文|螳螂財經（TanglangFin）

作者| 青月

這段時間，教育題材影視劇《陪你一起長大》、《小舍得》正在熱播，通過描述“幼升小”、“小升初”的教育階段，剖析了學區房、特長班、推優生、課外補習等一系列教育問題，層層加碼的教育焦慮引發熱議。

劇中對于課外補習機構“擇數”進行了夸大渲染，從而也引發了社會對于教培機構的探討。

作為第一批進入教培賽道的企業，4月20日，新東方發布了最新的財報數據，財報公布后新東方股價收漲6.46%，報16.16美元，由此可見，資本市場對于這一季度的業績報告呈現的數據還是比較滿意的。

隨著教培市場步入“新賽季”，新東方是最先披露“戰績”的企業，它所交出來的這份成績單折射了哪些信號？在監管趨嚴、賽道降溫的背景下，在線教育的商業模式何時能跑通？

高光

2013年，以新東方三駕馬車俞敏洪、王強、徐小平為原型的電影《中國合伙人》在全國熱映，新東方第一次造成全國范圍的影響。

時至今日，新東方交出的這份財報在行業內依舊亮眼。

在2021財年第三季度，新東方凈收入超11.9億美元，同比增長29%；學生報名人次約為2296800，同比增長43%。截至2021年2月28日，學校總數為118家；學校及學習中心總數達1625家，與去年同期相比凈增209家，與上季度相比凈增107家。

新東方董事會執行主席俞敏洪表示，這主要得益于作為公司增長引擎的K12中小學全科課后教育業務開始全面復蘇，學生報名人次同比增長57%，收入同比增長約37%。并且隨著疫苗推廣，新東方的海外業務逐步開始恢復，出國考試準備業務同比下降12%，出國咨詢和游學業務同比上升11%。

然而，高光之下必有暗影。報告期內，新東方部分數據并不理想。

最新的業績報告顯示，在2021財年第三季度，新東方運營成本和開支為10.890億美元，同比增長35.1%；營收成本為5.295億美元，同比增長35.3%；銷售及營銷開支為1.561億美元，同比增長32.0%；總務及行政開支為3.934億美元，同比增長36.1%。

在“螳螂財經”看來，這主要源于一方面，自2020年疫情為行業裝上了加速器之后，整個在線教育市場面臨的壓力與日俱增，新東方原有的市場份額也被瓜分了不少。

在資本市場，好未來與跟誰學一直是新東方的勁敵，近日更有消息稱猿輔導、作業幫、掌門教育、火花思維、美術寶等互聯網教育平臺，已經著手登陸資本市場。何況還有背后站著互聯網大廠的有道與大力教育。這些玩家與新東方形成拉鋸態勢，行業內耗加劇。

另一方面，在資本的裹挾下，新東方最終也被卷入了“燒錢戰”的“泥潭”。

中央紀委國家監委網站早有文章指出，在線教育已成為主流平臺繼電商、游戲后的第三大廣告主，甚至已經到了無孔不入的地步。電視、網站、廣播、地鐵、公交、電梯、短視頻，哪里都能看到在線教育的廣告。

2019年暑期，頭部K12在線教育公司的總投放費用高達40億元，而2020年暑期，這個數字飆升到60億元。

這是因為當在線教育被資本快速催熟，僅靠自己的流量池緩慢轉化遠遠不夠，在增長速度和競爭的逼迫下，企業想要更多的資源，并將所擁有的優勢延續下去，大規模的廣告投放就成了必然選擇。

因此即使新東方、跟誰學等頭部玩家意識到燒錢大戰的“病態”，卻也不得不被迫參與其中。

面對在線教育的失序，官方部門正密集出臺嚴厲的整治措施，這對于以新東方為首的在線教育企業們會產生怎樣的影響？行業亂象又能否得到真正的整治？

降溫

2月初，北京市教委下發通知，要求在線教育機構核查教師信息，下架所有無教師資格人員的全部在售課程。

3月16日，由中央網信辦主管的中國網絡社會組織聯合會成立了在線教育專業委員會。針對培訓機構出現的“退費難”“卷錢跑路”等違法違規行為，相關負責人表示，將完善在線教育行業認證和標準，加大規范力度，強化行業自律和監管。

教培機構將被從嚴監管，直接導致了教育中概股大震蕩。3月26日，新東方跌11.18%、好未來跌7.43%、有道跌13.72%、一起教育跌12.36%。3月29日，中概股教育股繼續大跌，好未來跌7.31%，新東方跌3.09%，有道跌7.89%，一起教育跌4.22%。

