文 | 陳小江

來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）

今年的618大戰就像潮水，一波未平一波又起。

繼5月25日天貓、京東和蘇寧三大平臺打響主場戰、價格戰之后。5月27日，快手突然和京東抱團——雙方達成戰略合作，并將在618期間聯手“出征”，在硝煙味甚濃的618戰場又投下了一枚重磅“炸彈”，震驚四座。

根據協議，京東零售優勢品類商品將入駐快手小店，與快手共建優質商品池，供快手主播選品銷售。而快手老鐵則能在快手購買京東自營商品——無需跳轉，直接下單，并享受京東物流、售后等一站式服務。

簡單來說，就是這次618京東連貨帶服務都搬進快手小店。其中京東出貨，快手出人（老鐵和主播），哥倆準備聯手大干一場。

而外界好奇的是，這哥倆到底要干誰？怎么干？要干出怎樣一片天地？是臨時搭伙還是長期合伙？淘寶、抖音等又要怎么防御或者反擊？

一、快手“連橫”京東，是志同道合還是抱團取暖？

眾所周知，快手聯手京東，快手意在抖音和淘寶直播，而京東意在淘寶天貓、蘇寧和拼多多。

先說京東，在與快手合作前，處境其實有點不妙。

盡管尚未開戰，但業內認為其已經輸了主場戰（被天貓搶走）、價格戰（被蘇寧死磕）、市值戰（被拼多多超過）、下沉戰（手握微信頂級流量被拼多多截胡）、服務戰也被天貓蘇寧逼到墻角，而喊出“史上最簡單、最優惠的618”的口號，也無甚吸睛亮點。

此外，在這次618成為絕對主角的“直播電商”領域，京東雖然布局多年，但不如淘快抖直播電商三強。眼看著直播電商這艘大船即將在618起航，門票還沒拿到，怎能不急？還好“快手老鐵”拋出了橄欖枝，這給京東618帶來了很大的想象空間。

再看快手，與京東合作，饞的是京東的“貨以及服務”，以此實現自己在電商布局三級跳的“最后一躍”，避免在GMV上被抖音迎頭趕上。

有接近快手的行業人士表示，在抖音將今年電商業務GMV定為2000億時，快手立馬將今年電商業務GMV調整為2500億?？梢姂n心忡忡。

作為曾經的短視頻一哥，快手在與抖音之前的戰爭中已經輸掉了DAU之戰、廣告營收戰，電商業務是快手為數不多勝過抖音的“強項”，如果今年再被抖音超越，那顏面何存？估值咋辦？

因此，“螳螂財經”認為，快手和京東兩者合作之所以能“一拍即合”，到底是“志同道合”，還是“抱團取暖”，恐怕各有各的看法。不過快手做電商之心和京東下沉之心，路人皆知。

而此次合作對京東來說，多賣貨以及觸及更多下沉用戶毋庸置疑，不過所有這一切可在快手完成，無需跳轉到京東，這就意味著京東可以“賣貨”，但不能“拉人”。

相比京東來講，快手無疑更受益。主陣地依然在快手上，但商品豐富度以及購物的物流、售后等服務甚至口碑都將借助京東得到提升。

“螳螂財經”認為，快手電商的發展以“直播場”為起點，私域老鐵（人）為跳板，一直在“貨（供應鏈）”上不斷完善，具體分為三個階段：

第一階段，從最初開始到2019年，快手上賣的都以低客單價的農產品和源頭工廠產品為主。

第二階段，2020年受疫情影響，在直播電商快速出圈，品牌渴望通過直播電商迅速“回血”的大環境下，快手組織了一系列品牌直播活動，高客單價的品牌商品不斷增多。

如今，快手通過與京東戰略合作，引入京東自營品牌貨群，進一步完善了自己的商品庫，讓供應鏈變得更加多元化，從而完成了在供應鏈三級跳的“最后一躍”。

不過考慮到快手長期做自營電商的決心，以及與拼多多、淘寶合作又中斷的前車之鑒，此次與京東的戰略合作能進行到什么“深度”就不好說。

二、抖音找誰“合縱”？向前一步賣貨or退后一步導流

快手與京東合作得到的好處越多，抖音就會越焦慮。

畢竟抖音作為一個短視頻內容平臺，想要承載電商業務，難點在于人、貨、場的重塑與統一。

相比電商平臺來說，內容平臺上的人是“娛樂的人”而非“購物的人”；內容平臺的場是“娛樂場”、“內容場”而非“購物場”；內容平臺上的貨則是魚龍混雜，無論數量、質量還是售后服務與電商平臺差距不小。

