相安無(wú)事五年后，國(guó)內(nèi)的游戲巨頭騰訊又一次和網(wǎng)易發(fā)生了正面對(duì)決。 本文來(lái)自微信公眾號(hào)：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/大娛樂(lè)家。 相安無(wú)事五年后，國(guó)內(nèi)的游戲巨頭騰訊又一次和網(wǎng)易發(fā)生了正面對(duì)決。 12月15日，騰訊發(fā)布了全新的派對(duì)手游《元夢(mèng)之星》，上線五天內(nèi)在應(yīng)用商店排名一度超越網(wǎng)易同品類手游《蛋仔派對(duì)》。在12月21日的iOS免費(fèi)游戲排行榜上，《元夢(mèng)之星》排在首位，網(wǎng)易《蛋仔派對(duì)》則屈居第四。 當(dāng)然，目前《元夢(mèng)之星》的熱鬧也都再情理之中，畢竟鋪天蓋地的營(yíng)銷活動(dòng)背后是騰訊用真金白銀提供的“無(wú)限彈藥”支持。 《元夢(mèng)之星》游戲界面 先是內(nèi)部產(chǎn)品矩陣的流量無(wú)限供應(yīng)。《元夢(mèng)之星》上線當(dāng)天，微信用戶在聊天中發(fā)送關(guān)鍵詞“元夢(mèng)之星”、“元夢(mèng)”就可以得到游戲福袋；騰訊游戲王牌產(chǎn)品《王者榮耀》也與《元夢(mèng)之星》聯(lián)動(dòng)，推出玩《元夢(mèng)之星》送王者榮耀皮膚的活動(dòng)；《元夢(mèng)之星》游戲里還打通了騰訊音樂(lè)和騰訊視頻的資源，可以在游戲里可以點(diǎn)播音樂(lè)和視頻動(dòng)畫.......根據(jù)官方在發(fā)布會(huì)上的說(shuō)法，騰訊將在首期投入14億元用于《元夢(mèng)之星》的生態(tài)激勵(lì)，后期上不封頂。 緊接著，各方外界“頂流”都在涌給《元夢(mèng)之星》。盡管只是一款合家歡手游，騰訊也找來(lái)了時(shí)代少年團(tuán)作為該游戲的代言人，甚至專門為代言人以及游戲打造了一部綜藝節(jié)目來(lái)同步進(jìn)行推廣；除此之外，“頂流”迪麗熱巴直接微博宣傳，秦霄賢、田曦薇等熱門明星都為其站臺(tái)，各個(gè)頭部游戲主播下場(chǎng)送“流量”；而在抖音、微博、B站、小紅書等社交媒體，從開屏到信息流都能看到《元夢(mèng)之星》的廣告......如此高規(guī)格的營(yíng)銷之下，在前期收獲超高熱度只能說(shuō)是合情合理。 時(shí)代少年團(tuán)“元夢(mèng)”綜藝首秀 此番騰訊幾乎是模仿字節(jié)跳動(dòng)過(guò)去幾年那般“大力出奇跡”的手法去推廣《元夢(mèng)之星》，側(cè)面也反映出了其極度焦慮的心態(tài)。 尤其是在網(wǎng)易憑借《蛋仔派對(duì)》在派對(duì)游戲這一領(lǐng)域獨(dú)占一方的局面下，已經(jīng)慢了一步的騰訊如果還不能集優(yōu)勢(shì)資源奪回失地，那么，作為國(guó)內(nèi)游戲一把手將在未來(lái)面臨更大的危機(jī)挑戰(zhàn)。 網(wǎng)易先于2022年5月上線的自研游戲《蛋仔派對(duì)》開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)派對(duì)手游先河。 不過(guò)起初成績(jī)平平，但引入U(xiǎn)GC玩法后快速走紅，成為網(wǎng)易史上日活用戶數(shù)最高的游戲，累計(jì)注冊(cè)用戶數(shù)在2023年12月8日突破5億，然而2023年國(guó)內(nèi)游戲用戶總共才6.68億人，足以見得此款游戲的走紅程度。 就在《元夢(mèng)之星》上線的前一天的12月14日，網(wǎng)易港股市值超過(guò)美團(tuán)，成為排在騰訊、拼多多和阿里巴巴之后中國(guó)市值第四大互聯(lián)網(wǎng)公司。明顯慢了一拍的騰訊顯然已經(jīng)是以“光速”在打造競(jìng)品。 《元夢(mèng)之星》今年1月17日獲得版號(hào)，隨后9月和11月分別進(jìn)行兩次測(cè)試，然后12月2日便定檔了上線時(shí)間。 《元夢(mèng)之星》游戲界面 事實(shí)上，騰訊曾希望《元夢(mèng)之星》能在暑期上線，但進(jìn)度不及預(yù)期拖到年底，根據(jù)傳言，為了趕在12月15日上線，項(xiàng)目組仍然進(jìn)行了高強(qiáng)度加班。 