2024年，隨著全球旅游市場從疫情時期的陰霾中全面復蘇，攜程作為OTA行業的領頭羊，充分享受了旅游市場的紅利，實現了業績與股價的雙重騰飛。然而，光鮮亮麗的成績單背后，攜程也面臨著服務質量、用戶權益保護等多方面的挑戰。如何平衡好商業利益與消費者權益？是攜程亟需思考和解決的問題。

吳楠

在剛剛過去的2024年，全球旅游市場徹底擺脫了疫情時期的陰霾，迎來了全方位的強勢復蘇。據世界旅游及旅行理事會(WTTC)預測，2024年中國國內旅游收入將較2019年增長11%，創下歷史新高。

在整個旅游產業鏈中，OTA（在線旅游服務）企業位于在線旅游行業的中游，扮演著連接上游旅游資源供應商（如航空公司、酒店集團等）和下游消費者的關鍵橋梁角色。由于具備雙邊規模效應，且邊際擴張成本極低，2023年以來OTA板塊股價表現明顯好于指數。

而攜程作為OTA領域的龍頭，憑借其在供應鏈整合、品牌影響力以及卓越運營能力等方面的顯著優勢，在這場旅游經濟復蘇中脫穎而出，實現業績與股價齊飛。

OTA股價表現明顯好于指數（截止2024-12-06）圖源wind、平安證券研究所

然而，耀眼的光芒背后，往往也隱藏著一些陰影。在攜程快速發展的過程中，價格欺詐、退改簽困難、大數據“殺熟”等爭議始終如影隨形。

在追求業績增長的同時，攜程能否平衡好商業利益與消費者權益？

戴維斯雙擊

2024年，攜程股價迎來大幅上漲，其港股股價大漲94.52%，近乎翻倍；美股股價1年漲幅達90.67%，表現十分亮眼。

股價騰飛背后，是多重積極因素的共同推動。

從外部環境來看，全球旅游業的逐步復蘇以及國內旅游市場的持續繁榮，無疑是推動攜程股價上漲的最大催化劑。

文化和旅游部數據顯示，2024年前三季度，國內出游人次42.37億，同比增長15.3%；國內游客出游總花費4.35萬億元，同比增長17.9%。另據浙商證券測算，截至2024年前三季度。國內旅游人數/收入分別恢復至19年同期的92%/100%，對應人均旅游支出恢復至2019年108%。

國內政策的大力支持也對攜程股價構成了支撐。尤其是去年9月24日后，國家出臺了“一攬子”穩定經濟增長的政策，進一步提振了投資者的信心。此外，“144小時過境免簽”等一系列的簽證便利化政策的出臺，極大地促進了入境旅游的增長。中國旅游研究院預計，2024年下半年入境人數將超過1500萬，全年有望恢復到2019年的80%，這無疑為攜程帶來了更多的國際客戶資源。

受益于強勁的旅游需求，攜程的業績迎來了快速增長。財報顯示，2024Q3，攜程營收為159億元，同比增長16%，其中國際OTA平臺收入同比增長超60%。

從內部因素來看，疫情之后攜程的“吸金”能力明顯提升。財報數據顯示，2024年前三季度，攜程凈利潤達149.1億元，相較于2023全年的99.18億元，增長了約50億元，其中第三季度單季度凈利潤同比增長47%至68億元；在毛利率方面，攜程也實現了穩步攀升。2018年至2022年期間，攜程的毛利率一直徘徊在80%以下，但自2023年起，這一數字開始逐步提升，并在2024年第三季度達到81.87%，創下近七年來的新高。

ROE（凈利潤/凈資產?）是衡量企業盈利能力的另一個重要指標。數據顯示，由于2020年和2021年攜程凈利潤出現虧損，導致ROE一度為負，但自2022年起至2024年第三季度，該指標從1.26%大幅提升至11.41%。

近年來攜程盈利能力的快速提升，主要得益于其盈利渠道的持續拓展以及成本結構的優化。一方面，國內外業務收入的強勁復蘇以及銀發旅游、冰雪旅游等新業務的拓展，為攜程帶來了更為豐富的收入來源。另一方面，攜程借助數字化和精細運營手段，使得運營效率得到了顯著提升，數據顯示，2024年前三季度，攜程的總費用率為53.2%，相較于2019年的65.2%下降12個百分點。

