“把活下來作為最主要綱領，邊緣業務全線收縮和關閉，把寒氣傳遞給每個人”，華為創始人任正非曾在2022年8月的內部講話中談到。當時，35歲的華為正在經歷成長路上的第三次危機。 來源 | Tech星球 文 | 王琳
“把活下來作為最主要綱領，邊緣業務全線收縮和關閉，把寒氣傳遞給每個人”，華為創始人任正非曾在2022年8月的內部講話中談到。當時，35歲的華為正在經歷成長路上的第三次危機。 這一年，華為手機出貨量只有4000萬臺，即便加上拆分出去的榮耀的5900萬臺，和2019年相比，跌幅也超過了一半。在手機用戶從4G轉向5G的浪潮中，沒有了麒麟芯片的加持，華為手機失去了靈魂號召力。 華為的經銷商們，也迎來自己職業生涯的低谷。位于山東某四線城市的華為經銷商徐亮，決定關閉了自己的另外兩家手機店，收縮戰線，屯糧過冬。他和數千家經銷商一樣期待著奇跡發生，東山再起。 在熬過了1566天的艱難時刻后，華為Mate 60系列成為了手機市場最閃耀的新星。中信建設的研報顯示，在Mate60系列發布之前，華為手機銷量份額約為10%；在Mate60系列發布之后，華為手機銷量份額漲到了目前的19.4%，位居國內市場第一。而Counterpoint統計數據顯示，整個10月份華為手機的增長率超過了90%。 即便已經發布3個月，如今華為Mate 60系列仍然緊俏。“根本沒有想到會賣這么好”，一位華為經銷商稱。 據Counterpoint最新統計的數據顯示，在此次為期兩周的雙十一活動中，中國智能手機銷量同比增長了5%。其中，華為以66%的同比增長成為最大亮點，銷量排名躍升至第四位。 所有人都知道，最難的時刻已經過去。但當奇跡即將發生時，幾乎很少有人預知。

沒有任何預兆，安徽的華為經銷商劉靜接到了通知：8分鐘后，華為Mate 60系列正式開售，比原本確定的發售時間提前了兩個星期。 劉靜向Tech星球回憶起8月29日中午的情形，直到現在仍然歷歷在目。“賣了20年手機第一次經歷這樣的事情，所有經銷商都懵了”，她補充道，“原本我們是要9月10日去拿貨的”。 從那一刻起，和劉靜一樣，全國數千家華為經銷商即將從谷底走出。不過，他們大都并沒有意識到——因為在正式發售前，經銷商們是不能打開手機查看的。8月29日12點零8分，Mate 60系列開售后，1分鐘內售罄，一些華為經銷商們才發現，形勢變了。 “根本沒有預料到可以這么暢銷”，一位華為直供經銷商表示，“華為保密工作做得好，我提前接到通知，第一批預定了不到50臺，都被提前預定，一天就被賣空了。” 一位河南的經銷商稱，現在已經摸不清華為的策略了。他在9月4日拿到了Mate 60 512G的第一批貨，但這批貨連第一批預定的消費者都滿足不了，“每次預訂都訂超。” 華為手機又一次成為了緊俏貨。為了買到一臺Mate 60，消費者們在上海南京東路的華為旗艦店排起了長龍，熱情又回到了兩年前。 幾乎所有的經銷商都想分到一杯羹。他們心理清楚，Mate系列和P系列是華為所有產品中最暢銷的，也是最賺錢的。 但不是所有人都足夠幸運。一位華為鄉鎮級經銷商告訴Tech星球，華為是按照過往的銷售成績來配貨的，現在鄉鎮經銷商很少有拿到現貨的，大部分是給了大商。 “大商是我們當地的通訊大佬，少則幾家店，動輒10幾家店。我們市80萬人口，只有2家是KA（Key Account，關鍵客戶）。今年Mate 60就是讓大商掙錢的”，他補充道。 但他相信自己很快可以吃到紅利，因為接下來更便宜的華為Nova 12即將發布。“據說也是5G手機，這是鄉鎮經銷商的主場”。 任正非曾經把華為手機業務比喻為一架飛機，被“擊中了油箱”。現在，飛機已經開始重新起航。天風國際分析師郭明錤社交平臺上表示，華為Mate60 Pro下半年的出貨計劃已提升約20%至550萬～600萬部，發售12個月后的累積出貨量至少將達到1200萬部。全年來看，華為2023手機出貨目標上調至4000萬臺。 Mate 60系列的火爆帶火了華為全線產品。Counterpoint分析師稱，華為Mate 60則撬動了Mate 30、P30用戶的復購。 一位華為直供經銷商介紹，現在經銷商們就指望Mate 60系列賺錢。他們一般選擇搭配碎屏險，如果是分銷裸機，就會搭配華為其他融合產品，比如IoT（Internet of Things，物聯網）產品。 過去兩年，由于缺乏能打的旗艦機型，進店數量減少，導致經銷商們的庫存非常高。“之前手機都是上千臺庫存，這些庫存動輒占用上百萬的資金，現在庫存一下子就下來了，只有幾百臺”，一位經銷商告訴Tech星球。