《元夢(mèng)之星》由天美工作室主導(dǎo)，做競(jìng)速主玩法；其他工作室負(fù)責(zé)休閑、射擊等近十個(gè)副玩法。 騰訊還調(diào)度其他事業(yè)群的資源參與研發(fā)和推廣，包括技術(shù)工程事業(yè)群的AI Lab、平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群的QQ和騰訊視頻、微信事業(yè)群的微信以及生態(tài)內(nèi)的騰訊音樂(lè)娛樂(lè)。根據(jù)媒體報(bào)道，這款游戲的制作團(tuán)隊(duì)人數(shù)超過(guò)千人，遠(yuǎn)超這類游戲一般的制作團(tuán)隊(duì)體量。 在《元夢(mèng)之星》這一款看似玩法簡(jiǎn)單的游戲上，騰訊可謂是真正拿出了傾其所有的狀態(tài)，甚至為了為這一新作的宣發(fā)，騰訊進(jìn)一步向字節(jié)靠攏。 截至目前，抖音并沒(méi)拿到傳言已久的《王者榮耀》直播授權(quán)，但《元夢(mèng)之星》反而在抖音開設(shè)官方賬號(hào)并借知名《王者榮耀》主播“張大仙”轉(zhuǎn)投抖音后的首播宣傳推廣，當(dāng)晚吸引了超過(guò)6000萬(wàn)人觀看，最高在線人數(shù)超過(guò)200萬(wàn)，在直播中，張大仙便現(xiàn)場(chǎng)試玩了《元夢(mèng)之星》。 張大仙直播玩《元夢(mèng)之星》 根據(jù)數(shù)據(jù)跟蹤公司 DataEye，過(guò)去一個(gè)月，《元夢(mèng)之星》 38% 的廣告投放給了字節(jié)跳動(dòng)的在線廣告平臺(tái) “穿山甲”。除了全平臺(tái)撒錢進(jìn)行買量營(yíng)銷之外，原本更多是游戲穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)期才會(huì)出現(xiàn)的IP內(nèi)容拓展，也被《元夢(mèng)之星》當(dāng)成了引流工具。 為了實(shí)現(xiàn)對(duì)于女性玩家、泛娛樂(lè)用戶，甚至龐大的飯圈帝國(guó)的攫取，頂流明星入場(chǎng)依舊是撒錢最有效的方式。 所以，《元夢(mèng)之星》與當(dāng)下最火男團(tuán)時(shí)代少年團(tuán)的合作似乎并不算意外，為了進(jìn)一步放大明星代言效應(yīng)，《元夢(mèng)之星》還為時(shí)代少年團(tuán)定制了一期綜藝節(jié)目。 與此同時(shí)，游戲內(nèi)頁(yè)更是將時(shí)代少年團(tuán)粉絲直接拿捏，無(wú)論是是專屬于時(shí)代少年團(tuán)的星世界專屬定制地圖《時(shí)代星舞臺(tái)》，還是玩家可在游戲中參與“初星代言人”專屬活動(dòng)，完成任務(wù)即可獲得時(shí)代少年團(tuán)專屬稱號(hào)及頭飾，這些誘惑力都在促使飯圈粉絲們?yōu)槠浏偪翊騝all。 頂流代言還不止這一組，大概是為了進(jìn)一步吸引對(duì)派對(duì)游戲較為冷淡的男性玩家，以及更多飯圈入場(chǎng)造勢(shì)，迪麗熱巴也第一時(shí)間官宣與《元夢(mèng)之星》達(dá)成合作。這種高舉高打的做法，可以說(shuō)已經(jīng)將一款新游戲宣發(fā)能做之事做到了極致。 迪麗熱巴與《元夢(mèng)之星》聯(lián)動(dòng)視頻 用上如此激進(jìn)的宣發(fā)手法，也從側(cè)面證明了騰訊的確是想要借《元夢(mèng)之星》證明自己作為國(guó)內(nèi)游戲第一大廠的地位，同時(shí)又一次和網(wǎng)易在正面戰(zhàn)場(chǎng)上的直接交鋒，更是不容有失。 即便是路人也不難知道，騰訊推出《元夢(mèng)之星》自然就是為了正面狙擊網(wǎng)易如今的“金蛋”《蛋仔派對(duì)》。無(wú)論是派對(duì)游戲這一類型屬性，還是視覺(jué)與玩法上的“似曾相識(shí)”，都會(huì)讓外界浮想聯(lián)翩。 事實(shí)上，在《元夢(mèng)之星》上線前，騰訊和網(wǎng)易圍繞自家游戲提前展開了公關(guān)戰(zhàn)，《元夢(mèng)之星》暑期內(nèi)測(cè)時(shí)曾上線一款名為“易斑斑”的皮膚，諧音“一般般”，《蛋仔派對(duì)》以“鵝心心”（惡心心）企鵝外觀皮膚回應(yīng)。 