走到2018年年中，“頭騰廝殺”成了短視頻大戰(zhàn)最好的詮釋，抖音躥紅、開火騰訊讓競爭波詭云譎。從快手一家獨大，到抖音、快手平分秋色，BAT的全面參戰(zhàn)讓短視頻的格局更加復雜。值得玩味的是，復雜戰(zhàn)事背后，潛行了七年的快手看似遠離口水官司，又在悄然收割戰(zhàn)場。

“頭騰大戰(zhàn)”搶風頭

短視頻從春節(jié)開始風光無限，快手、抖音、微視霸占了《極限挑戰(zhàn)4》、《偶像練習生》、《創(chuàng)造101》等幾乎全部的熱門綜藝節(jié)目，尤其是后來者抖音強運營和頭部網(wǎng)紅模式刷屏朋友圈，之后又與微信進入“屏蔽與反屏蔽”大戰(zhàn)，扮演逆襲者的角色。

不過，在微視強勢復活、快手領(lǐng)跑姿態(tài)的背景下，無論抖音還是其他短視頻企業(yè)，彈冠相慶為時尚早。

有業(yè)內(nèi)聲音認為，這一波短視頻交鋒，有強烈的流量驅(qū)動痕跡。騰訊的微視是復活性產(chǎn)品，透露出從馬化騰到業(yè)務(wù)團隊對短視頻領(lǐng)域強烈的渴求。抖音2016年上線，但近半年才被短時間催熟，象征的則是今日頭條分擔業(yè)務(wù)、尋求新流量洼地的競爭壓力。

近一段時間，今日頭條CEO張一鳴手里的幾張牌開始發(fā)生劇烈變化。因涉及低俗等問題的今日頭條被監(jiān)管部門從約談，到關(guān)閉部分頻道，到頭條App暫停下載三周，再到被要求永久關(guān)閉內(nèi)涵段子，發(fā)展壓力不小。

過去幾年，信息流產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)大行其道，各類新聞客戶端以“自媒體平臺”的模式收割移動資訊市場。由于采編模式的變化，這塊領(lǐng)域曾是監(jiān)管的重災(zāi)區(qū)，如今也是監(jiān)管的重點關(guān)注區(qū)。

易觀智庫披露的數(shù)據(jù)表明，自4月11日開始，今日頭條App每日使用時長和日活用戶量開始下滑，并陸續(xù)跌破1.4億、1.3億關(guān)卡，停留在日活1.2億左右。用戶的日均在線時長從2017年11月的74分鐘，下降了20分鐘。

與之相反，“救火隊長”抖音意外成為頭條系走出困境的戰(zhàn)略舉措，獲得重點扶植后，抖音從2017年底五六千萬的日活很快飆升到日活1億,已經(jīng)與今日頭條不相上下，但危機并沒有解除。整個頭條系產(chǎn)品嚴重依賴流量打通，沒有足夠的流量整個生態(tài)很脆弱。

對張一鳴來說，如今最大的兩個流量池就是頭條和抖音，頭條App正遭遇百度、騰訊、阿里（UC）在信息流領(lǐng)域的聯(lián)合夾擊，整個產(chǎn)業(yè)面臨極大的政策不穩(wěn)定性。

抖音搶到了頭部網(wǎng)紅和社交發(fā)酵的紅利，但這一市場對于BAT尤其騰訊來講，更是不容觸碰的禁區(qū)。據(jù)悉，幾乎所有新進入短視頻賽道的選手，包括騰訊、百度、微博等，現(xiàn)在都準備復制抖音模式，砸重金爭搶頭部網(wǎng)紅，而后者往往是沒有忠誠度的，尤其卷入“屏蔽官司”之后，微視勢必抓住時機在業(yè)務(wù)層面展開爭奪。

快手邊緣化了嗎

當互聯(lián)網(wǎng)張口閉口“頭騰大戰(zhàn)”時，似乎快手曾經(jīng)的風光被取代了。但這可能只是表象，5月31日凌晨，有“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之稱的瑪麗米克爾發(fā)布了2018年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告，援引了由高瓴資本數(shù)據(jù)顯示，快手、抖音成為現(xiàn)象級產(chǎn)品，抖音日活用戶9500萬人，快手的日活用戶為1.04億。

快手早于抖音創(chuàng)業(yè)多年，在引起媒體關(guān)注之前，一直低調(diào)行進。值得注意的是，區(qū)別于抖音和微視的“網(wǎng)紅模式”，快手并未大張旗鼓地靠巨額補貼和買流量實現(xiàn)發(fā)展。

