傳統車企轉型迎兩難:承壓的荷包如何多投下注?互聯網+
導讀
這些新品牌未來肯定也不會都存活下來,很有可能會重新整合。
這些新品牌未來肯定也不會都存活下來,很有可能會重新整合。
文 | 鄧雨潔
編輯 | 李皙寅
11月10日,東風公司eπ品牌發布會在武漢舉行,這是東風發布的又一個全新自主新能源品牌,聚焦主流科技市場。
東風答案發布會
圖源/東風汽車
至此,東風形成了全面涵蓋豪華、高端和主流三大市場的新能源乘用車品牌矩陣,包括猛士、嵐圖、東風風神、東風eπ、東風納米、東風風行和東風啟辰。
這延續了東風在燃油車時代的作風,覆蓋品類廣、產品類型豐富。東風集團副總經理陳昊稱,車企推出眾多新品牌是為了響應消費者的需求變化,現在新能源汽車產品和渠道形式還沒有完全穩定下來,車企希望多方嘗試。
當前,不止東風一家傳統車企站在新能源轉型的十字路口,上汽集團和長城汽車也采用了類似的分品牌、分渠道的玩法。
比如上汽集團的智己、飛凡和榮威,分別對應新能源汽車中的高、中、低市場;長城汽車的哈弗、魏牌、歐拉、坦克、長城炮五大品牌,涵蓋SUV、轎車、皮卡三大品類。
但是,東風集團副總經理陳昊認為這些新品牌未來肯定也不會都存活下來,很有可能會重新整合。
01 銷量失速,持續虧損
東風汽車正面臨“增收不增利”的困境。
2023年10月27日晚,東風汽車(600006. SH)披露的三季報顯示,前三季度公司實現營業收入91.67億元,同比增長0.48%;而歸母凈利潤為3730.47萬元,同比下降61.95%。其中,第三季度凈利潤虧損4756.94萬元。值得注意的是,去年同期凈虧損僅為275萬元。
虧損擴大的同時,汽車銷量也不盡如人意。從東風集團股份(00489.HK)最新公布的產銷快報來看,今年1月至9月,汽車累計銷量為149.13萬輛,同比下降20.73%;母公司東風汽車集團有限公司累計銷量為168.31萬輛,同比下降約24.1%。
作為傳統汽車品牌,商用車和乘用車是東風的支柱業務板塊,但在新能源汽車的市場沖擊下,二者的表現都有些黯然失色。
前三季度的產銷數據顯示,東風集團股份乘用車銷售量為123.05萬輛,同比下滑25.2%;而商用車前三季度累計銷量達26.07萬輛,同比上升10.08%,但也遠不及往日盛況。
其中,1月至9月新能源汽車板塊(包括乘用車和商用車)累計銷售23.13萬輛,同比上升0.7%。新能源乘用車累計銷售20.45萬輛,同比下降4%;新能源商用車累計銷售2.68萬輛,同比上升60.8%。
這些距離東風在2022年年報提及的2023年銷量目標相差甚遠。此前,東風汽車設定的2023年銷量目標為300萬輛,同比增長21.7%;新能源汽車目標為60萬輛,同比增長73%。
從品牌陣營來看,昔日的合資“奶牛”也已經失速,銷量普遍下滑。
前三季度,東風本田銷量為41.24萬輛,同比下滑達19.42%;東風日產(含東風英菲尼迪)銷量為50.68萬輛,同比下滑29.93%;鄭州日產同比下滑14.14%。
東風汽車9月產銷快報
圖源/香港交易所
銷量僅有6.37萬輛的法系合資神龍汽車,通過降本增效來維持生計。10月19日,東風集團股份披露交易公告稱,與神龍汽車簽訂《資產轉讓協議》,以17.14億元購買神龍汽車位于武漢和襄陽的特定土地使用權、建筑物和構筑物。
此外,東風乘用車公司銷量同比下滑39.46%,東風柳汽同比下滑27.95%,東風亟待轉型。
02 待回頭收拾舊山河:換新人、上新品牌
東風的轉型高潮,始于高層人事變動。
2023年3月初,東風公司原董事長、黨委書記竺延風正式退休。此后,身為東風公司總經理的楊青代為主持東風公司工作。
在近8個月的空窗期后,東風“一號位”人選塵埃落定。2023年10月27日,東風汽車集團有限公司召開中層以上管理人員大會。中共中央組織部有關負責同志宣布:楊青任東風公司董事長、黨委書記,免去其東風公司總經理職務。
新任董事長楊青,從1988年參加工作起便一直在東風體系工作,從東風活塞軸瓦廠產品科技術員做起,其有著30多年汽車行業的工作經驗。他曾任職東風汽車公司黨委常委、副總經理兼東風汽車集團股份有限公司副總裁,東風商用車有限公司黨委書記等。2021年2月,楊青升任東風汽車集團董事、總經理、黨委副書記。
在東風汽車的關鍵時期任職,楊青的主要工作就是帶領東風完成轉型。他在代管東風公司工作期間,就已經開始對發展目標與品牌管理等方面作出多項調整,開啟了聚焦新能源的“躍遷行動”和“躍動工程”等。
在2023年4月舉辦的“2023東風汽車品牌春季發布會”上,東風公司將2021年發布的“東風風起”計劃中的三個“一百萬”計劃(即到2025年,商用車、自主乘用車和新能源汽車銷量分別達到100萬),調整為了自主乘用車與合資兩個“200萬”。
其中新能源汽車銷量占自主品牌的比例要達到50%,占自主品牌乘用車的比例要達到70%,在新能源汽車銷量方面,東風公司將原來100萬輛的目標提升至140萬輛。
2023年11月10日,東風公司在武漢發布全新電動系列品牌eπ并帶來新車eπ007。據東風介紹,eπ主要定位于主流科技電動品牌,鎖定“純電+增程”賽道,3年內將推出10款以上15-25萬級車型。而eπ產品的核心優勢在于東風量子架構、馬赫E動力和SOA智能座艙。
東風eπ
攝/鄧雨潔
東風公司還對自主乘用車新能源事業進行重大管理體制調整,即集團一體化管理“東風”品牌下東風風神、東風eπ、東風納米三大品牌。
至此,東風形成了全面的新能源乘用車品牌矩陣,涵蓋豪華、高端和主流三大市場。一定程度上來說,東風在新能源“戰場”上也延續了燃油車時代的打法——廣、全、齊。
不僅如此,東風公司還想走“爆款”路線,不僅優化新車型項目管理體制,還簽訂責任書及對賭協議,以“高目標高激勵”模式鼓勵打造爆款車型。
東風現有新能源乘用車品牌格局
攝/鄧雨潔
東風集團副總經理陳昊稱,車企推出眾多新品牌是為了響應消費者的需求變化,現在新能源汽車產品和渠道形式還沒有完全穩定下來,車企希望多方嘗試。
03 轉型新挑戰:多投下注如何避免營收承壓?
