編輯導(dǎo)語：呂俊成推動營銷改革一年以來，終端銷量增長、庫存下降等成果無疑顯現(xiàn)出其改革取得一定成效。不過，寶駿煥新遇阻、品牌向上乏力等系列問題還未能得到改善，意味著呂俊成未來的變革之路任重道遠。

改革燒向營銷領(lǐng)域

一年之前的2月6日，上汽通用五菱總經(jīng)理呂俊成燒出了其新官上任后的第一把火，改組銷售公司為產(chǎn)品營銷中心，并且頒布一系列人事任命，趙奕凡、周钘、許冰、王偉森等成為產(chǎn)品營銷中心的管理層。彼時，呂俊成直言，此次變革以產(chǎn)品營銷中心為核心，產(chǎn)品營銷中心將是上汽通用五菱改革創(chuàng)新的源頭。

同時，呂俊成還曾表示，“……共同成為為銷量負責(zé)的一個聯(lián)動體系，這就是產(chǎn)品營銷中心最大的意義所在！”此外，時任上汽通用五菱副總經(jīng)理的薛海濤也表示，“產(chǎn)品營銷中心最核心的目標(biāo)就是充分調(diào)動內(nèi)部的資源、外部的資源達成公司既定的目標(biāo)，共同來面對市場競爭。”

顯而易見，考量呂俊成第一把火是否燒旺的指標(biāo)之一即是銷量。如今，距離呂俊成“點火”營銷口已有一年，而從銷量反饋角度來看，其改革無疑表現(xiàn)出一定成效。

五菱原計劃在2024年實現(xiàn)70萬輛新能源車產(chǎn)銷目標(biāo)，在2024年年初，上汽通用五菱黨委書記、副總經(jīng)理姚佐平曾稱，2024年將深入推進“一二五工程”，并將在年內(nèi)完成70萬輛新能源車的產(chǎn)銷計劃。而今年初，五菱官方公布數(shù)據(jù)顯示，上汽通用五菱2024年總銷量達154萬輛，其中新能源銷量達80萬輛。

從數(shù)據(jù)上不難看出，上汽通用五菱在新能源車銷量上超額完成了既定目標(biāo)，包括在整體終端銷量上的增長。前不久，呂俊成在新春寄語中又再次披露了一組數(shù)據(jù)稱，2024年獲得集團業(yè)績優(yōu)異獎，終端銷售增長10%，國內(nèi)市場份額提升0.3%，庫存下降42%……公司獲利超額完成董事會要求。

在呂俊成上任前，上汽通用五菱面臨的是，整體銷量的持續(xù)下滑、新能源主力車型宏光MINI也在市場中遭受到巨大沖擊。2023年，上汽通用五菱的累計銷量為140萬輛，相比上一年同期，同比下滑12.31%。與此同時，宏光MINI EV全年零售銷量23.79萬輛，同比下降41%。

內(nèi)部挑戰(zhàn)仍待解決

而在2024年，其上任推動營銷改革后，除了整體銷量的回升。在2023年遭遇重挫的宏光MINI銷量也實現(xiàn)翻紅，累計銷量26.1萬輛，同比增長9.8%；在宏光MINI之外，上汽通用五菱也在與比亞迪的競爭中，推動五菱繽果家族銷量進一步增長，2024年五菱繽果銷量23.6萬輛，同比增長41%。

不過，需要注意的是，對于呂俊成而言，其改革背后需要解決的并不僅僅宏觀銷量上的問題，包括內(nèi)部各板塊還存在不同的挑戰(zhàn)。

“五菱神車的時代已經(jīng)過去，靠單一產(chǎn)品大銷量來解決掩蓋一切問題已經(jīng)沒有可能，我們面臨著前所未有的復(fù)雜竟?fàn)幘置妗?quot;

