月活超8億的高德,難以走通本地生活路?觀點

                  剁椒Spicy 2025-01-15 21:17
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                  高德正再度發力本地生活業務,不同的是,這次“傍”上了抖音。

                  作者|Mia

                  高德正再度發力本地生活業務,不同的是,這次“傍”上了抖音。

                  近日,抖音本地生活開始測試接入高德地圖,在高德地圖中,當用戶搜索特定店鋪時,頁面會展示與之相關的抖音團購鏈接,點擊鏈接,用戶能夠直接跳轉至抖音 App 完成交易流程,同時,高德會及時同步訂單數據。

                  正如業內人士分析,“高德沒商戶但是抖音有,抖音沒線下消費意愿但高德有”。此次合作, 被大多數人看作是一場資源互補式的置換,業務碰撞指向的是店鋪的拓展入駐和核銷率的提升,實現流量的互導。

                  顯然,平臺并起,對商家而言是好事,但意外的是,并非所有商家都支持這次合作。

                  商家對高德本地生活服務詬病已久,部分此前入駐高德的商家表達不滿,“之前有入駐過高德地圖,但因為是免費開店的,去年就被清退了,不僅線上店鋪沒了,連門店地址都搜索不到,現在搞這一出是在干嘛 。” 不少商家對高德此前的管理方式存疑。

                  “高德容忍甚至默許一些具有欺騙性的廣告商入駐平臺,還將其標注為精選門店,為這些不良商家背書”,社交平臺上,不少人吐槽,高德本地生活上,有誘導性的廣告出現在商家的私域領地,嚴重破壞平臺商業生態。

                  另一方面,此次合作被不少人看作整個阿里集團戰略轉向后的被動選擇。

                  近年來,高德一直業績承壓,在集團本地生活板塊處境頗為尷尬;再將目光投向整個本地生活賽道,高德也正逐漸被邊緣化,在美團、大眾點評、抖音等競爭對手紛紛搶占市場份額、拓展業務版圖的情況下,高德急需尋找新的突破點來扭轉局勢。

                  隨之而來的是,合作在業內也引發了廣泛關注和諸多猜測。阿里與抖音在電商領域競爭激烈,而高德和口碑又同屬阿里系,在此背景下,有人認為口碑或在阿里內部面臨淘汰;也有人認為這是阿里引入外部競爭,想倒逼口碑提升服務質量與競爭力。

                  說到底,到店業務一直是切入本地生活市場的關鍵突破口。高德早已不再局限于地圖服務,憑借超1.8 億的日活,在流量獲取上并不發愁,但在本地生活領域,卻未能像美團那樣賺錢,問題到底出在哪?這次拉上抖音,變成流量販賣,對于高德而言到底是不是一個好的出路?

                  截至2024年9月,高德地圖月活達到8.45億,超越抖音,僅次于微信、淘寶和支付寶。

                  坐擁龐大流量,依托點位優勢,高德切入本地生活,其實是一個很自然的邏輯。

                  “通過高德找店的用戶一定是百分百有服務需求的”,具體來說,用戶先產生需求——借助高德搜索店鋪——輸入需求關鍵詞——篩選出距離最近、綜合評價最優的門店,這一過程中,商家極易獲取真實且需求明確的客資。

                  “寄賣回收、租賃維修、物流搬運、戶外團建、休閑娛樂和寵物類行業在高德上獲客相對來說更容易”,本地生活行業的從業者普遍認為,這些易于獲取客戶資源的商家,非常適合在高德上開店。

                  實際上,高德也一直都在本地生活領域持續發力。

                  2020年,高德發布“高德指南”,進軍酒旅、餐飲團購,邁出了走向本地生活的重要一步;

                  2021年,阿里進行組織架構調整,并將基于地理位置服務的三大業務——高德、本地生活和飛豬,組成生活服務板塊,由俞永福代表集團分管,向張勇匯報工作,同時任命李永和擔任本地生活事業群總裁。

                  在此期間,高德還升級為“出門好生活開放服務平臺”,并和阿里系同門餓了么聯動,用戶可在高德一鍵直達餓了么門店頁面,享受排號、外賣、預定自提等服務;

                  2023年初高德還整合了阿里到店業務口碑,與星巴克等店鋪聯合上線“啡快·沿街取”服務,拓展業務邊界。

                  “用一張地圖承載衣食住行”,這是俞永福當時的愿景,但現實的回應是,在本地生活賽道,高德始終沒能“上桌吃飯”。

                  長期以來,“業務多而不精、盈利能力弱”是高德難以擺脫的標簽。

                  目前,高德已開展了出行服務、生活服務以及車主服務等多項業務,盈利模式也有著技術調用和升級服務費、第三方廣告費、車企合作費、本地商家競價費、聚合打車的傭金抽成等6種方式。