不過，抖音崛起、微視重啟后，仍然有人認為，騰訊的態(tài)度左右了快手的走向。但也有業(yè)內(nèi)人士看好快手，理由是區(qū)別于美團、京東、滴滴等騰訊系企業(yè)，快手與騰訊并未進行產(chǎn)品層面大規(guī)模的互融互通，也就意味著兩者的用戶層和角度有所區(qū)別。

“快手和抖音不是直接競爭對手，與微視也不是敵人，它們擁有完全不同的定位、產(chǎn)品邏輯甚至是用戶群”，不愿具名的分析人士指出，快手聚焦普通人的日常生活，核心定位是記錄和分享，在流量分發(fā)上講究平等普惠，不向名人傾斜，不與網(wǎng)紅簽約和入駐，走的是去中心化之路。

在定位上，熟悉快手的內(nèi)部人士透露，“快手更早商業(yè)化可以賺很多錢，更早改變價值觀去運營名人發(fā)展更快，但宿華（快手創(chuàng)始人兼CEO）都拒絕了”。

相比而言，抖音、微視更像短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的媒體平臺，可以通過強運營、話題和頭部網(wǎng)紅迅速拉流量、拉熱度、造聲勢、賣廣告，適應(yīng)了一二線城市年輕人的泛娛樂需求。

不同的兩類產(chǎn)品在短視頻風口上相遇，誰會成為最終的贏家目前誰都無法妄下結(jié)論。分析人士舉例說，即便在騰訊獨大的社交市場，陌陌、脈脈仍然能發(fā)展壯大，在企業(yè)社交領(lǐng)域更有廣闊的市場。

而新聞資訊產(chǎn)品，即便天天快報、微信公眾號、今日頭條風頭強勁，傳統(tǒng)的新浪、網(wǎng)易、鳳凰網(wǎng)仍然擁有競爭優(yōu)勢。“新模式在層出不窮，趣頭條的火熱也佐證了這個市場并非一成不變。”

不過，低調(diào)帶給快手的麻煩也是顯而易見，在抖音攻勢之下，挑戰(zhàn)在于面對行業(yè)和市場變化，領(lǐng)導者的反應(yīng)和決策還是不夠迅速果斷。要保住市場領(lǐng)導地位，快手必須改善決策力和靈活性。知情人士透露，快手在產(chǎn)品上正加速進化，很多新功能和新產(chǎn)品也在陸續(xù)推出，比如k歌、快手小游戲、魔法表情等。

此外，在“頭騰大戰(zhàn)”的戰(zhàn)局中，快手的地位相對超脫。2017年，快手獲得了騰訊領(lǐng)投的D輪3.5億美元投資。而騰訊2018年一季度財報則透露，對一家短視頻公司增資4億美元，占股2%。雖然騰訊沒有詳解投資標的，但業(yè)內(nèi)普遍認為，這家公司就是估值達到200億美元的快手。“在騰訊決定發(fā)力短視頻后，依然選擇重金下注快手，意味著雙方?jīng)]有發(fā)展分歧，仍然具備聯(lián)合作戰(zhàn)的能力”，分析人士如是說。

競合局面越來越復雜

對于抖音而言，戰(zhàn)局上與騰訊已經(jīng)勢同水火，不站隊的壓力越來越大。近期，頭條系屢屢傳出與阿里的緋聞。

另一方面，騰訊在微視之外，陸續(xù)孵化了“下飯視頻”、“速看視頻”、“時光小視頻”等新產(chǎn)品，對標抖音的兄弟產(chǎn)品西瓜視頻、火山小視頻等。有消息說，張一鳴已經(jīng)決定重新扶植火山小視頻，再造一個流量池。

更為重要的是，短視頻大戰(zhàn)正走上當年微博大戰(zhàn)的老路，頭部大V、網(wǎng)紅開始收割流量和現(xiàn)金流。越來越多的用戶開始感到審美疲勞，刷來刷去看到的都是同一題材，諸如海草舞、嘟啦舞，由興趣引發(fā)的“信息繭房”越來越嚴重。

據(jù)36氪報道，目前大量機構(gòu)和達人沖向抖音，隨著抖音度過最強勁的增長期，頭部紅人、腰部紅人以及大量普通UGC的結(jié)構(gòu)穩(wěn)固下來，一夜爆紅的機會越來越小。

從微博時代來看，網(wǎng)紅的忠誠度并不高，這類似于網(wǎng)約車市場的補貼模式需要持續(xù)不斷的輸血，直到把競爭對手逼死。不過融資數(shù)億美元的快手、有騰訊做背書的微視，可能并不懼怕此種打法。

分析人士指出，網(wǎng)紅模式除了投入更多的錢買流量，出路只有一條，必須向三四線城市下沉，用戶進一步泛化。正如當年微博手中也曾掌握大量網(wǎng)紅，卻經(jīng)歷了很久的低潮期，直到二三線及以下人群開始使用微博，才真正崛起。