一粒小小的堅果，背后是超千億的市場。

伴隨消費理念走向健康與營養均衡的方向，堅果因其自帶的健康屬性，正在從休閑零食形態向日常健康膳食消費品轉變，逐漸迎來更廣闊的市場。

在堅果品牌中，三只松鼠是無法忽略的存在。但這只“國民松鼠”因一次又一次的輿論事件，致使品牌形象逐步從高處滑落到谷底。

憑借先發紅利，三只松鼠的銷售額曾突破百億元。背著過去的輝煌業績“吃老本”的三只松鼠，一手發力自建工廠，一手拉著渠道經銷商，期望通過改革供應鏈和深耕分銷兩個方向來提振業績。

但近兩年經濟增長放緩，就各項社會消費數據來說，消費者口袋仍然緊縮。與此同時，從最新發布的財報數據來看，三只松鼠也并未能成功實現其提振業績的目標。

一、市場變了，百億營收難再現

三只松鼠于近日發布了2022年的成績單：2022年實現營收72.93億元，同比下降25.35%；歸母凈利潤為1.29億元，同比下降68.61%。

拿著這份最新的“營利雙降”業績報告，再回頭審視三只松鼠前幾年的業績表現，三只松鼠近一年的退步，其實早有端倪。

拉長時間看，三只松鼠僅在2019年實現了百億營收，隨后業績開始下滑，屬于典型的“上市即巔峰”的例子。

三只松鼠并不是因品牌公關危機才導致營收下滑，究其本質，三只松鼠這個品牌，很大程度是十年前電商巔峰時代的產物。

三只松鼠的創始人章燎原，乘著電商的東風，成功地抓住了當時的機遇，填補了市場空白。但三只松鼠并不是做出了商品創新，而是商業模式創新，成為互聯網第一批網紅品牌的代表。

在天貓僅上線兩個月，三只松鼠一躍成為堅果排行榜的冠軍。并在當年的雙十一，憑借800萬的銷售額，創下了一個電商商業神話。

互聯網網紅品牌都有一個特點，其業績都是在流量的前提下完成的，流量=銷量。這種模式隱藏了一個弊端，品牌價值被流量所覆蓋。

等市場環境出現了變化、消費者態度發生了轉變，以及更多的競爭者下場，流量會被瓜分，甚至消失不見。

不管是堅果這一單一類目，還是整個休閑食品大類，其共性都是產品可替代性太高了市面上同類同質的產品比比皆是。所以食品企業最怕的就是只有營銷團隊，沒有核心產品作支撐。

于是，沒有核心產品競爭力，沒有企業護城河的三只松鼠，陷入了一個巨大的泥潭里。至此，三只松鼠的盈利能力被全面質疑，從上市的業績巔峰滑落也不過短短三年時間，跑太快就容易摔倒。

二、代工模式下，健康食品淪為偽命題

當互聯網電商的風向從傳統貨架電商轉移到直播電商的時候，擅長營銷的三只松鼠卻沒能有亮眼的表現。

三只松鼠屬于輕資產模式的企業，旗下產品的生產和加工都是依靠上游供應商負責，交易渠道依靠電商平臺，而三只松鼠就專門負責營銷和品牌打造。

而在直播電商中，通常需要吸引消費者進行沖動消費。在這方面三只松鼠不像其他堅果炒貨店鋪，可以進行現場加工翻炒，把產品的吸引力加倍放大展示給直播觀眾。另外從消費者角度來看，在面對眾多同質化產品的時候，更優質的產品品質和更出色的消費體驗感，已經成為影響購買決策的重要因素了。

如果說，三只松鼠的預包裝堅果是1.0版本，那沃隆食品的混合堅果就是2.0版本；活躍在直播電商的現制現炒、保質期較短的手工堅果則是3.0版本。3.0版本比起前兩者，還有一個很重要的優勢，就是“量大優惠”。

3.0版本的代表企業有兩家，其中堅果炒貨連鎖品牌薛記炒貨去年完成6億元A輪融資，新鮮零食炒貨品牌“熊貓沫沫”也完成千萬元天使輪融資。

盡管這都是些新生小企業，其規模與處于行業頭部的三只松鼠無法相提并論。但積少成多之下，數量龐大的競爭者也在進一步蠶食著三只松鼠的市場份額，尤其是在如今“國民松鼠”的品牌光環不復存在的的情況下。