                  但阿里最新財報顯示,包括高德地圖在內的本地生活集團依舊深陷虧損泥沼。在去年第三季度,阿里本地生活集團實現收入 177.25 億元,同比雖有 14% 的增長,但經調整 EBITA 卻為虧損 3.91 億元,尚未走出困境。

                  背后有幾大原因可尋。一是,高德闖進本地生活賽道易,撼動用戶心智卻很難。

                  早在2021年高德就針對本地商家推出了「高德旺鋪」,但核銷率極低。

                  有商家告訴剁椒,「高德旺鋪」開通門檻并不高,不到一千元就能開通一年的旺鋪和附加的營銷工具,但有商家曾按照服務商的指引,上架低價的優惠套餐,最終核銷率遠低于同一產品在美團上價格更高的套餐。

                  剁椒檢索發現,很多消費者即使在高德上看到了團購信息,也并不會直接在高德平臺下單操作,而是轉而前往大眾點評或美團等完成比價購買。在用戶潛意識里,高德是用于查找位置、規劃路線的工具,而非進行團購消費的首選平臺。

                  本質上講,高德嘗試承接更多消費者需求,但核心依舊遵循傳統的 “人找店” 邏輯。加上大多數用戶對高德的認知和使用場景相對單一,并不指望它滿足吃喝玩樂購所有需求,即便高德坐擁超 8.4 億月活,這些流量大多只能帶來微薄的 “附加值”。

                  二是,“高德年費太高,且消費習慣沒有形成規模,流量太低了,ROI很難打平”,商家在平臺很難做。

                  剁椒了解到,商家入駐除了一年988元的「高德旺鋪」外,還有更為高階的「商戶通」,兩者在展示頁面、流量池、投產比、推廣范圍和模式以及資源位上都有著明顯的不同。

                  「商戶通」價格存在著地區、行業差異。一位廣州的商家向剁椒透露,“廣州的「商戶通」費用是 5800 元,充值 5000 元的推廣費,能享受 5 折優惠”;一樣的是,江蘇的一位商家開通價也是5800元,“半價開通是 2900 元,再加上 5000 元的流量推廣費,總共投入 7900 元。”

                  江蘇這位商家向剁椒吐槽,“5000 元推廣費用,收益連 1000 元都不到”,使用 3 個月后,他選擇退店下架,推廣費打了水漂,「商戶通」的年費也不能退還,銷售給出的理由是“當時享受了特價優惠”。最終,這位商家耗了很久才退掉,而該商家表示,在美團「商戶通」有著免費和收費兩種版本,擁有更大的選擇權。

                  更有甚者,沒有繳納入駐費用的商家淪為了廣告投放的 “陣地”,流量被直接導向了中間商。

                  “很多本地商家沒有交過入駐費用,不受官方認證”,以修理鋪場景為例,有用戶在依照平臺引導聯系這些商家時,都被要求提前繳納定金,比如先交 100 元定金,后續再付尾款 40 元,可當用戶到店后卻發現,實際商家對此毫不知情,且實際修理費用僅需 40 元,背后的原因是,用戶誤點了占幅更大的中間商廣告,進行了誤導性消費。

                  三是,高德在本地生活領域負面輿論頻發,消費者信任根基搖搖欲墜。

                  去年8月上海消保委就公開批評高德推薦的家電維修商,存在虛假維修、虛假報價、虛構故障等嚴重損害消費者權益的行為,且平臺上超 4 成家電維修商戶地址不實,高德地圖已經被各地有關部門約談了四次。

                  同樣在 2024 年,高德因 “海昏侯假門票” 事件登上熱搜。國慶期間,眾多游客投訴通過高德地圖 APP 預約的海昏侯國遺址公園門票及講解服務無法正常使用,海昏侯稱公園未授權第三方銷售講解票,譴責未經許可的第三方侵權及欺騙消費者的行為。

                  一直以來,本地生活一直被視為抖音、美團的攻防戰,高德處于“邊緣狀態”,當下需要自救。

                  回顧過去一個月,阿里接連清倉銀泰和高鑫零售,步步勾勒出對于退出“非核心聚焦業務”,轉向電商業務和AI科技戰略的決心。而高德所屬的本地生活集團處境略顯尷尬,它既不屬于阿里當下重點聚焦的核心業務范疇,又尚未實現自負盈虧,在阿里內部的資源分配與業務優先級排序中,屬于相對不受重視的偏 “邊緣” 業務。