攜程經營效率提升，費用率優化 資料來源：攜程集團-S財報，平安證券研究所

從資本市場的視角審視，攜程每股收益從2023Q3的13.19大幅提升到2024Q3的22.83；估值方面，攜程在港股的PE（市盈率）從2024年年初的16.39倍提升至年底的20.4倍，市凈率則從1.4倍增長到2.4倍，這是妥妥的戴維斯雙擊。

攜程的業績增長密鑰

“出行的人多了，愿意花錢的少了”——這是當下旅游市場存在的一大反差。近年來，隨著旅游業的逐漸復蘇，出行人數顯著回升，但消費者在旅游消費上卻變得更加謹慎。

這種“消費降級”的跡象，讓不少旅游企業在看似火熱的市場中感受到了一絲寒意。據不完全統計，A股有超過20家旅游上市公司在2024年第三季度業績出現了不同程度的下滑。

在一眾增長乏力的企業中，攜程算是“尖子生”的存在，今年前三季度，公司營業收入405.5億元，同比增長18.62%；凈利潤149.1億元，同比增長72.95%。

如此亮眼的成績背后，究竟隱藏著怎樣的奧秘？或許，我們能從攜程的業務布局和商業模式中，探尋到解開其業績增長謎題的關鍵密鑰。

從業務結構來看，攜程的主要營收來源于住宿預訂和交通票務，依據2024Q3的財務數據，這兩大業務的合計收入占比超過78%，其中住宿預訂為公司的核心利潤來源。

攜程在住宿業務上主要通過收取傭金來實現盈利。該業務的收入規模可拆解為酒店GMV（商品交易總額）*Take Rate（抽傭率），而GMV又等于ADR（平均每日房價）乘以間夜量。2024年，酒店行業ADR整體承壓，但攜程憑借多年來積累的大量高質量商旅客戶資源，以及與國內多家高檔連鎖酒店品牌的戰略合作和自有品牌的孵化，在中高端酒店市場占據了較高份額。

華創證券的調研數據顯示，攜程中高星酒店（ADR > 300 元）間夜量占比約為50%，這些酒店對住宿業務收入的貢獻高達約80%。住宿業務整體的抽傭介于8%-10%之間，且這一抽傭主要來源于中高星級酒店。因此，即便是在行業整體承壓的情況下，2024年前三個季度，公司的住宿預訂收入依然能夠在2023年高基數的基礎上，保持19%-30%左右的增長。

交通票務業務也是攜程的重要收入支柱，主要涵蓋機票、火車票、汽車票等多種票務預訂服務，同樣采用代理抽傭的商業模式。目前交通業務整體傭金率大約在2%-3%，雖然單個票務的傭金比例看似不高，但攜程憑借龐大的用戶基礎在市場中占據優勢。據活力集團港股招股書透露，2023年攜程在線機票預訂市占率為26.8%。火車票在線預訂市占率為17.8%，均為行業第一。2024Q3，攜程的交通票務業務收入同比增長5%至56.50億元，收入占比約為35.5%。

攜程的旅游度假業務聚焦于產品及服務的打包，涵蓋國內/出境跟團游、租車等項目，并通過平臺從生態系統合作伙伴收取介紹費獲得收入。疫情之后，由于旅游消費模式變得更加分散，攜程的定制旅游收入相比疫情前有所下滑。2024Q3，攜程的旅游度假業務營收雖同比增長17%至16億元，但收入占比卻從2019年同期的15.64%下滑至目前的9.82%，在整體收入中占比不足一成。

為適應游客出行碎片化的趨勢，攜程在2024年對其團隊游業務進行了結構調整，原由區域大組統一管理的“大團、小團、私家團和自由行”被拆分為跟團游和獨立出行兩大業務線。不過這一舉措是否能切實提升旅游度假業務的收入，還有待時間驗證。

商旅管理業務主要為企業提供一站式的差旅解決方案，包括機票預訂、酒店預訂、會議安排、用車服務等。攜程通過與企業簽訂合作協議，按照企業差旅消費的一定比例收取服務費用。近年來，借助AI技術的助力，攜程持續升級和迭代企業差旅管理系統，目前已推出5.0版本。伴隨旅游市場的復蘇，這幾年攜程的商旅訂單顯著增長。2023年公司商旅業務收入同比增長109%至23億，2024Q3攜程商旅業務收入達6.6億元，同比增速約為11%，但收入占比僅為4.13%。

