編輯導語：如今陳彬已經為一汽-大眾的轉型打開了一個不錯的開局，能否持續作戰，仍要看陳彬的“后勁”是否充足，以及市場能否買賬。

2025年，合資品牌的處境變得越發艱難。

根據乘聯會數據顯示，2月國內主流合資品牌零售銷量為33萬輛，同比下降2%，環比下滑33%，合資市場份額進一步萎縮，其中德系品牌零售份額為17%，同比下降4.3%。在這場寒流中，一汽-大眾以單月終端零售10萬輛、燃油車份額逆勢增長2.8%的成績，交出了一份“反周期”答卷。

一汽-大眾銷量的逆勢上揚就像硬幣的正面，反面則是旗下子品牌捷達卻陷入了銷量“困局”。這個獨立已經第六個年頭的子品牌，2024年全年銷量已經不足其作為單一車型時最好成績的三分之一。進入2025年后，其銷量的頹勢依舊延續。數據顯示，1-2月，捷達品牌銷量為1.65萬輛，同比下滑15%。

捷達品牌成立之初已經明確定位低端車市場，以此填補一汽-大眾在該細分市場的空缺，與上汽大眾的斯柯達等品牌競爭10萬元以下入門車型細分市場。如今，斯柯達在中國市場已經走向沒落，捷達的前路也充滿了迷霧。

捷達失速與一汽-大眾轉型困局

在一汽-大眾產品家族中，捷達是銷量表現最為出眾的車型之一。自1991年國產以來，截至2018年，該車型在中國市場累計銷量突破440萬輛。也正因此，為了進一步提升大眾汽車在華市場份額，2019年一汽-大眾決定將捷達品牌正式獨立，從單一車系變為旗下子品牌。

打鐵要趁熱，當捷達正式以獨立品牌亮相后六個月，旗下首款車型VS5宣布上市，隨后的半年內，又相繼推出VA3和VS7兩款車型。2020年，捷達交出了成為獨立品牌后第一個完整年的成績，全年累計銷量15.5萬輛，卻不及其在2018年全年銷量的一半。

值得一提的是，這一年一汽-大眾蟬聯車企銷量排行榜冠軍，主流合資車企的總體份額仍保持在50%以上，自主品牌零售份額僅占35.8%。此后四年，捷達品牌沒有再投放新的車型。

此后，捷達品牌分別在2021年取得銷量16.9萬輛；2022年回落至14.69萬輛，同比減少約13%?；2023年小幅回升至16.2萬輛；2024年銷量暴跌至12萬輛，同比降幅達26%。

橫向對比自主品牌競品車型的表現會發現，無論VS7還是VA3、VS5所在的細分市場，均由奇瑞、長城、吉利和比亞迪等自主品牌牢牢掌握。不僅如此，以2024年為例，A級車市場全面下滑，其中SUV和轎車累計銷量分別為501.3萬輛和343.7萬輛，同比降幅依次為3.7%和21.5%。

在捷達看來，市場上分蛋糕的人越來越多了，下滑是正常的。但值得注意的是，捷達不僅要和競品正市場，如今其產品已經和一汽-大眾主品牌車型產生價格重疊，進行同位競爭。

2025年1月，捷達品牌的第四款車型VA7正式上市，市場指導價區間為9.9777萬元-12.9777萬元。但由于一汽-大眾下沉市場戰略下，旗下速騰終端起售價最低已經下探至8.9萬元，相較于VA7，價格更低，進一步擠壓了捷達的市場。

這不僅反映出捷達品牌的“難處”，也進一步揭露了一汽-大眾在轉型過程中的停滯。

根據以往數據來看，2019-2023年間，一汽-大眾從212.99萬輛的巔峰跌落至191萬輛，市場份額從9.8%萎縮至7.2%。在2024年，中國乘用車企業前十排名中，曾經長期穩坐頭把交椅的一汽-大眾，僅排在第五位；而在前五名中，一汽-大眾是唯一銷量不漲反跌的企業。在中國流通協會乘聯分會公布數據中，單一企業銷量前十名中，一汽-大眾更是跌幅最大的乘用車企業。

