“趙一鳴零食”拋棄良品鋪子這家以供應鏈和產品高品質見長的零食品牌，轉而投入“零食很忙”的懷抱，或許是“撿了芝麻丟了西瓜”。 文 | 陶魏斌 從江西小城宜春走向全國市場，趙定和他的“趙一鳴零食”只用了短短4年時間。作為量販零食賽道的老三，這次趙定選擇通過拋棄“恩人”，投抱競爭對手懷抱的方式，迎來了共同成為行業“老大”的地位——不過這未必是一樁劃算的買賣。 5天前（11月10日），國內量販零食行業里的老大“零食很忙”和老三“趙一鳴零食”宣布進行戰略合并。雙方合并后，在人員安排上，趙定將繼續擔任趙一鳴零食首席執行官，晏周將繼續擔任零食很忙CEO，而集團董事長的職務則給到了晏周。 股權信息顯示，雙方交叉持股，趙定和其早期投資方黑蟻資本，一起換到了“零食很忙”的約40%股份，而代價是讓晏周拿下了“趙一鳴零食”近88%的股份。 這意味著趙定已經向行業老大“繳械投降”——此前兩家在多地為爭奪市場份額，一直在打價格戰。很顯然，這是一場讓兩家董事會成員都坐立不安的競爭，最終他們決定談一談。 34歲的宜春青年趙定，早些年看起來似乎并沒有太大的商業抱負。當年，18歲的趙定，高中肄業后只身前往上海打拼——事實上他的夢想是成為一名攝影師，為此他跑去一家攝影工作室做學徒，后來，他還用自己在老家開炒貨零食店賺來的20萬，去上海開了一家攝影工作室。 不幸的是，攝影工作室沒撐到3個月就入不敷出了。而這次鎩羽而歸，讓他老老實實回到宜春開零食量販店——那是在2015年，四年后，趙定正式成立了“趙一鳴零食”品牌，并開出了首家直營店。 “用我兒子名字命名，這不是說未來要傳給他，而是像對待自己的兒子一樣去做品牌。”趙定解釋為什么取名“趙一鳴零食”的原因。 今年2月，已經開出近千家門店的趙定拿到了黑蟻資本和良品鋪子的1.5億元融資，估值在15億左右。 到了8月中旬，“趙一鳴零食”的全國門店數量已突破2000家，20個月的門店增長率高達2200%。 隨后，“趙一鳴零食”遇到了行業老大“零食很忙”的正面狙擊。從長沙殺出來的“零食很忙”起步于2017年，目前全國門店數已超4000家，是目前量販零食賽道的開店大王。
雙方在各自的“大本營”江西和湖南“殺”得不可開交。 媒體報道記錄稱，雙方折扣力度從剛開業的8.8折，到7.6折、7.2折乃至5.5折。當地消費者表示，折扣在三天內變動多次，“趙一鳴打出了5.9折，零食很忙看到了，連夜做新海報宣布5.8折，而后趙一鳴也發狠了，打出5.5折。” 對于一個本身就利潤薄如紙片的行業，價格戰一定是最不劃算的競爭。“都是輸家，沒有贏家。”趙定說。 而同時，行業的整合也在加劇。萬辰集團整合陸小饞、來優品、好想來、吖滴吖滴四大品牌，統一命名為“好想來”，日前又收購浙江寧波“老婆大人”品牌管理團隊，全國門店數量也接近4000家。
量販零食賽道不斷整合的邏輯并不復雜——在這個以“低價”作為心智的商業模式中，只有實現規模化才能降低整體的采購成本，用規模優勢向上游供應商談判，獲得更低的價格，這是量販零食品牌商最核心的利潤來源。 去年全年，“趙一鳴零食”營收12.15億元，凈利潤3844萬元，今年上半年營收達到了27.86億元，利潤更是超過去年全年為7631萬元，看上去足夠振奮人心，但事實上，趙定手上的凈利潤率已經跌到2.74%，而去年這個數字還有3.16%——無論從哪個角度來看，這都是一門幾乎令人捏把汗的生意。 很大概率是因為價格戰讓“趙一鳴零食”丟掉了不少凈利潤。 如果說晏周和趙定還能寄于“時間換空間”來打一場持久戰，但背后的資本或許等不及了。 在“零食很忙”和“趙一鳴零食”的這場交易中，黑蟻資本在其中或許出了不少力。值得注意的是，作為“趙一鳴零食”的早期投資者，良品鋪子的“出局”頗為令人意外。 就在雙方宣布合并前的20多天，良品鋪子發布公告稱，將其持有的“趙一鳴零食”3%的股份悉數轉讓給黑蟻資本，而良品鋪子的這筆投資才剛剛滿半年。 黑蟻資本成立于2016年，彼時新消費浪潮正方興未艾，投身其中的黑蟻資本在第二年就投了兩個大名鼎鼎的品牌“泡泡瑪特”和“江小白”。 不過在當時，泡泡瑪特已經到了上市前的倒數第三輪，如今泡泡瑪特股價也不如人意，離最高峰跌去了近八成，而江小白則依然沒有走到IPO時間。 