除了上述四大主業之外，攜程還有一大副業收入——含線上廣告及金融服務在內的其他業務。旅游業復蘇后，該業務收入增長迅猛，2024年前三個季度均實現了30%以上的增長，在2024Q3，該業務實現營收12.34億元，收入占比達7.77%，已明顯超過了商旅板塊的收入。

從業績增長的角度來看，攜程已經徹底走出了疫情的陰霾，但還沒有到松一口氣的時候。一方面，抖音、美團等競爭對手的崛起已蠶食了攜程不少份額。例如2019年攜程的在線機票預訂市占率為37.52%，四年之后已下滑至26.8%。交銀國際的研報數據也顯示，2019年攜程在OTA市場（收入口徑）的市占率為67%，2022年下降到54%，預測2024年為57%。雖仍占據半壁江山，雖然目前依然占據較高比例，但競爭對手來勢洶洶，市場份額的爭奪愈發激烈，攜程稍有不慎，就可能面臨份額下滑的風險。

另一方面，根據財報分析，自2023Q2之后，攜程的營收增速出現了逐步放緩的趨勢，最新一季已降至15.52%。在經歷了前期的快速增長后，未來幾年，攜程要如何在高基數的業績基礎上繼續維持穩健增長，這是一道難題。

爭議不止

不可否認，攜程作為在線旅游龍頭，在業務布局、市場份額和品牌影響力等方面都構筑起了極高的競爭壁壘。但值得注意的是，服務質量和用戶體驗始終是衡量一個旅游服務平臺成功與否的關鍵指標，而攜程在這方面仍有很大的提升空間。

近年來，隨著消費者對旅游服務品質要求的日益提高，對于平臺服務的細節和個性化需求也愈發顯著。攜程作為行業領頭羊，盡管在改善服務上做出了許多努力，如每年投入數十億用以擴展會員服務，但實際運營過程中，卻時常暴露出一些不足之處。

在黑貓投訴平臺上，以“攜程”為關鍵詞搜索，可以搜索到103141條結果，其中不少內容指向票價欺詐、“陰陽票價”的問題。

圖源黑貓投訴網

例如在2024年年底，就有消費者投訴稱，“在攜程平臺購買了2024年12月5日東航MU2808廣州-南京的機票，在攜程平臺實付704元，而航司的實際機票款僅為669元，均為含稅價，攜程平臺存在價格欺詐問題。”后據該消費者補充反饋：（攜程）只愿意賠償三倍，不肯根據消保法去進行退一賠三。

圖源黑貓投訴網

該消費者退一賠三的依據來源于《消費者權益保護法》第五十五條：經營者提供商品或者服務有欺詐行為的，應當按照消費者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償的金額為消費者購買商品的價款或者接受服務的費用的三倍。

而認定商家是否存在欺詐行為，主要是要看商家故意告知或故意隱瞞的信息是否足以誘導消費者作出錯誤的購買判斷。

除了“陰陽票價”問題，攜程還存在其他不少爭議。例如，一些消費者反映其在攜程平臺上預訂的酒店或機票在退改簽時遭遇困難，平臺對于退改簽政策的解釋和執行不夠明確和統一。此外，還有消費者反映攜程存在大數據“殺熟”現象。

在黑貓投訴平臺上，有消費者投訴稱，與朋友預訂同一航班，不同賬號顯示的機票價格不同，會員價比普通用戶還貴；也有人表示，在攜程上頻繁搜索，機票價格會一漲再漲，一旦購買，機票又會立馬降價。

圖源黑貓投訴網

圖源黑貓投訴網

圖源黑貓投訴網

早在2021年，攜程就曾因“大數據殺熟第一案”在互聯網上掀起巨大的風波。當年，一名消費者指控攜程公司采集其個人非必要信息，并利用這些數據實施“大數據殺熟”，要求退一賠三等賠償。最終法院認定攜程的行為構成欺詐, 同時也論述了攜程對個人信息的處理違反了法律的規定，但并未對攜程是否構成“大數據殺熟”進行深入探究。

目前我國已有相關法規明確禁止大數據殺熟行為：去年7月起施行的《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》明確規定，經營者不得在消費者不知情的情況下，對同一商品或者服務在同等交易條件下設置不同的價格或者收費標準。

但就當下消費者們反映的情況來看，攜程似乎仍在法律和規則的紅線上游走。

時隔四年，攜程在業績上早已實現扭虧為盈，不過在維護消費者權益方面，攜程卻仿佛還停留在原地。