歷史社會學家黃宗智把中國華北小農經濟中的“過密化增長”、邊際收益遞減等現象稱之為“內卷”：即在有限空間內的激烈零和式競爭現象；內卷產生的根源是有限且封閉的空間，競爭規則是“排他性”的零和博弈。

空間有限下的零和博弈，正是當下中國電商的真實寫照。我們先看下雙十一的大盤數據：

星圖數據發布《2023年雙十一全網銷售數據解讀報告》顯示，2023年雙十一總交易額達到11385億元，同比增長降至個位數2.1%。2022年還保持146%增速的直播電商增長，也暴跌至今年的18.6%。郵政總局的數據顯示，11月1日至11日，全國郵政快遞企業攬收包裹52.64億件，同比增長23.22%，11日當天為6.39億件，同比增長15.76%。

兩份數據結合起來，不難得出一個結論：電商“消費降級”，低價內卷之下，消費者在積極參與，但客單價卻是大幅度的下降。也難怪京東零售CEO會說，“原來是一個工廠養一萬個人，現在是一萬個工廠養一個主播”。事實上，即便京東這樣超級電商平臺，2022年營收10462億，它的凈利潤也不過282億，凈利率不過2.69%，而支撐這一萬億體系背后是京東55萬人員工，以及百萬、千萬從業者。

內卷枯局，無論是平臺，還是大品牌，抑或中小商家，都被裹挾其中，難以抽身。

山窮水盡疑無路，柳暗花明又一村。

隨著最卷雙十一的帷幕落下，擺在電商面前的只有兩條路：繼續內卷，或者出海。

中國電商的大航海時代

2023年是中國電商的兩個“元年”，既是移動電商平臺生死存亡的“平臺競爭”元年，也是大航海時代的出海元年。

出海，是中國電商的共識，也是中國電商甚至是中國互聯網打破“內卷”宿命的唯一的路。

2022年阿里進行組織架構調整，將電商業務劃分為中國商業市場和國際市場兩個板塊，拼多多也將電商板塊分出了國內和國際兩條戰線，國內是拼多多，國際則是Temu。而一向低調的出海電商先鋒，Shein則在年初完成了20億美元的融資，F21等這些國際時尚品牌也都在紛紛向它靠攏加入它。

Shein在中國電商是一個神奇的存在——它在業內鼎鼎大名，Shein的神奇之處就在于它的國際化，網友戲稱它是腳踩ZARA，手撕H&M等快時尚的電商存在，更一度以2.29億次下載量奪得全球購物軟件下載榜冠軍，保守估計2023年，Shein利潤將突破25億美元。

隨著中國電商大航海時代序幕的開啟，Shein的故事才逐漸被市場關注。

與劉強東一樣，Shein創始人許仰天，也是白手起家，和馬云一樣，許仰天也沒有名校背書，大學畢業后的他只能謀份普通的工作維持生計，在給一家外貿公司做搜索引擎的過程中，他積累了不少IT和外貿知識。但畢竟程序猿是份愛掉頭發的苦差事，于是在攢夠經驗后，許仰天也琢磨起了創業的事。他先是和幾個朋友搞了一陣“搜索”業務在南京，隨后，許仰天又在自家電商網站sheinside.com上賣起女裝，并由此開啟了創業狂飆。

2010年至2015年，許仰天不僅將業務做大擴展至歐洲、中東、北美等地區，公司還獲得數輪融資完成品牌升級，并正式定名為“希音（shein）”。在后面的五年里，Shein以189%的年復合增長率瘋狂擴張，到2020年，公司總營收就已經達到了驚人的700億人民幣。2021年5月，SheinAPP以1400萬次的下載量，首次超越亞馬遜成為了全球最受歡迎的購物軟件，并在當年狂賺11個小目標，11億美元。

Shein，究竟靠著啥本事在一堆電商中脫穎而出呢？

第一是定位準確，女裝和出海。許仰天一個純純的理工男，一早就給Shein立下了“不恰爛錢，只做女裝”的規矩，明確了主打海外快銷市場的策略。

Shein在海外市場取得成功，首先是高性價比。舉個簡單的例子，同為女裝快銷品牌的H&M和ZARA，其產品入門價格區間分別在5-18刀和8-36刀的范圍，而Shein的入門款價格則基本在10刀左右，即便暢銷款也很少超過25刀。

