毀了生意丟了道義,趙一鳴的算盤或許打錯了?互聯網+

                  財經無忌 2023-11-16 11:58
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                  “趙一鳴零食”拋棄良品鋪子這家以供應鏈和產品高品質見長的零食品牌,轉而投入“零食很忙”的懷抱,或許是“撿了芝麻丟了西瓜”

                  “趙一鳴零食”拋棄良品鋪子這家以供應鏈和產品高品質見長的零食品牌,轉而投入“零食很忙”的懷抱,或許是“撿了芝麻丟了西瓜”。 文 | 陶魏斌 從江西小城宜春走向全國市場,趙定和他的“趙一鳴零食”只用了短短4年時間。作為量販零食賽道的老三,這次趙定選擇通過拋棄“恩人”,投抱競爭對手懷抱的方式,迎來了共同成為行業“老大”的地位——不過這未必是一樁劃算的買賣。 5天前(11月10日),國內量販零食行業里的老大“零食很忙”和老三“趙一鳴零食”宣布進行戰略合并。雙方合并后,在人員安排上,趙定將繼續擔任趙一鳴零食首席執行官,晏周將繼續擔任零食很忙CEO,而集團董事長的職務則給到了晏周。 股權信息顯示,雙方交叉持股,趙定和其早期投資方黑蟻資本,一起換到了“零食很忙”的約40%股份,而代價是讓晏周拿下了“趙一鳴零食”近88%的股份。 這意味著趙定已經向行業老大“繳械投降”——此前兩家在多地為爭奪市場份額,一直在打價格戰。很顯然,這是一場讓兩家董事會成員都坐立不安的競爭,最終他們決定談一談。 34歲的宜春青年趙定,早些年看起來似乎并沒有太大的商業抱負。當年,18歲的趙定,高中肄業后只身前往上海打拼——事實上他的夢想是成為一名攝影師,為此他跑去一家攝影工作室做學徒,后來,他還用自己在老家開炒貨零食店賺來的20萬,去上海開了一家攝影工作室。 不幸的是,攝影工作室沒撐到3個月就入不敷出了。而這次鎩羽而歸,讓他老老實實回到宜春開零食量販店——那是在2015年,四年后,趙定正式成立了“趙一鳴零食”品牌,并開出了首家直營店。 “用我兒子名字命名,這不是說未來要傳給他,而是像對待自己的兒子一樣去做品牌。”趙定解釋為什么取名“趙一鳴零食”的原因。 今年2月,已經開出近千家門店的趙定拿到了黑蟻資本和良品鋪子的1.5億元融資,估值在15億左右。 到了8月中旬,“趙一鳴零食”的全國門店數量已突破2000家,20個月的門店增長率高達2200%。 隨后,“趙一鳴零食”遇到了行業老大“零食很忙”的正面狙擊。從長沙殺出來的“零食很忙”起步于2017年,目前全國門店數已超4000家,是目前量販零食賽道的開店大王。
                  雙方在各自的“大本營”江西和湖南“殺”得不可開交。 媒體報道記錄稱,雙方折扣力度從剛開業的8.8折,到7.6折、7.2折乃至5.5折。當地消費者表示,折扣在三天內變動多次,“趙一鳴打出了5.9折,零食很忙看到了,連夜做新海報宣布5.8折,而后趙一鳴也發狠了,打出5.5折。” 對于一個本身就利潤薄如紙片的行業,價格戰一定是最不劃算的競爭。“都是輸家,沒有贏家。”趙定說。 而同時,行業的整合也在加劇。萬辰集團整合陸小饞、來優品、好想來、吖滴吖滴四大品牌,統一命名為“好想來”,日前又收購浙江寧波“老婆大人”品牌管理團隊,全國門店數量也接近4000家。
                  量販零食賽道不斷整合的邏輯并不復雜——在這個以“低價”作為心智的商業模式中,只有實現規模化才能降低整體的采購成本,用規模優勢向上游供應商談判,獲得更低的價格,這是量販零食品牌商最核心的利潤來源。 去年全年,“趙一鳴零食”營收12.15億元,凈利潤3844萬元,今年上半年營收達到了27.86億元,利潤更是超過去年全年為7631萬元,看上去足夠振奮人心,但事實上,趙定手上的凈利潤率已經跌到2.74%,而去年這個數字還有3.16%——無論從哪個角度來看,這都是一門幾乎令人捏把汗的生意。 很大概率是因為價格戰讓“趙一鳴零食”丟掉了不少凈利潤。 如果說晏周和趙定還能寄于“時間換空間”來打一場持久戰,但背后的資本或許等不及了。 在“零食很忙”和“趙一鳴零食”的這場交易中,黑蟻資本在其中或許出了不少力。值得注意的是,作為“趙一鳴零食”的早期投資者,良品鋪子的“出局”頗為令人意外。 就在雙方宣布合并前的20多天,良品鋪子發布公告稱,將其持有的“趙一鳴零食”3%的股份悉數轉讓給黑蟻資本,而良品鋪子的這筆投資才剛剛滿半年。 黑蟻資本成立于2016年,彼時新消費浪潮正方興未艾,投身其中的黑蟻資本在第二年就投了兩個大名鼎鼎的品牌“泡泡瑪特”和“江小白”。 