黑蟻資本近年來所投項目數量分布 數據來源：企查查 企查查數據顯示，黑蟻資本成立至今公開披露的投資項目有33個，目前上市的為泡泡瑪特、巨子生物、海倫司，均為門檻較低的港股市場，其中股價表現最好的巨子生物最近也出現了腰斬。海倫司則上市后一路下跌，不但破發，還離上市首日高點跌去80%左右。 事實上，這幾年隨著所謂“新消費品牌”神話的破滅——當年的雪糕刺客鐘薛高，甚至傳出“發不出工資”。 而一些頭部新消費品牌，在寒冬之中“無奈”選擇繼續擴張——它們試圖擴大市場份額，以增長的門店、產品線來掩蓋利潤端的疲軟。 融資端的寒冬更是令人擔憂。 在去年12月，新消費領域總計只完成39起投融資事件，遠低于11月的50起，較2021年同期的89起更是直接腰斬。同時12月的累計投融資金額，也只有14億元，環比、同比分別大跌48.15%和79.23%。
覆巢之下無完卵。一直以消費賽道為主投資領域的黑蟻資本，這幾年同樣身處寒冬——今年他們甚至關注起智能制造和電子消費品領域，這多少有點“無奈”。 “投資中最重要的事情是退出，沒有退出，所有的盈利都只不過是賬面浮盈而已。” 這是一句被投資界奉為“金科玉律”的名言。作為一家已經成立7年的投資公司，黑蟻資本背后的LP們或許等不了這么長時間了。 而這也是為什么像黑蟻資本這樣的投資公司，會急于推動被投企業去做行業并購的原因——更多時候，他們是基于做大行業規模，實現盡快上市的目的。 當年蘑菇街和美麗說的合并如此，58同城和趕集網的合并亦如此，它們在合并后，失去控制權的一方連同創始人，最終都黯然離場，而在上市之后也是一地雞毛。 現在這樣的場景或許又將在“零食很忙”和“趙一鳴零食”身上重演。 趙定曾說，想成為零食界的“拼多多”。但很有可能，“趙一鳴零食”不但成不了拼多多，甚至隨著行業規模的做大，量販零食或將面臨更嚴峻的挑戰。 拼多多能崛起的關鍵在于，通過對消費鏈路的大幅縮減，及商家低成本的運營，實現了“低價”零售的用戶心智，迎合了當下的消費趨勢。 和“趙一鳴零食”這類量販零食品牌不同的是，拼多多是平臺模式，上面活躍著的大量中小商家，通過直接對接白牌工廠、農產品基地等方式，實現“薄利多銷”。而“趙一鳴零食”們，在對接上游的白牌零食工廠后，需要通過加盟商的銷售來實現。這中間，加盟商、“趙一鳴零食”和白牌工廠，都需要利潤，特別是加盟商，如果沒有足夠的利潤（至少不能低于零售行業的正常利潤）來滿足他們，倒戈是遲早的事情。 量販零食的商業邏輯，是通過補貼店內一些知名品牌商品，把價格“打”下去，給用戶植入“低價”的心智，然后通過銷售白牌產品獲得最終利潤。 事實上，現在量販零食的“低價”，已經讓很多新晉加盟商，對收回投資成本的長周期感到不耐煩。而對知名產品的補貼，也讓品牌商感到“不舒服”，因為這破壞了其原有的價格體系。 同時上游零食工廠針對量販零食的“壓價”，也開始動起了很多“腦筋”——對于白牌工廠來說，賺錢可能比品牌更重要。 從消費者的角度來說，面對量販零食店里“一降再降”的價格，難免會對產品質量產生擔憂，在這個過程中，如果出現了一起食品安全有關的事件，勢必會對整個行業帶來致命的信任危機，而上萬家門店在全國各地開張營業，面對極度微薄的利潤，加盟商和白牌工廠，在品控問題上難免會“走神”——有一句話叫：考驗人性總是危險的。 對于食品行業來說，量販零食的價格導向，無限壓低供應商的利潤，讓零食好不容易建立起來的行業門檻，再次回到解放前。 事實上這幾天，網絡上已經出現了一些對“食品安全”和目前依賴規模擴張的量販零食商業模式，表示了擔憂和質疑的聲音。 視頻號“量販零食產業促進會” 相關內容下的部分留言（左右滑動查看更多） 自媒體《快消》上相關稿件的消費者評論 從上述這個角度來說，“趙一鳴零食”拋棄良品鋪子這家以供應鏈和產品高品質見長的零食品牌，轉而投入“零食很忙”的懷抱，或許是“撿了芝麻丟了西瓜”。 事實上，從合規的角度來說，在不到一個月的時間，趙定完成如此重大的股權變更，很難想象這是一場“臨時起意”的交易。 也許丟掉了用兒子姓名命名的“趙一鳴零食”的趙定，還丟掉了自己商界的信譽。等待他的，也許，并不是眼前的“確定”，而是更多的未知。