除了便宜，支撐Shein征戰全球的另一個賣點就是“豐富性”。Shein背后是，按需生產“小單快反”的柔性供應鏈模式。由Shein打造的這一套柔性供應鏈模式，在可以預見的未來也會帶來中國服裝的產業升級，也為中國電商的集體出海闖出一條值得借鑒的價值之路。

說到底，Shein的成功之處就在于，它在恰當的時機，用互聯網、數字化的方式改造供應鏈，將國際的需求和國內的產能更精準、更高效地鏈接在一起。而這也是為什么2023年成為中國電商出海元年的原因——有中國制造和供應鏈的支撐，有中國電商市場多年的經驗積累，互聯網化的經驗，面對殘酷且慘烈的國內市場，中國公司完全可以走出去，去“卷”老外，賺美元。

有意思的是，許仰天在南京成立Shein的同一年，陳年在北京成立凡客，兩家快時尚公司，都有過輝煌，2015年之后卻是命運各異，也跟最初的定位有關吧。

不可否認，Shein團隊運營智慧和付出的諸多努力，只不過與“內卷”在國內市場的電商公司來說，Shein的故事，更重要的啟示還可能是——選擇比努力更重要。

Shein的案例重申了一個定論：打破內卷的宿命，中國電商只能出海，必須出海。

出海破局，再造中國服裝產業新引擎

作為電商出海的先鋒，Shein的發展也有幾次重大轉型。最近看到的是他們也拓展平臺模式引入更多第三方賣家和品牌，2023年6月，Shein發布了“希有引力”計劃，提出在未來三年幫助全球10000個賣家銷售額突破百萬美元。

除了平臺模式的擴容，在自營模式上，Shein也在夯實其時尚基礎。與安踏、李寧等中國品牌一樣，那就是——收購國外成熟品牌。今年8月，Shein宣布收購Forever 21母公司 SPARC 集團的股份，該集團擁有幾十個時尚品牌的運營權，而10月底，英國時尚零售集團星獅集團(Frasers)公告稱其旗下知名品牌Missguided出售給Shein，Shein將全面收購Missguided的品牌及其所有知識產權。

“自營+平臺”模式，意味著，Shein也將自己的經驗惠及更多的產業伙伴和平臺商家：一方面，Shein可以通過柔性供應鏈模式與數字化系統技術工具，憑借技術創新驅動當地服裝產業信息化、數字化升級，打造產業新韌性，踐行高質量發展，并帶動產業上下游百萬人員的就業發展；另一方面，Shein平臺模式也為更多第三方賣家與品牌提供出海“菜單式“選擇，助力其輕松開拓國際市場。

事實上，Shein的成功源自，用數字化、互聯網化的方式升級中國服裝時尚工業發展的基礎——支撐起這家營收超過200億美元的時尚電商，除了國內一萬多名員工，還有一百多萬的產業鏈上下游人員。Shein在今年上半年就宣布，5年繼續投入5億繼續深化供應商賦能工作，也將建立服裝制造創新中心，持續輸出柔性供應鏈標準。Shein服裝創新中心占地6萬平方米，將支持300多家供應商拓建工廠，而2023年計劃完成支持100家供應商。

廣東省服裝服飾行業協會秘書長陳韶通在接受采訪時就曾說：

“Shein柔性按需供應鏈以及專業的線上能力和廣闊的線上銷售網絡能賦予全球時尚品牌巨大的增長空間和潛力，這些時尚品牌尤其缺乏創新的供應鏈以及快速的線上拓展能力，Shein的柔性智造將更多推動全球時尚產業的變革與趨勢，在這個過程中Shein在全球和時尚產業的影響力將進一步提升，其在全球的發展和增長也將打開更大的空間”。

一句話概括：Shein不僅可以持續引領帶動更多服裝產業集群打造與轉型升級，同時在國內產業技術創新和全球競爭力持續提升的背景下，通過持續賦能國內服裝制造業掌握先進的柔性系統與技術，并以跨境電商向全球打造產業標準和影響力。

美國著名波士頓咨詢公司在《敏捷供應鏈：時尚行業競爭優勢新源泉》報告中指出，以SHEIN為代表的按需生產敏捷供應鏈模式能夠幫助企業快速響應市場變化、實現平衡供需，從而削減庫存成本，提升資金效率，增加營收或通過更為實惠的產品價格與客戶共享收益。企業打造敏捷供應鏈模式已是生存發展的大勢所趨。

電商大航海時代已經開啟，期待行業涌現出更多的Shein。