在迎來再次爆發之前，華為經銷商們也曾經歷了低谷的煎熬。 情況是一下子變糟的。2020年12月23日發布華為Nova 8后，一些經銷商的命運來到了轉折點。山東華為堡壘店經銷商徐亮介紹，“以前行情好的時候，一個月有100多臺銷量，Nova 8之后開始下跌。從Nova 8之后，華為也就沒有手機可以賣”。 堡壘店是華為所有門店中最微小的毛細血管，它主要覆蓋鄉鎮用戶。上面是縣城的專賣店、一二三線城市的體驗店等。過去2年，華為應對高端旗艦產品缺失的策略是豐富其堡壘店。“當時開堡壘店，華為會有門頭補貼、裝修補貼，加起來差不多有5萬”，徐亮稱。 華為有著一套精密的經銷商體系，大客戶和運營商由華為直供，其他則由中郵廣電和普天太力兩大經銷商來分貨，前者主要負責華為Mate系列和P系列、IOT產品，而后者則負責暢享系列、麥芒系列，Nova系列。 一位普天太力的資深員工告訴Tech星球，過去幾年，手機業務省級、縣級的配貨都要減少一半，為了讓經銷商有貨可賣，華為的策略是手機拿貨需要配合其他IOT產品。 “華為會給我們一些IOT產品，比如手表、臺燈，牙刷，剃須刀等等”，徐亮稱，但這些IOT產品的銷量并不好，生活在鄉鎮的人也很少會花1000元買音箱或者馬桶圈。 一位華為直銷體系里的經銷商表示，過去幾年Nova 11、P60、Mate 50都是虧錢在出，主要是市場價格太低，而自己作為FD（廠商直供經銷商）客戶，分到的貨太多。為了減輕資金壓力，只能虧錢出。原本華為單機可以做到150-200的利潤，當時一臺要虧掉600元都算是少的。 一位經銷商向Tech星球展現了自己當時的庫存，融合產品、智選產品加上手機庫存有幾百萬。他表示，由于資金周轉問題，自己當時連房子都抵押了。 但即便如此，他并沒有選擇退出。“和華為混，虧錢的時候你和他一起，賺錢的時候才能帶你一起玩”。一位華為FD體系的經銷商告訴Tech星球，“這幾乎是所有經銷商的共識”。 徐亮稱，自己在過去兩年關閉了2家店，現在只有1家。“華為經銷商很少有跑路的，好多人都等著復活。” “大商都還在”，他補充道，所謂的華為大商一般在一座城市至少有五六家店，一個體驗店的成本就要500萬，他們虧得起。這也是華為銷售體系的大動脈。 但不是所有人都選擇收縮。一位華為經銷商體系里的員工曾在社交平臺上稱，他們在今年5月還開了三個MSC（Multiple Sales Center，即綜合銷售中心），一個Plus，前者全部都是車進店。他們這樣做的前提是相信華為可以強勢回歸。 MSC是華為授權體系中最高級別的門店，擁有全屋智能、智能汽車、手機周邊三大核心板。一位華為經銷商表示，這種門店要全國前100的經銷商才有資格，一年的出貨量要過億。

“我覺得我要滿血復活了”，徐亮滿懷期待。 他的理由很簡單，“感覺Mate 60只是過渡產品，坐等Nova 12和Mate 70”。事實上，Nova系列作為華為體系里的中端機型，在價格上更具吸引力，也就意味著它可以覆蓋更廣泛的市場。不少經銷商預計，Nova12的出貨量要比Mate 60更好。 “我們屬于TKA客戶，只有KA客戶，才能拿到FD（廠商直供）系里的貨，比如Mate 系列，和P系列。”這意味著當Nova 12發布后，那些遍布在鄉鎮里的經銷商，也可以感受到麒麟回歸帶來的紅利。 當然，另一個問題是，由于受眾面更廣，Nova 12很可能更難搶。Tech星球從河南一位經銷商了解到，現在已經有很多消費者開始預訂。 在canalys公布的2023年第三季度中國大陸智能手機市場3500以上手機銷量排行TOP10榜單上，上榜的十款機型，就有兩款是華為手機，包括排名第4的華為Mate 60 Pro，以及排名第7的華為P60。明年華為還將推出P70系列，這都將提高其全年出貨量。 現在的問題是產能。一位華為經銷商說，目前的情況是，受限于產能問題，貨太少了，有錢也沒有貨。事實上，華為已經在努力解決產能問題。一位華為產業鏈人士稱，本來今年“十一”假期他們要調整休息8天，但因為Mate 60系列火爆的訂單，他們臨時改成了休息三天。 今年9月25日，在華為那場歷史性的發布會中，不少經銷商淚灑現場。“只要很少人可以拿到名額，自費去的，一個城市也就十來個人”，一位經銷商稱，他們在深圳灣體育館外面吶喊，仿佛是在為過去兩年自己的堅持而鼓掌。 但最好的時刻似乎還未來臨。據界面新聞報道，華為目標在2024年出貨6000萬～7000萬部智能手機。相關消息人士表示，華為已經向供應鏈追加了足夠數量的訂單，確保2024年全年能夠達到這一出貨數字。 這個數字雖然和巔峰時期依然無法對比，但情況正在變好，畢竟2022年華為手機出貨量只有4000萬臺。最艱難的時刻已經過去了，至于什么時候重回巔峰，一位經銷商預測：可能需要三年。 （備注：文中劉靜、徐亮為化名。）