不止東風一家傳統車企站在新能源轉型的十字路口,也不止一家傳統車企采用分品牌、分渠道的玩法。
上汽集團和東風汽車同樣面臨合資紅利消散的問題,從2018年以來上汽銷量逐年遞減,從705萬輛下降到2022年的530萬輛,市占率也被新能源新勢力吞噬。
變革之際已然來臨。首先是上汽乘用車、上汽大通、上汽大眾、上汽通用等傳統品牌的新能源轉型。“咬牙大降價”讓上汽大眾ID.系列的銷量異軍突起,自2023下半年起ID.系列已連續4個月銷量破萬,10月銷量達1.6萬。
傳統品牌轉型之外,上汽集團陸續推出全新自主品牌——智己汽車和飛凡汽車。如今,智己、飛凡、榮威,分別對應高、中、低市場,形成上汽新能源自主矩陣。
2023年4月,上汽集團宣布了針對新能源汽車的“三年行動計劃”,即在2025年新能源車的銷量目標要達到350萬輛,其中自主品牌的新能源占比要占到70%,比2022年要增長2.5倍,年增長要達到50%。
不過目前看來,上汽的兩個自主品牌銷量十分平淡,據上汽集團10月產銷快報,智己汽車1月-10月累計銷量1.91萬輛;2022年,飛凡汽車全年銷量為1.45萬輛,飛凡F7在今年的銷量維持在2500輛/月以下。
長城汽車和東風汽車在品牌矩陣構建上也有異曲同工之妙。在自身基礎之上,長城汽車打造了哈弗、魏牌、歐拉、坦克、長城炮五大品牌,涵蓋SUV、轎車、皮卡三大品類。
據產銷快報,今年1月-9月,長城汽車累計銷量86.4萬輛,同比增長7.69%;其中新能源汽車、海外銷售分別為17.03萬輛、211,696輛,同比分別增長75.77%、89.45%,是增長主力軍。
嘗試提前總結2023年,傳統車企的自主品牌們有可圈可點之處,尚還無法完全挑起銷量重任,甚至有的從出生就不被看好,但多品牌、多車型策略,仍是傳統車企普遍選擇的玩法——多投下注,謀求東邊不亮西邊亮。正如上汽集團的飛凡和智己、長城汽車唯一一個新能源自主品牌歐拉等等,均是如此。
多投下注確實能夠增大贏面,但卻是對于企業荷包的巨大考驗。從財報來看,汽車產業的極度內卷之下,企業利潤嚴重承壓,甚至是虧損。如何謀求可持續發展,是所有多投下注車企的挑戰。
2023年8月28日,東風汽車集團股份公司(00489)發布半年報披露,歸屬于上市公司股東凈利潤為12.7億元,降幅達76.9%。在此前的盈利預警中,東風公司提及盈利下降的原因,包括轉型過程中持續加大對新能源品牌的投入,以及乘商兩大板塊業務下滑。
東風汽車集團股份有限公司(00489)盈利預警
圖源/香港交易所
上汽集團同樣如此。上汽集團(600104)財報顯示,今年1月至9月,上汽集團歸母凈利潤114.1億元,同比下滑9.82%。爆款車型ID.3也處于虧損階段,上汽大眾總經理賈健旭曾表示,降價前,每賣出一臺大眾ID.3將虧損2.7萬元,降價后每輛車的虧損超過了4萬元。
長城汽車營收雖好,但也存在“增收不增利”的問題。三季報顯示,前三季度長城汽車(601633)實現營業收入1195.04億元,同比增長20.13%;同期實現歸母凈利潤49.95億元,卻同比大幅減少38.79%。
東風集團副總經理尤崢認為,新能源汽車盈利難題只有靠規模化才能得到根本性解決。對于琳瑯滿目的新自主品牌,陳昊認為這些新品牌未來肯定也不會都存活下來,很有可能會重新整合。





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