這一點，不只是抖音，一切想帶貨的內容平臺都不得不邁過這條“鴻溝“?？焓秩缡?、斗魚如是、小紅書、知乎等等皆是如此。

后來“電商直播”成了橋，搭在這條“鴻溝”上，才讓眾多內容電商平臺看到了一條通向電商業務的“康莊大道”——通過直播，重塑平臺的人貨場。

只不過，如今快手在這方面已經領先，而此次618又是抖音迎頭趕上的最好機會。

因此，在快手和京東完成戰略合作之后，抖音勢必也要有更好的應對。目前來看，理論上留給抖音的選擇還有以下兩種：

1、向前一步，自己賣貨

抖音大力開拓電商業務的決心毋庸置疑，2000億GMV的目標就是最好的佐證，并且抖音也不得不加快步伐。

一方面，據晚點LatePost報道，雖然在2019年10月，抖音的廣告收入已經實現日賺2億，但隨之而來的是，抖音廣告位設置也已達到10-20%的天花板。

另一方面，據艾瑞咨詢預測，2020年直播電商市場規模將高達9610億，比2019年幾乎增長一倍，面對萬億市場的直播電商，抖音不可能視而不見。

此外，借助疫情刮起直播電商的風口難得，如果一旦錯失，基本不可復制，而此次618作為全民直播時代的首次大型電商購物節，正是抖音電商加速入圈的好機會。

事實上，早在5月初就有消息放出，抖音將以618為節點，開啟品牌招募。4月22日-26日，抖音聯合百位達人首次獨立打造“全民直播購物嘉年華”購物節，5月份抖音“515直播王牌間”等被業內視為提前為618預演。

客觀來說，抖音以此次以618開啟品牌招募，獨自直接切入到電商大促可能會面臨各種問題，但總算可以邁出堅實的一步，為后續打下基礎。如果進展順利，就此拉近與快手的距離，也不一定。

2、退后一步，給淘寶導流

除了選擇上前一步自己賣貨，抖音還可以選擇退后一步，給淘寶導流。這樣對比快手和京東聯手，抖音至少在聲量上和供應鏈上可以不遜快手，也能給予對手一定程度的狙擊。

事實上，在快手和京東宣布合作之后，就有某知名VC投資人在朋友圈透露，抖音開始強推淘寶的小道消息。

而與淘寶的合作，抖音也輕車熟路。早在2018年3月，抖音就關聯了淘寶賣貨鏈接；同年5月，抖音更是為部分達人開通可直接鏈接淘寶店鋪的商品櫥窗。2019年6月，業內更是傳出抖音和淘寶簽訂了70億年度框架協議（抖音回應合作良好，但數據不實）

問題是，抖音并不甘心只為淘寶導流。尤其是當抖音進入電商業務越深，這種不甘心可能就愈加凸顯，畢竟抖音、快手和淘寶直播已經成為直播電商領域的競爭對手。

據光大證券數據顯示，2019年直播電商總規模預計4400億，其中淘寶占2500億，快手寬口徑統計占1500億，而抖音直播僅占400億。三強之中抖音最末。

繼續給淘寶導流，此消彼長之間，無疑會讓抖音直播與淘寶直播的差距越拉越大。

綜合來看，“螳螂財經”認為，抖音向前一步自己賣貨的概率更高。只不過快手和京東的突然抱團，也有可能讓抖音“報復性”和淘寶短暫聯姻。

三、直播電商下半場，618是“風口”更是“風險口”

不管抖音最終選擇如何，毫無疑問，2020年618將是直播電商下半場的一場硬仗，也是淘快抖三大直播電商巨頭之間的一場排位戰，對三者來說不容有失。

首先，對淘寶天貓來說，在天貓618贏下了京東618主場（2019年天貓618市場份額占2/3）后。淘寶直播同時也將打響一場直播電商主場保衛戰，畢竟快手來勢洶洶，并且還拉了最大的對手——京東。

為此，淘寶直播也做了充足的應對。就直播而言，天貓618期間將有超300名明星和600多位總裁登陸淘寶直播帶貨，幾乎每天至少有10位明星直播，其捍衛直播電商主場的決心可見一斑。

其次，對快手來說，在經歷過與淘寶合作、淘寶戰隊抖音（2019年6月雙方簽合作年框）、快手屏蔽淘寶鏈接（快手回應是系統升級）、到重新開放淘寶鏈接等一系列競合之后，此次“618快手電商狂歡月”是第一次正面與淘寶直播硬碰硬。

由于此次活動基本基于直播形式進行，其最大對手就是淘寶直播。而在站隊京東后，這次戰爭雙方肯定會死磕到底。此外通過這次618大促，快手也期望能夠實現質變——成為主流購物平臺，拉開與抖音的距離。

最后，對抖音來說，在全民直播時代的首次大型購物節以及疫后經濟回血需求下，這次618無論是品宣、供應鏈整合、團隊培養還是系統檢測，都是一次難得蛻變和試錯機會。

進，可以進一步拉近與快手直播和淘寶直播的距離，鞏固當下直播電商三足鼎立的格局。退，可以獲得一次難得的“試錯”機會，從各個層面發現問題，找出不足，為直播下半場蓄力。

總之，這次618對淘快抖三大直播電商平臺來講，既是“風口”也是“風險口”，成功和失敗都會被無限放大。勝者自然收獲滿滿，敗者則有可能喪失前期優勢。

而經過這次618之后，淘快抖之間是三足鼎立之勢愈加牢固？還是抖音或快手就此掉隊，與淘寶直播差距越來越大？又或是淘寶直播主場優勢不保？我們不妨猜猜。

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