今年雙十一,在商場過節互聯網+

線下零售,反被動為主動。
來源 | 伯虎財經(bohuFN)
作者 | 鐵觀音
雙十一誕生的第十五個年頭,“低價”再次被放到了首位。淘寶將“全網最低價”定為核心KPI、京東喊出“真便宜”的口號......“消費升級”不見蹤影,“低價”才是關鍵詞。
不過和過去的歷屆雙十一相比,今年的變化在于,雙十一的場景更多樣化了。長期以來,雙11都是線上電商的狂歡,似乎與線下實體店沒有太大關系。今年,不少線下實體商家則開始利用自身即時零售的優勢,結合低價策略,“爭奪”線上流量。
01 “時效”為王,即時零售“發大招”
據統計,今年雙11全網銷售額達11386億元,同比增長2.1%,傳統電商、直播電商、新零售、社區團購同比變化分別為-1.1%、18.6%、8.3%和-8.1%。其中,新零售打通“線上+線下”,雙十一銷量達236億,美團閃購、京東到家、餓了么霸榜前三。
與傳統的電商平臺相比,即時零售模式注重的是線下實體店鋪與線上平臺的深度融合,以提供更快速、更便捷的購物體驗。麥肯錫的研究報告顯示,中國消費者對購物配送時效性的要求越來越高,60%的90后和85%的80后希望網購當天就能到貨。這就意味著,“時效”成為即時零售商家突圍線上平臺的不二法則。
來看看新零售尖子生的玩法。以美團閃購為例,在雙11期間聯合超80萬家線下門店、上線超100場直播,為消費者提供以數碼家電、美妝個護、母嬰玩具、寵物食品等全品類商品優惠。美團閃購營銷相關負責人在接受媒體采訪時表示,今年雙11消費者可購買的商品種類同比去年增長56%。
另一大平臺京東,在穩固傳統電商業務之余,同樣關注到時效性的重要性,早早切入即時零售的藍海——把時間的指針往回撥,早在2021年,京東就增持達達集團約51%的股份,自此,達達集團承接了京東到家和達達快送業務。
在物流優勢基礎上,今年雙11,京東到家將即時零售服務統一更名為“小時達”,并將其入口設在APP底部與“首頁”并列的位置。在模式方面,更是推翻了去年的預售機制,以“現貨開賣”強化用戶心智,聯合超40萬家線下實體門店,為全國2000多個縣區市消費者提供“全品類免運費小時達”服務。
再來看看餓了么。一個與眾不同的打法是,消費者雙11期間在餓了么購買的“大券包”組合中,各類外賣優惠券可以一直使用到今年年底。其中,總價值1039.5元的“萬能大券包”共包含45張、滿減額度最高可至120元的外賣券,涵蓋滬上阿姨、大潤發、全家、聯合利華、babycare等22個品牌,橫跨了火鍋、咖啡奶茶、母嬰寵物等30多個品類。
除此之外,各大品牌在餓了么打下的雙11戰績也分外“好看”。數據顯示,餓了么雙11帶動3C數碼等多行業成交同比增長超過100%。其中,線下零售品牌薛記炒貨拉動外賣量增長超9倍;全棉時代、孩子王、babycare、切果NOW等增幅均超過100%。
一位經營“切果NOW”門店的店主在接受伯虎財經采訪時說道:“今年雙11終于不只是電商行業的專屬狂歡了,我們線下實體人也能打個翻身仗。”
02 簡化玩法,實體店“反攻”
圍繞“低價”,今年雙11,線下商超亦動作頻頻。
阿里旗下生鮮電商盒馬,在10月時就宣布全國的350多家盒馬鮮生門店同時推出“線下專享價”;臨近雙11更是從11月4日開始吹響雙11的號角,組合型折扣活動正式亮相:近1000款商品以“99元3-6件”、“199元4件”的形式上線,折扣力度接近五折;11月7日開始,則有約2000款商品以五折左右的力度加入戰局。