                  雖然高德地圖已積極將業務拓展至餐飲、酒店等多個本地生活領域,但從業務邏輯的連貫性來看,這些拓展業務與高德核心的導航功能之間,并未構建起緊密且有力的聯動機制。這導致在商業變現能力方面,高德與抖音這類憑借內容粘性吸引用戶、實現高效變現的平臺相比,存在明顯差距。

                  當下,“傍”上抖音團購的高德,希望借助短視頻巨頭的資源實現逆襲,打破邊緣處境。

                  除了團購套餐,部分商家還掛接了抖音超值券,購買此類超值券同樣需要跳轉至抖音 App。而相應的,在商家的地圖導航設置方面,高德地圖與百度地圖會同時出現,其中高德地圖被特別標注為 “推薦” ,實現兩者的無縫銜接。

                  現階段,掛接店鋪主要集中于北京、上海、廣州等高德搜索熱度高的城市,覆蓋餐飲與生活服務兩大領域。具體來看,主要提供給商家兩種選擇,一是,如果商家沒有高德旺鋪,需要在高德認領店鋪且擁有藍色 V 標,就能免費掛接商品;二是,如果有高德旺鋪,直接在高德旺鋪發品,同時在抖音確保線上營業狀態。

                  從具體合作形式和內容來看,高德充當的仍然是一個信息渠道商的角色。

                  地圖在到店業務中,核心價值在于精準的流量分發,而非用戶留存與商家運營。高德的定位和導航能力,能夠有效助力抖音優化用戶的決策鏈條,縮短用戶的決策時間,提升盈利轉化;而抖音豐富的內容供給,也能夠在一定程度上彌補高德在商家運營方面的短板。

                  值得一提的是,高德與抖音在定價策略上都傾向于低價模式,無疑利好商家。有商家反饋,“同樣價格的團購,在抖音能售出 50 單,而在美團卻僅能賣出 1 單”,因為抖音平臺上同類店鋪數量較少,競爭相對較小,且抖音的抽成比例僅為 2%,而美團高達 6% 。

                  回顧近三年,快手美團戰略合作成果遠超預期,美團商品在快手直播間的月訂單轉化率環比提升5個百分;6月份美團商家在快手平臺的GMV同比提升超38倍,訂單量同比提升超10倍;未來三年雙方將合作范圍從六城擴大至全國“百城萬店”。

                  如今,高德正積極借鑒快手的成功經驗,復制合作模式,通過收取通道費和傭金的方式,探索新的盈利增長點 。

                  2025年,本地生活市場的競爭依然激烈,美團、快手穩扎穩打,抖音野心勃勃,阿里自身戰略轉向,都讓高德站在了十字路口。

                  當下合作最直接痛點,在于高德和抖音流量變現的邏輯是否足夠順暢。

                  “高德的產品工具導向性非常明顯,打車服務的使用頻次與本地生活服務相比,差距太大”,業內人士告訴剁椒,高德到店業務延伸本身邏輯就不是很順暢。

                  而這次合作并沒有進一步優化。消費者表示,在站內搜索感興趣的本地生活內容后,消費鏈路過于冗長,并且商家的核銷流程也極為繁瑣,甚至還要求用戶跳轉到抖音頁面進行操作,嚴重影響了用戶體驗。

                  從長遠角度來分析,這次合作對高德而言是否是一條可行的出路,仍有待觀察。

                  一方面,高德與抖音展開合作,固然短期內可以帶來巨大的流量和收益,但需要明確的是,高德本身一直在自己獨立做本地生活業務,這次合作卻在一定程度上放棄了深度商家運營,選擇將業務做輕,逐漸淪為流量販賣者。

                  換言之,高德正在脫離商家運營環節,這顯然與它最初的發展初衷背道而馳。

                  另一方面,本地生活領域已經有像美團這樣的巨頭存在,配送體系完備、商家資源豐富,更重要的是,在消費者心智和用戶習慣方面已經占據了顯著優勢,高德要改變這一局面,難度可想而知。

                  即便抖音與高德的合作,在一定程度上實現了地圖點位信息與商家資源的互換,但相較于美團在本地生活領域長期扎根,想要憑借這次合作去抗衡美團還遠遠不夠。

                  此外,在合作進程中,雙方實力的不均衡難免會導致強者掌握主導權,長此以往,極有可能出現一方將另一方吞并的局面,這種合作模式究竟能夠維系多長時間,同樣充滿了不確定性。

                  顯然,高德的需求更迫切,未來本地生活業務怎么走?是選擇果斷放棄,還是能夠另辟蹊徑,尋找借道超車的契機,這都是當下高德需要思考的問題。

                  高德 抖音
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