不過在當時,泡泡瑪特已經到了上市前的倒數第三輪,如今泡泡瑪特股價也不如人意,離最高峰跌去了近八成,而江小白則依然沒有走到IPO時間。 黑蟻資本近年來所投項目數量分布 數據來源:企查查 企查查數據顯示,黑蟻資本成立至今公開披露的投資項目有33個,目前上市的為泡泡瑪特、巨子生物、海倫司,均為門檻較低的港股市場,其中股價表現最好的巨子生物最近也出現了腰斬。海倫司則上市后一路下跌,不但破發,還離上市首日高點跌去80%左右。 事實上,這幾年隨著所謂“新消費品牌”神話的破滅——當年的雪糕刺客鐘薛高,甚至傳出“發不出工資”。 而一些頭部新消費品牌,在寒冬之中“無奈”選擇繼續擴張——它們試圖擴大市場份額,以增長的門店、產品線來掩蓋利潤端的疲軟。 融資端的寒冬更是令人擔憂。 在去年12月,新消費領域總計只完成39起投融資事件,遠低于11月的50起,較2021年同期的89起更是直接腰斬。同時12月的累計投融資金額,也只有14億元,環比、同比分別大跌48.15%和79.23%。
                  覆巢之下無完卵。一直以消費賽道為主投資領域的黑蟻資本,這幾年同樣身處寒冬——今年他們甚至關注起智能制造和電子消費品領域,這多少有點“無奈”。 “投資中最重要的事情是退出,沒有退出,所有的盈利都只不過是賬面浮盈而已。” 這是一句被投資界奉為“金科玉律”的名言。作為一家已經成立7年的投資公司,黑蟻資本背后的LP們或許等不了這么長時間了。 而這也是為什么像黑蟻資本這樣的投資公司,會急于推動被投企業去做行業并購的原因——更多時候,他們是基于做大行業規模,實現盡快上市的目的。 當年蘑菇街和美麗說的合并如此,58同城和趕集網的合并亦如此,它們在合并后,失去控制權的一方連同創始人,最終都黯然離場,而在上市之后也是一地雞毛。 現在這樣的場景或許又將在“零食很忙”和“趙一鳴零食”身上重演。 趙定曾說,想成為零食界的“拼多多”。但很有可能,“趙一鳴零食”不但成不了拼多多,甚至隨著行業規模的做大,量販零食或將面臨更嚴峻的挑戰。 拼多多能崛起的關鍵在于,通過對消費鏈路的大幅縮減,及商家低成本的運營,實現了“低價”零售的用戶心智,迎合了當下的消費趨勢。 和“趙一鳴零食”這類量販零食品牌不同的是,拼多多是平臺模式,上面活躍著的大量中小商家,通過直接對接白牌工廠、農產品基地等方式,實現“薄利多銷”。而“趙一鳴零食”們,在對接上游的白牌零食工廠后,需要通過加盟商的銷售來實現。這中間,加盟商、“趙一鳴零食”和白牌工廠,都需要利潤,特別是加盟商,如果沒有足夠的利潤(至少不能低于零售行業的正常利潤)來滿足他們,倒戈是遲早的事情。 量販零食的商業邏輯,是通過補貼店內一些知名品牌商品,把價格“打”下去,給用戶植入“低價”的心智,然后通過銷售白牌產品獲得最終利潤。 事實上,現在量販零食的“低價”,已經讓很多新晉加盟商,對收回投資成本的長周期感到不耐煩。而對知名產品的補貼,也讓品牌商感到“不舒服”,因為這破壞了其原有的價格體系。 同時上游零食工廠針對量販零食的“壓價”,也開始動起了很多“腦筋”——對于白牌工廠來說,賺錢可能比品牌更重要。 從消費者的角度來說,面對量販零食店里“一降再降”的價格,難免會對產品質量產生擔憂,在這個過程中,如果出現了一起食品安全有關的事件,勢必會對整個行業帶來致命的信任危機,而上萬家門店在全國各地開張營業,面對極度微薄的利潤,加盟商和白牌工廠,在品控問題上難免會“走神”——有一句話叫:考驗人性總是危險的。 對于食品行業來說,量販零食的價格導向,無限壓低供應商的利潤,讓零食好不容易建立起來的行業門檻,再次回到解放前。 事實上這幾天,網絡上已經出現了一些對“食品安全”和目前依賴規模擴張的量販零食商業模式,表示了擔憂和質疑的聲音。 視頻號“量販零食產業促進會” 相關內容下的部分留言(左右滑動查看更多) 自媒體《快消》上相關稿件的消費者評論 從上述這個角度來說,“趙一鳴零食”拋棄良品鋪子這家以供應鏈和產品高品質見長的零食品牌,轉而投入“零食很忙”的懷抱,或許是“撿了芝麻丟了西瓜”。 事實上,從合規的角度來說,在不到一個月的時間,趙定完成如此重大的股權變更,很難想象這是一場“臨時起意”的交易。 也許丟掉了用兒子姓名命名的“趙一鳴零食”的趙定,還丟掉了自己商界的信譽。等待他的,也許,并不是眼前的“確定”,而是更多的未知。
                  零食 趙一鳴 行業 量販 品牌
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