據海報新聞報道,位于濟南印象城的盒馬鮮生,將“天天低價件件爆款盒馬線下專享價”的超大字體紅色標語被張貼在明顯位置,不少商品價簽也被標上了“線下專享價”的醒目標識。伯虎財經了解到,本次雙11,盒馬鮮生線下門店的5000多款商品均參與了“線下專享價”活動,涵蓋乳制品、方便速食、洗護產品、冷凍肉禽等多種品類,價格普遍直降兩成。
(圖/位于濟南印象城的盒馬鮮生正進行雙11活動,圖源海報新聞)
位于上海南京路步行街、一度享有“遠東最大百貨商店”盛譽的第一百貨,其背后的百聯股份則聲勢更為浩大,推出“超級11.11”活動,旗下20余家商場與線上電商同步開啟雙11大戰,通過發放不同規格的百元消費券和現金紅包,以“簡單粗暴”的方式刺激群眾消費熱情。
例如百聯股份的A類券,消費滿500元即可直降100元,涵蓋服飾、箱包、母嬰用品等多種品類。上海市民王先生告訴伯虎財經:“其實家附近好幾個商場的活動力度都和網上差不多,最重要的是線下看得見品質,母嬰類產品買著不僅更加放心,而且這些剛需的東西買完馬上就可以拿回家了,不用等。”
(圖/第一百貨,圖源網絡)
相比快則隔日達、慢則預售半個月的線上購物,人們在實體店消費,不僅能夠“看得見”實物,還能馬上將實惠的商品帶走;在外賣平臺下單,享受津貼的同時還有快速送達的上門服務。綜合看來,本地服務的優勢,是線下門店所具備的、能夠“彎道超車”線上電商的核心競爭力。
與此同時,盡管今年各大平臺都把低價作為核心競爭力,打出了簡單粗暴的滿減策略,但仍然保留了一些此前的玩法機制。同時也有消費者表示,雙11的價格“并沒有比平時優惠很多”、“不想付定金和尾款,太麻煩了”,因此更傾向于雙11期間只購買“剛需”物品。
針對這一點,銀泰百貨將雙11期間的Slogan定位為“簡玩法、重好物”,切入Z世代群體的消費觀,以打折、疊加購物券、線上極速發貨(48小時內發貨)、線下好貨預購等方式滿足消費者剛需。
這一策略是奏效的:根據銀泰百貨官方數據,雙11期間銀泰百貨客流同比去年增長了45%。不難看出,在簡化雙11玩法方面,線下商場更為“高明”。
消費者對即使零售的青睞,無疑對“難做”的實體經濟釋放出積極信號。當購物節的熱潮退去,線下實體商家是否還能抓住機遇、保持溫度?待今年雙11結束,一場屬于實體門店的“翻身仗”才真正拉開帷幕。畢竟,在商業世界里,誰最懂消費者的心理和需求,誰就是最終贏家。
不難看出,經過十多年的演化和變遷,雙11已經逐漸從單純的線上延伸到各種不同的零售場景。無論是本地化差異服務。還是更具誠意的線下折扣力度,通過同時線上+線下的結合,利用包括本地直播、即時零售等在內的方式,零售業正在煥發一種新的升級。
誠然,雙11等傳統購物節的存在對于電商行業的產業鏈發展和品牌建設而言,仍然有著重要的意義。但可以預見的是,隨著消費者對便利性和個性化需求的不斷增長,即時零售行業仍有望保持強勁的發展勢頭。未來的雙11,會是什么模樣?主角會更換嗎?我們大可拭目以待。
*文章封面首圖及配圖,版權歸版權所有人所有。若版權者認為其作品不宜供大家瀏覽或不應無償使用,請及時聯系我們,本平臺將立即更正。
1.TMT觀察網遵循行業規范,任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源;
2.TMT觀察網的原創文章,請轉載時務必注明文章作者和"來源:TMT觀察網",不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任;
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。