全球市場并不會(huì)為國潮買單,國際影響力沒有獲得認(rèn)可的李寧又如何實(shí)現(xiàn)高端化?   換句話說,即使李寧成功將高端品牌的形象在國人心中立住了,這種高端化似乎也限于國內(nèi)市場。更進(jìn)一步講,李寧仍舊無法打破耐克、阿迪達(dá)斯在全球運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域的地位。   過度與國潮、情懷綁定,李寧在全球市場上反而可能會(huì)備受掣肘。   從數(shù)據(jù)來看,李寧雖然通過國際時(shí)裝周活動(dòng)展示了產(chǎn)品力,贏得不俗的反饋和口碑,可在海外市場沒有引來像國內(nèi)一般的消費(fèi)熱情。   就以2018年為例,據(jù)報(bào)道,李寧品牌紐約時(shí)裝周走秀當(dāng)天,秀場同款1000多雙鞋子上線一分鐘即告售罄,李寧公司還透露,電商平臺(tái)27日同步上市的走秀款有8個(gè)SKU,均已售罄。而看上半年的財(cái)報(bào),李寧來自國際市場的收入約為7364萬元,和上年同期9146.8萬元相比,降幅在19.5%左右。占比上,來自國際市場的收入占比不過1.6%,更是幾乎可以忽略不計(jì)。     李寧在國內(nèi)市場上越是增長迅猛,其在海外市場越是后退。2018-2021年間,李寧在國內(nèi)的業(yè)績迎來高光時(shí)刻,相反,2019年海外市場為李寧貢獻(xiàn)了1.9%的收入,2020年下滑了0.4個(gè)百分點(diǎn),2021年,海外收入約3.0億(2.96億),僅占收入的1.3%   用中國元素引導(dǎo)潮流、占領(lǐng)全球市場,進(jìn)而打造高端化形象,這自然是李寧的野心,同時(shí)也更符合國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌的期待。 然而李寧在海外市場和國內(nèi)市場面臨同一個(gè)問題,就是國潮在設(shè)計(jì)營銷上的成功,并不能彌補(bǔ)其在產(chǎn)品力上與耐克、阿迪的差距,高端化還缺少支撐。   就技術(shù)層面,前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示,耐克專利總數(shù)達(dá)到了4534項(xiàng),約為安踏的8倍,而李寧與安踏又相差甚遠(yuǎn),20222月,安踏運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域的專利數(shù)量約為李寧的3.5倍,甚至它已經(jīng)不在全球運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)專利申請(qǐng)數(shù)量top10行列中。     這或許和近幾年李寧資源傾向營銷而非研發(fā)有關(guān)。2023年上半年,李寧廣告及市場推廣開支為10.42億元,同比增長6.22%,占總營收的7.4%,研發(fā)費(fèi)用則相對(duì)有限,上半年僅為2.91億元,僅占總營收的2.1%   國潮讓李寧產(chǎn)品一改“老舊”傳統(tǒng)風(fēng)格,更趨于時(shí)尚化、潮流化,為了維持這種時(shí)尚形象,李寧不得不加大營銷力度。而研發(fā)讓步于營銷,影響的是李寧的專業(yè)化,在歐美市場,其消費(fèi)者恰恰非常看中一個(gè)品牌的專業(yè)度,靠中國國潮打動(dòng)不了他們。   一位消費(fèi)者在吐槽李寧高價(jià)時(shí)表示,“李寧不能吃國潮紅利,就認(rèn)定自己是高端,能去歐美賣出高價(jià),打到耐克阿迪的老巢,這才能證明自己是高端。”   這其實(shí)說出了高端化的本質(zhì),也是消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌的希冀。李寧離得還很遠(yuǎn)。   消費(fèi)最前線,曾用名錦鯉財(cái)經(jīng),為您提供專業(yè)極致中立的商業(yè)觀察,公眾號(hào):xiaofeizqx。本文為原創(chuàng)文章,謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
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