12月15日，《元夢(mèng)之星》上線當(dāng)天，網(wǎng)易內(nèi)部推出名為“企鵝美式吧”的飲品，諧音“企鵝沒(méi)事吧”，并在簡(jiǎn)介中稱“一口吃掉企鵝，守護(hù)天下最好的蛋仔。” 企鵝美式吧 網(wǎng)易如此警惕不無(wú)道理，根據(jù)摩根大通分析師給出的測(cè)算，《元夢(mèng)之星》的推出可能會(huì)對(duì)網(wǎng)易的游戲營(yíng)收造成2%至3%的損失。高盛則認(rèn)為，騰訊的《元夢(mèng)之星》入局后，派對(duì)游戲的潛在市場(chǎng)將會(huì)迅速擴(kuò)大。 不過(guò)從現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，騰訊游戲要面臨更大的壓力。 今年騰訊游戲雖然扭轉(zhuǎn)了2022年的收入負(fù)增長(zhǎng)局面，不過(guò)推出的新品表現(xiàn)平平，暑假所在的三季度，本土市場(chǎng)游戲收入增速只有5%；網(wǎng)易單季度游戲收入在今年提升到了200億元以上，且借力《蛋仔派對(duì)》與6月推出的《逆水寒》手游等產(chǎn)品，三季度游戲收入增速達(dá)到16.5%。 上一次騰訊和網(wǎng)易在同一品類廝殺，還是五年前的“吃雞”大戰(zhàn)。 2017年11月，網(wǎng)易推出《荒野行動(dòng)》，上線一個(gè)月累計(jì)用戶破億；騰訊旋即跟進(jìn)，與《PUBG MOBILE》開發(fā)商韓國(guó)藍(lán)洞達(dá)成獨(dú)家代理協(xié)議，出品“正版吃雞”，但遇到版號(hào)停發(fā)而無(wú)法商業(yè)變現(xiàn)。 《荒野行動(dòng)》游戲界面 直到《絕地求生：刺激戰(zhàn)場(chǎng)》上線后，迅速成為日活用戶最多的“吃雞手游”，擠壓《荒野行動(dòng)》份額，后來(lái)為弱化暴力等諸多因素更換“馬甲”，到了2019年5月才以《和平精英》之名再次上線。 這一次，騰訊游戲?qū)Α对獕?mèng)之星》同樣又打起了“正版牌”，稱擁有《糖豆人：終極淘汰賽》等知名派對(duì)游戲的正版授權(quán)。2021年3月，Epic Games收購(gòu)《糖豆人：超級(jí)淘汰賽》開發(fā)商英國(guó)Mediatonic的母公司Tonic Games Group，而騰訊在Epic Games持股近40%。 目前來(lái)看，騰訊期待將《元夢(mèng)之星》打造成以派對(duì)游戲?yàn)楹诵牡膬?nèi)容社交平臺(tái)，10億所謂“造夢(mèng)基金”，就將用于獎(jiǎng)勵(lì)普通用戶的UGC創(chuàng)作。讓用戶能通過(guò)自定義關(guān)卡構(gòu)建個(gè)性化玩法，在游戲中沉淀用戶資產(chǎn)以增強(qiáng)黏性并打造出內(nèi)容生態(tài)，同時(shí)聯(lián)動(dòng)騰訊生態(tài)內(nèi)的多個(gè)娛樂(lè)場(chǎng)景，讓用戶能聚集在其中看長(zhǎng)視頻、聽歌或玩小游戲。 然而，現(xiàn)在的《蛋仔派對(duì)》已經(jīng)通過(guò)其UGC運(yùn)營(yíng)策略形成了一定程度上的內(nèi)容壁壘，《元夢(mèng)之星》要正面突破并不容易。 《蛋仔派對(duì)》游戲界面 不過(guò)，騰訊仍舊有勝算的概率。 相較于傳統(tǒng)意義上的派對(duì)游戲，《元夢(mèng)之星》反而更像是將派對(duì)游戲和Roblox結(jié)合在了一起，加上Epic Games的拳頭產(chǎn)品《堡壘之夜》積累下了充分的經(jīng)驗(yàn)，如果真的能夠利用騰訊豐富的文娛資源在媒介融合體驗(yàn)上創(chuàng)造出差異化，或許才是《元夢(mèng)之星》真正的機(jī)會(huì)。 《元夢(mèng)之星》目前的熱度只能說(shuō)和其宣傳力度高度匹配，但真正會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局與營(yíng)收形成何等影響起碼要等到下一個(gè)財(cái)季，結(jié)合用戶留存以及從競(jìng)品遷移而來(lái)的用戶比例才能最終揭曉。 騰訊苦心打造的“頂流”，現(xiàn)在還需要足夠的時(shí)間來(lái)證明自己的名副其實(shí)。