魏牌之后，魏建軍再賭一把入局豪車界，選定雷軍為營銷榜樣，自信系列能否復制成功？

@科技新知 原創

作者丨茯神 

編輯丨蕨影

當比亞迪的仰望U9在上海武康路上激情“蹦迪”，不僅吸引韓國游客駐足，還在抖音上結結實實火了一把，長城汽車的董事長魏建軍終于坐不住了。

一份名為“自信汽車”的注冊商標審查結果截圖在網絡上流出，其申請人赫然就是國產汽車自主品牌的擔當之一長城汽車股份有限公司。同時有報道稱，長城汽車內部新組建了 “長城品牌超豪車BG ”，魏建軍親自掛帥新品牌的董事長，原技術副總裁宋東先為 CEO，張曉波則任 CTO。

不出意外，“自信”將成為這個定位為“天花板車型”的超豪車系列品牌名稱，而自信也是今年以來頻頻走出幕后來到臺前的魏建軍，給外界展現出的人格底色。

長城汽車在2024年定下過190萬輛的銷售目標，但公開數據顯示到12月底，全年只累計賣出了123.3萬輛，目標完成度不足七成。事實上，自2021年起長城汽車就再沒能完成過自己定下的目標，而魏建軍卻顯得格外理性，在同行或主動或被動地卷入價格戰時，反其道地喊出“不去追求沒有意義的銷量”，預估2024年利潤124億到130億。

不過，往年長期被國外品牌占據的國內超豪華車市場，正面臨著罕見的失速。根據乘聯會數據顯示，2024年1-9月進口超豪華品牌的累計銷量僅為4,762輛，同比下滑高達60%。

瑪莎拉蒂們讓出的缺口，瞬間成了國產品牌眼中的肥肉。除了比亞迪領先一步推出的高端品牌仰望，2024年華為與江淮合作推出的尊界，蔚來旗下的新款ET9系列，都把價格上探到了百萬元附近甚至以上。

有過坦克系列的成功經驗打底，長城汽車自然也要來分一杯羹。然而，自信系列能否助力魏建軍實現“2025年全球年銷量400萬，80%新能源”的豪言，眼下也只能先打個問號。

01

一號位戰爭

長城汽車本就擅長以子品牌戰略撬動市場，目前旗下擁有哈弗、魏牌、坦克、歐拉、長城皮卡五大品牌。其中，魏牌和坦克皆定位高端，坦克300還一度成為市場爆款。

但自信系列的內部組織架構首次打破了傳統，不僅設立了董事長職位，還由魏建軍本人擔任。不過，魏建軍也曾把魏牌稱為“堵上姓氏的品牌”，掛帥自信也就成了見多不怪。

有著“保定車神”之稱的魏建軍，出身軍人家庭，只有高中學歷，卻酷愛發動機，是個十足的技術派。長城汽車能夠在燃油車時代就在市場上站穩腳跟，離不開魏建軍的主內和王鳳英的主外。二人一個管研發一個抓渠道的穩定架構，伴隨著長城一路的崛起過程。

據傳，彼時有長城內部的公關人員，曾建議魏建軍可以對外多提一些自己和公司，卻只得到“說什么說，干就是了”的回復。

可是，新能源汽車的浪潮勢不可當地襲來，同期而至的還有新勢力們駕輕就熟的一號位戰爭。從特斯拉的馬斯克，到蔚小理的李斌、何小鵬、李想，這場攪動整個車圈的營銷范式在小米汽車的發布會上，升華為了思想鋼印。

臺上站著的雷軍侃侃而談，小米SU7四分鐘大定破萬，臺下坐著的魏建軍深受震撼，轉型網紅的念頭種入心間。另一邊，副董事長王鳳英出走加入小鵬汽車，獨攬大權的魏建軍也成為長城汽車唯一的責任人。

在《長城是怎樣煉成的》一書中，作者梁賀年曾任長城汽車的研發副總裁，他給予魏建軍的評價是，“他學什么都愛走極端，不惜矯枉過正。”選定了雷軍為榜樣的魏建軍，很快就拍起了抖音，走進了門店，近期還傳出入駐小紅書的規劃。

然而，近一年的努力反映在長城汽車的銷量上，并未有多大起色。魏建軍還對營銷架構和關鍵負責人大刀闊斧地改革，其最看重的魏牌在八年之內就換掉了六位CEO。

一號位戰爭也并非都是IP和流量之爭，曾任阿里巴巴CEO的張勇談起過企業一號位的職責，他認為第一是商業設計，第二是組織設計。

魏建軍雖然暫時學不會雷軍的“網紅課”，但其提出的“高質量發展”理念為長城汽車積累下健康的現金流。砍掉了部分虧損的車型和子品牌后，2024年前三季度，長城汽車的營收同比增長 19% 至 1422.5 億元，凈利潤同比增加了一倍，達到104.28 億元。