一汽-大眾的困境，不是一個品牌、一個車型的暫時失利，而是旗下三大汽車品牌、幾乎所有主力車型的全線下滑。除了捷達品牌，大眾品牌銷量同比減少12%；奧迪銷量同比下降約12%；捷達銷量同比下降26%。

此外，新能源轉型緩慢，讓一汽-大眾已經很難再有像燃油車時代的先發優勢。以2月份銷量為例，當國內自主品牌新能源滲透率達到49.5%時，一汽-大眾的新能源滲透率仍不足0.5%。

在這樣的大背景下，已經接任一汽-大眾“掌門人”近3個月的陳彬，如何破局？

陳彬能否力挽狂瀾？

陳彬是汽車行業有名的“悍將”，在他執掌神龍時，這家法系合資企業銷量已跌至5萬輛。他曾力挽狂瀾，5年投放14款新車，讓神龍汽車在2022年銷量翻了一倍有余突破12.5萬輛。

如今，他能否再次復制神龍汽車的速度，為一汽-大眾這艘巨輪順利“調頭”成為陳彬職業生涯的又一個考卷。

面對一汽-大眾這艘巨輪，陳彬也沒有退縮。如何讓一汽大眾的目標戰略得到充分貫徹并被高效執行？陳彬的原則是快。上任后他就陳彬馬不停蹄地展開了各項工作。陳彬的態度很明確，他先穩住經銷和渠道，再梳理人事。在1月份，陳彬連續走訪經銷商、啟動任務交流會、召開三個品牌（大眾、奧迪、捷達）經銷商大會。

隨后，在他上任不足40天時，一汽-大眾啟動了大規模人事調整。“一切問題歸根結底都是人的問題，現階段就是把人的積極性充分調動起來，把大眾產品力喊出去是最立桿見效的。”陳彬認為一汽大眾的存量價值還有很大挖掘空間。因此此次人事調整涉及的30位中層干部，在調整中除了依據相關業績和能力進行人才選擢之外，還破天荒地采用了民主測評機制，從中不難看出在陳彬正在為一汽-大眾轉變管理和經營思維。

3月初，陳彬又馬不停蹄地飛到德國狼堡一周。這是他接管一汽大眾總經理后首次到訪大眾總部，一方面交流合資公司業務情況，同時把中國市場的炮聲向大眾總部傳達到，為后續投入全球最慘烈的汽車戰場，要資源和權限。

陳彬一系列快刀斬亂麻的舉措也為一汽-大眾迎來了短暫的“喘息時間”，這在其1-2月份成績單中可以窺見一斑，但對于一汽-大眾而言，這還不夠。

在整個一汽集團中，一汽-大眾扮演的角色絕對是舉足輕重的存在，如今一汽-大眾旗下三大品牌都承載著各自的任務和使命——捷達面臨如何保住市場份額，還能挺多久；大眾面臨的是如何守住基本盤，并伺機反攻的問題；奧迪承擔的角色最復雜。既要跟華為、理想等爭奪豪華車定義權，還要在行業全面價格戰之下保利潤的問題。

陳彬定下的策略是，大眾、奧迪品牌補齊智能化水平。他認為，新能源和智駕跟全行業拉齊后，奧迪和大眾品牌的認知優勢才能發揮。而捷達則是積極尋求海外市場增量，據悉，一汽已經跟大眾通過談判，德國大眾同意把中亞八國和中東市場開放給捷達，一汽大眾未來的目標是，輕裝上陣的捷達全球要承擔50萬輛的銷量。

目前一汽-大眾大眾品牌和奧迪品牌已經開始向國內智駕水平努力靠近，能否按照陳彬預期的發展趨勢還有待市場的考證，但值得注意的是，其新能源的短板也尤為突出，這也是接下來陳彬需要攻克的難題。

而捷達品牌如今在國內的處境已經達到了“岌岌可危”的水平，想要完全靠海外市場將銷量翻3倍有余仍是頗具挑戰的選項。如今陳彬已經為一汽-大眾的轉型打開了一個不錯的開局，能否持續作戰，仍要看陳彬的“后勁”是否充足，以及市場能否買賬。