知乎赴美IPO,重走微博老路金融

                  韭菜財經 2021-03-09 11:34
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                  導讀

                  最近知乎赴美IPO的消息,成為互聯網圈子比較關注的一個熱點。

                  最近知乎赴美IPO的消息,成為互聯網圈子比較關注的一個熱點。

                  而知乎CEO周源發布的全體信,則算是站在知乎自己的角度,大致對此次IPO的意義做了一番解讀。

                  周源的全體信很簡短,其中有三句話尤為重要。第一句“在十周年之際,這(IPO)是公司發展的重要里程碑,也是一個新的開始。”第二句“我們是一家使命驅動的公司。讓人們更好地分享知識、經驗和見解,找到自己的解答是普惠的,需要我們堅持長期主義。”第三句“IPO將對我們提出更高的要求,期待我們成為更開放,更創新和更強大的公司。”

                  IPO之后,知乎的盈利壓力會增大,而這與其提到的“普惠”,很難做到完美平衡。這種“自相矛盾”當然并不是現階段才有的,實際上,知乎一直都是很“擰巴”的一個互聯網平臺。

                  (配圖來自Canva可畫)

                  知乎式逆潮流發展

                  在移動互聯網爆發式增長,各大互聯網平臺瘋狂跑馬圈地時,知乎的選擇是“圈地自萌”。

                  知乎正式成立于2010年,由當時剛過而立之年的周源一手創建。創立之初的知乎很佛系,采用非常嚴格的邀請注冊制,并且持續兩年。直到2013年4月,知乎才全面開放注冊,當時知乎的注冊用戶僅有40萬,而這些用戶是典型的高質量、小眾化知識群體。當時的知乎,和現在熱度持續高漲的Clubhouse頗有異曲同工之妙。

                  但當時的特殊情況是,智能手機快速普及,移動互聯網興起,前所未有的互聯網增長紅利撲面而來,互聯網創業大潮不斷涌起。現在躋身為頭部互聯網平臺的巨頭們,基本就是在那時圈定好了自己的基本盤。

                  而之后一直到2015年,全面開放注冊的知乎,在商業化方面仍然非常佛系。2015年底,騰訊對知乎展開戰略投資,知乎在2016年的商業化步伐才明顯加快,同時在知識付費和線上廣告兩個方向伸出了觸角。

                  不過那時知乎的營收支柱廣告業務,是外包給一家廣告公司做的。2017年初,知乎自己的正規商業化團隊開始接手廣告業務。此時其商業化進程才真正步入正軌。可惜從這個階段開始,國內互聯網流量增長已經到了一個瓶頸,所有互聯網平臺不得不轉而向下沉市場尋求增量,其中當然也包括知乎。

                  回顧知乎一路走來的發展歷程,從一開始“小眾的知識圈子”擴展為“開放的知識平臺”,又從“開放的知識平臺”破圈變成“普惠的內容分享社區”。一路破圈本身并沒有錯,但關鍵問題在于兩點:第一,不順應移動互聯網大潮流發展,讓知乎本身的處境變得比較被動;第二,被動的發展方式,讓知乎難以在大的戰略方向上作出突破性創新,也難以精細化的把握調控好內容社區運營的細節問題。

                  這些問題不斷累積,帶給知乎的困擾不僅僅只是“擰巴”,甚至還有容易失控。

                  商業化VS平臺調性

                  所有企業在發展過程中都要面對各種挑戰,化解內外部的各種矛盾。但知乎需要處理好的一些矛盾尤其棘手,其中之一,就是不斷加速的商業化和自身平臺調性之間的矛盾。

                  事實上,在中國的頭部內容社區平臺中,只有知乎和B站這兩家,會被商業化和平臺調性之間的矛盾所困擾。快手、抖音都沒這個煩惱,因為他們明明白白做的就是流量生意,主要產出和依仗快餐化、大眾化的娛樂內容。

                  顯而易見,相較于抖音、快手,知乎和B站是有顯著區別的,大眾化和小眾化絕不相同。B站憑借小眾的二次元內容,一步步破圈興起;知乎依賴優質的知識問答內容,實際上,優質本身就和小眾緊密相連。矛盾的根源在于,破圈獲取流量增長,才能取得商業化的加速成長,但破圈本身也也意味著小眾平臺本身社區文化、社區氛圍、社區調性的稀釋和變形。

                  相較于B站,知乎還有更大的難處。因為B站本身的精髓是基于興趣的內容分享和無害化(友善)的社區氛圍,這與營利與否并沒有太過尖銳的天然矛盾。但知乎的使命,就像周源所言,在于“普惠的知識分享”。普惠和營利之間的平衡很難把握,知識普惠這是一種社會責任,但知乎一家私營企業卻想去承擔,如此一來,知乎在商業化道路上難免會平添許多阻礙。

                  長期主義VS加速主義

                  周源在全員信中說,做普惠的知識分享,需要堅持長期主義,這話沒毛病。但近年來知乎商業化明顯很心急。

                  2017年之后,知乎的商業化進程駛入正軌,之后不斷加快各種商業化布局。2017年推出付費內容知乎live,2018年上線知乎讀書會,2019推出鹽選會員,打通知乎內容和服務體系。除此之外,在2019年推出男性種草社區CHAO,試水電商導購。

                  在2019年,知乎完成F輪融資時,周源曾發布內部信警惕知乎所處的危機境況,甚至喊出了“快則生,慢則死”的口號。據知乎招股書顯示,2020年,知乎總營收13.52億,同比增長101.7%;凈虧損5.18億,同比收窄48.2%。翻倍增長的營收和大幅收窄的虧損,將知乎在商業化方面的驚人增長,展現得淋漓盡致。

                  但是,代價是什么呢?代價是知乎本身優質知識內容越來越罕見,被大量的低價值情緒宣泄所稀釋。在目前的知乎平臺內,知識已經變得更像一種符號,一種異見者相互攻擊的刀劍,而不是知識本身。

                  陣營對抗導致的情緒激化是吸引流量的法寶,有了大量的流量才有商業化變現的基礎,這是一整套順暢的商業邏輯。但這絕不是長期主義者的邏輯,只是賺快錢的邏輯。

                  知乎或許將會走上微博的老路

                  賺快錢其實不寒顫,過去十年中,互聯網巨頭們野蠻擴張,又有哪個不是賺快錢的?在內容領域,近幾年飛速崛起的抖音和快手,同樣也是典型的流量玩法,賺快錢。

                  但知乎的尷尬之處在于,流量紅利已經消失殆盡,現在追趕視頻化的潮流,同樣也是拾人牙慧。可現在除了靠流量、靠廣告掙錢,知乎沒能探索出能扛起大梁的新業務。據招股書顯示,2020年知乎實現線上廣告收入8.43億元,在總收入中占比依然高達62%。

                  過去知乎最突出的特色,在于優質知識分享的平臺調性,可惜這對商業化補益不大。知識付費,實際上可靠性并不高;在線教育,知乎又不是專業的教育平臺;電商導購,無論是圖文還是直播,知乎都屬于新手。

                  總之,在沒有探索出更好的商業化途徑之前,知乎自身平臺調性的作用,很難被充分發揮出來。而來自股東的壓力,讓知乎在商業化方面不敢放緩腳步。如此,知乎對廣告收入的依賴性又會促使其難以擺脫流量思維,而持續涌入的大量新用戶,大概率會加速平臺內優質內容不斷稀釋。

                  可以預見,這條道路最終的結果,是知乎將變得越來越平庸。短期內不見得會遭遇商業化失敗,但很難保持長期活力,就如同現在的微博。


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