這是呂俊成在上任之初最五菱現(xiàn)狀最言簡意賅的評價，而2024年初，呂俊成在其當(dāng)時發(fā)布的新春寄語中，還進一步提到上汽通用五菱面臨的幾大需要解決的問題，“2024年，面對五菱紅標(biāo)如何持續(xù)保持領(lǐng)先地位，五菱銀標(biāo)如何保持和加快良好的發(fā)展態(tài)勢，寶駿煥新如何走得與眾不同和更精準(zhǔn)。”

而一年以來，呂俊成提出的部分問題依然還等待解決。如五菱紅標(biāo)即五菱商用車，在其所處的細分市場中，雖然還保持規(guī)模、市場份額上的領(lǐng)先，但銷量已經(jīng)出現(xiàn)微降，2024年其銷量為59萬輛，前一年則為63.9萬輛；而五菱銀標(biāo)面臨的問題則在于，整體規(guī)模增長的同時，內(nèi)部以低價車型為主的銷量結(jié)構(gòu)存在隱患。

包括寶駿品牌的煥新已經(jīng)遭遇到較大阻力，事實上，在2024年，寶駿的煥新之路走的并不順暢；寶駿從年銷百萬輛的規(guī)模跌落后，在國內(nèi)市場中開始逐年邊緣化，寶駿的生存問題也成為老帥沈陽任上末期的老大難問題，到2023年年中，寶駿宣布煥新做出了全面進軍新能源市場的決定。

寶駿煥新遇阻、品牌向上乏力

然而，寶駿煥新后的多款車型實際均未達到預(yù)期。2023年，寶駿先后推出悅也、云朵等車型，但整體呈高開低走格局。在2024年，寶駿在營銷策略上進一步謀求以“科技平權(quán)”破局，將高階智駕搭載在更多產(chǎn)品上，如寶駿悅也Plus、寶駿云海。但寶駿選擇的路線，這一招牌在市場中并未徹底打響招牌。

2024年，寶駿悅也Plus、寶駿云海在市場中聲量平平。前者月銷不過千輛，而后者月均銷量約在2000輛左右，離成為市場主流選擇還有一段距離。

此外，在2024年底、2025年初，寶駿還出現(xiàn)“剎車失靈”的問題，在互聯(lián)網(wǎng)上持續(xù)發(fā)酵；彼時，眾多2023款寶駿悅也的車主在社交平臺上反映問題稱：“寶駿悅也出現(xiàn)了剎車失靈問題。”根據(jù)車主們發(fā)布的信息，涉事車輛主要集中在2023款寶駿悅也旗艦版和智尊版兩個車型上。

1月4日，寶駿對事件做出回應(yīng)，核心即是對“剎車失靈”的說法予以否認，隨后在1月24日對涉事批次寶駿悅也召回，但長時間的輿論發(fā)酵已經(jīng)對寶駿的品牌形象造成損傷。

包括品牌向上的問題，寶駿在上汽通用五菱的板塊中，承載的向上意義毋庸置疑，但品牌的邊緣化，使五菱通過寶駿實現(xiàn)品牌向上已經(jīng)難上加難。品牌向上的重任，也一定程度上由五菱銀標(biāo)體系中的非低價車型承擔(dān)，而目前，五菱銀標(biāo)內(nèi)部的承載著向上期望的五菱星光系列也還未實現(xiàn)預(yù)期。

五菱星光S是承擔(dān)五菱品牌向上重任的新一代載體，對于該車，上汽通用五菱高管曾表示，“對于我們來說(月銷)1萬臺只是及格，2萬臺是優(yōu)秀，3萬臺是卓越。”而該車上市后其零售銷量分別為6813輛、7559輛、7104輛、6920輛，即月均銷量約穩(wěn)定在7000輛規(guī)模，離及格線尚有差距。

終端銷量的提振、市場份額的增長以及庫存的減少，顯然是呂俊成推動營銷改革后的突出成效，但寶駿的煥新遇阻、品牌向上乏力等問題，也顯示出呂俊成變革五菱還任重道遠。