由于頻繁被曝光的質量問題，在2021年年報中，三只松鼠表示大力投入食品保鮮技術，并對堅果做了健康化升級。不過，財報顯示，公司當年研發經費5754萬，不及營銷費用20.72億的一個零頭。來到2022年，研發更是直接同比下降33.2%，僅有3844萬投入。

而且在競爭加劇的情況下，持續多年的低研發投入可能直接導致三只松鼠未來發展受阻。

屢屢被吐槽的代工模式，產品質量差評也隨處可見，堅果這一代表著“健康”“營養”的食品，反而因為“霉變”、“異味”等問題變成了不健康的食品。

更重要的是無法再往上攀升的業績，也讓長期依靠營銷的三只松鼠回過味來，不能繼續依靠過去的發展模式了。

三、自建工廠和深耕渠道分銷，能否扭轉乾坤

目前中國混合堅果行業市場規模增速從2016年400%的高增速下滑到2021年的16%，也就是說，堅果類零食細分市場已進入低增長模式。

在行業變得更內卷的時候，創新永遠是最有力的手段。就連零食行業也不斷尋找更多樣化、更具有新鮮感的產品概念。例如沃隆食品作為后來者，憑借著“每日堅果”這一創新的產品概念，成功在三只松鼠、百草味等行業巨頭的包圍下突圍而出。

三只松鼠除了在構建堅果零食與休閑零食的產品矩陣以外，也嘗試過研發跨界產品。2018年之際推出了一款堅果飲料“第二大腦”，作為其進入堅果再加工行業的首個試驗品。

以堅果+咖啡的成分為主，定位于“補腦”飲料。產品剛上線的試驗階段，或許是因為市場反響平平的緣故，三只松鼠很快就沒有再推銷這款飲料，不到一年產品就下線了。

公允的說，當時三只松鼠的堅果產品在電商市場的確很成功。也許是這份成功助長了抉擇者的盲目自信，選擇模仿市面上已有產品來進行跨界競爭。

除了跨界賣飲料，三只松鼠在近幾年戰略方向變化最大的有三個。一是發展線下門店業務，二是發展渠道分銷，最后則是自建工廠，轉變輕資產的運營模式。

先說第一個，眾人皆知互聯網的流量紅利早已見頂，因此在很長一段時間里，發展線下渠道都被當成了救命稻草。

在即時零售的風潮刮得火熱的時候，把企業戰線延伸到線下布局，似乎也不無道理。但在2019年之前，三只松鼠都只是一個困在互聯網中的非實體經濟體，而進入線下賽道時，卻是瘋狂擴張。

在2020年，三只松鼠線下門店已經從200多家火速增加至1043家，增速高達170%。這一千多家門店中，有聯盟店、自營店以及O2O便利店。

那么如今成效幾何？根據2022年財報，三只松鼠自營店關店118家，新開1家，營收4.57億元，占比6.27%。聯盟店關店431家，新開44家，營收4.87億元，占比6.68%。

對于大面積閉店，三只松鼠在財報也給予了解釋：報告期內主動優化現有門店，推動公司更輕負擔向線下門店新業態（自有品牌零食專業店）全面進軍。

財報的這句話，直白點翻譯就是：線下門店賺不到錢，公司又難以負荷高額的成本支出，因此選擇關閉門店，轉向投入更少的渠道分銷方向。

線下開店玩不轉，三只松鼠轉身將布局重心轉向分銷，資源也開始往批發業務傾斜。2022年，三只松鼠入駐永輝、沃爾瑪、大潤發等中國百強連鎖商超，定向開發38款分銷專供產品。

最后則是自建工廠，在過去把營銷當成第一生產力的三只松鼠，如今開啟了供應鏈改革，是一件好事。但這也意味著，在未來很長一段時間里，三只松鼠都需要承受轉型的鎮痛。

而且，自建工廠也不是靈丹妙藥。三只松鼠在發展中遇到的問題，并不是一家工廠就能解決的。

在百億業績都沒能完成的時候，章燎原就喊出“2030年實現千億的目標”，包括此前“開10000家線下門店”的口號，都讓人對三只松鼠在企業經營上的策略捏一把汗。

同時也讓旁觀者有了更大的疑問：諸多困境齊齊壓陣，三只松鼠究竟該如何破局？