車并未賣出去更多，錢卻掙得直接翻倍，或許給了長城汽車再次沖擊高端以及超豪華市場等高利潤車型的信心，新的子品牌“自信”也就應運而生。

02

多子又多夭

長城汽車在高端和豪華領域里的探索，并不是第一次了。

早在2020年底，乘著新能源東風，長城就推出了一個全新子品牌沙龍，以及首款量產車型純電動轎跑機甲龍。該車型曾在2021年的廣州車展上驚艷亮相，后續也獲得了工信部的銷售批準，但最終未能順利上市。沙龍的結局則是與歐拉合并，而后者曾在女性市場上曇花一現式爆火，2024年銷量卻同比下滑42%，如今也處于危險的邊緣。

去年2月，長城汽車又傳出計劃推出全新品牌，內部代號為ZX。消息稱，該品牌將獨立于現有渠道進行銷售，首款車型為一款D+級高端新能源轎車，車身長度達到了5500mm。ZX與“自信”的拼音首字母縮寫完美對應，應該不是巧合。

事實上，2024年長城旗下現存的五個子品牌中，只有魏牌和坦克分別實現了32%和42%的同比增長，其他如哈弗、長城皮卡均處于下滑狀態，只是還未到歐拉那么嚴重的程度。

曾經創造過103個月銷量第一神話的哈弗，可謂是長城汽車多年保持在自主品牌一線的功臣，如今已然進不去國內SUV銷量排行榜的前十。回暖增長的魏牌相較高峰時期，也是近乎腰斬，反倒是更年輕的坦克力壓比亞迪的方程豹，成為長城最亮眼的明星系列。

回顧2008年左右的長城汽車，產品線覆蓋從SUV、皮卡、轎車，到MPV、越野、CUV，子品牌達九個之多，市場表現良莠不齊。魏建軍找到以“定位理論”聞名的里斯中國咨詢團隊合作，最終保留了SUV和皮卡兩條主線，就是今天仍活躍著的哈弗和長城皮卡。

今天再一次梳理銷量困境，長城汽車似乎要把戰略重心，押注在努力了多年的高端化上。尤其是自信系列劍指的超豪華市場，長年被外資品牌壟斷如今出現裂縫，市場份額相對較小卻溢價空間較高，不失為一個值得嘗試的方向。

值得警惕的是，全新子品牌的設立與運營，長城既有成功的經驗也有失敗的教訓。比如從剛推出上市的WEY，到中文名“魏派”改為“魏牌”，車型定位就經歷了高端燃油車、硬派越野SUV、新能源一系列的180度轉向，難免給消費側帶來嚴重混亂的品牌心智。

自信的高規格獨立，應該是為了與魏牌、坦克的高端車型加以區分，起步價位勢必會定在百萬級別以上。假如首款車型確如傳言所稱的轎車，那么對標仰望和尊界的味道就更明顯了。

03

豪車下神壇

中國的豪華車市場，向來是奔馳、寶馬、奧迪的德系天下。

變天幾乎發生在一夜之間。反映到財報數據上，在2024年第三季度期間，奧迪營業利潤同比下跌91%，寶馬集團凈利潤大跌84%，奔馳集團凈利潤同比下降54%。

BBA尚能通過全價格區間車型的覆蓋苦苦支撐，保時捷、法拉利等專注于超豪車市場的品牌，已出現敗退跡象。

2024年12月，保時捷中國總裁及首席執行官潘勵馳公開表示，公司將優化經銷商網絡以確保合作伙伴的盈利能力，調整預計將持續至2026年底，屆時國內的經銷商數量將縮減至約100家。

另外一家來自英國的超跑品牌邁凱輪，已經不是通過控制成本就能走出泥潭，短短一年內兩度易主。最新消息顯示，來自阿布扎比的CYVN控股已經簽署了一項不具約束力的協議，將以100%的所有權收購邁凱倫的汽車部門。

傳統豪車區別于中低端車型的根本，來自于多缸數的頂尖發動機和千八百匹馬力的性能，可新能源車的橫空出世在電機的加持下實現了動力平權，一些入門級別的純電車型在百米加速的表現上絲毫不亞于過去的超跑。

另一個層面，與新能源并行的智能化趨勢，讓汽車產品的綜合體驗更加多維。豪華不再僅僅體現在內飾材料、設計風格等外在表現上，而遍布在自動化控制、沉浸式體驗等內在感受中。

回過神來的傳統豪車再去轉型電動化，已然不敵新勢力電車的豪華化。

不過，與比亞迪的仰望主要采用純電技術路線不同，長城汽車準備推出的自信，據消息人士稱將搭載自研的4.0T V8發動機。結合任命為CEO的宋東先，曾主導過長城旗下檸檬混動 DHT 平臺的研發，因此自信系列的超豪車型應該會沿用混動技術路線。

動力路線上的差異，或許能讓長城的自信在一眾超豪車型產品中獨樹一幟，但這種暗藏在駕駛體驗中的產品力，遠沒有比亞迪仰望的當街“跳舞”吸引眼球。魏建軍時常掛在嘴邊的“酒太多了，不知道哪種才是好酒”問題，仍需要自信的管理團隊絞盡腦汁。

2025年的預期之內，國內車市上打了許久的價格戰，眼不見停歇的架勢。長城汽車秉持了多年的重利潤戰略，經得起多品牌試錯的成本，但屢戰屢敗的形象也會對主品牌造成無形的傷害。

這一次的自信出擊，已然背負上了必須贏得漂亮的重擔。