禍不單行，4月14日，新東方又卷入裁員風波。據相關媒體報道，新東方旗下主攻在線教育領域的新東方在線最近一個月大規模裁員。裁員對象主要包括教師、輔導員和運營崗，每一個部門根據自身特點有不同的裁員指標。

對于網上盛傳的裁員事件，新東方第一時間進行回應，表示并沒有集中裁員的動作，指標之說更是無稽之談。大家口中的裁員主要是由于內部人員調整導致的，新東方在線的中學講師團隊近幾個月開始分批次遷移至北京地區。跨區域調動中，難免會有一些教師選擇離職，這種現象也在情理之中。

新東方給出的回應是真是假我們不了解內情，也無法深究，但站在“螳螂財經”的角度，這次的裁員事件給外界傳遞出了一些信號：

其一，行業回歸理性，教培企業的一些開支逐漸縮減。

據《態℃》欄目查閱公開報道，2019年底作業幫在職員工數為1.3萬+，到了2020年底公司員工數已經超過了3.5萬人。與此同時，在線教育市場的平均獲客成本2019年暑期還是2000元/人，到了今年春季已經漲到了4000多元，整整翻了一番。

冷靜下來想想，這些費用真的是必須的嗎？其實并不盡然，無非是“傷敵一千，自損八百”的競爭策略，在新東方率先進行員工調整后，其他教培企業或將效仿，一定程度上會促使行業走上良性發展的道路。

其二，隨著營銷大戰、搶人大戰告一段落，在線教育企業很難再通過融資、投廣告、拉新、再融資的循環模式來擴大市場規模，提高教學效果成為重中之重。

誠然，巨額的廣告營銷投入，雖然為相關在線教育企業的用戶規模帶來了增長，但也侵蝕了利潤，拖累了企業。隨著在線教育熱進入冷思考后，真正注重教育品質、擁有優質口碑的機構必將迎來發展新機遇，更容易勝出。

頭名

不過，最近業內開始出現了一種論調：

“2021年，在政策和資金的雙重擠壓下，中小機構的生存空間越來越小，而大型機構同時受到政策和資本的傾斜，大量人才和資本持續流入，教育行業結構將從過去的啞鈴型向倒三角型發展。中小機構空出的市場空間將有望被大型機構占據，頭部機構集中度將提高。”

這個論點“螳螂財經”并不認可。頭部企業再馬太效應的作用下能夠獲得一部分行業利好這點無法否認，但這并不意味著新東方、好未來們就可以穩坐泰山的“躺平”。

只有第一名才能盈利，第三名都活不下去。從千團大戰、網約車大戰、共享單車大戰到社區生鮮大戰，都在不厭其煩地驗證這個事實。

與團購、網約車和生鮮行業一樣，教培行業不管是師資、服務還是課程設計，沒有哪一家的優勢是不可復制的。名師可以用高薪挖過來，一對一、大班制也完全可以一比一的照搬，很難打出差異化，這樣的大環境下，只有像美團和滴滴那樣殺出重圍才算是真正跑贏了行業。

那么新東方會是那個第一名嗎？

首先，從品牌市值來看，截至4月21日，好未來目前市值是376.08億美元，新東方在美股的市值則是277.02億美元，不過新東方作為在美、港兩地同時的上市企業，在港股也有著2113.63億港元的市值。

再加上新東方通過OMO戰略，以低廉的客戶獲取成本有效地提高了注冊人數和收入。據了解新東方還投入了5900萬美元，在現有城市和周圍的25個新的衛星城市中試用了OMO在線課程，線上線下雙輪驅動，新東方市值未來確實有望進一步增長。

其次，從品牌影響力來看，新東方1993年創辦至今，歷經27年的歲月，并且作為中國大陸首家海外上市的教育培訓機構，其知名度與影響力自然領先好未來、猿輔導、滬江、希沃、華圖教育等后來者。

最后，從品牌美譽度來看，參考黑貓投訴上的數據，好未來投訴量是141、猿輔導為178、跟誰學是172，反觀新東方的幾大業務綜合投訴量已經超過200，多為虛假宣傳、退費難等問題。

綜合三大指標來看，說到底目前行業內的幾大頭部企業之間的差距并不明顯，雖然通過摸索，現在新東方OMO模式有望成為新東方業務增長的主要驅動力，但新東方能否長期從中受益？若其他玩家效仿，新東方優勢能維持多久？現在來看都還是一個未知數，所以對于新東方能否成為最終的那個“頭名”，“螳螂財經”現在也無法給出一個確定的答案。

但錢總有耗盡的一天，當大潮退去，誰在裸泳一目了然。

*本文圖片均來源于網絡

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