中國廚電的高端化故事,方太如何講好?互聯網+

中國家庭廚房將迎來一輪新的戰爭。
來源 | 伯虎財經(bohuFN)
作者 | 番茄
上世紀八九十年代,國內廚衛市場尚且是西門子、博世、松下、伊萊克斯等海外巨頭的天下。
時間來到2023年,中國家電產量規模占全球份額近6成。今年1-3月中國廚房電器總出口量5004.2萬臺。
中國廚電從舶來品到本土化,乃至實現原創領跑的蝶變,是中國廚電科技自信的體現。
在廚電科技自強這條道路上,中國走了許久。而廚電集成化,將成為中國家庭廚房的主旋律。近5年,集成廚電的復合增長率高于30%,遠超大盤,廚電的屬性從商品升級到解決方案。
如場景實驗室創始人、場景方法論提出者吳聲所言:“中國廚房不缺新電器,缺的是廚居生活新場景的開拓者。”
01 高端全場景的新故事
20多年前,一個有名的非正式數據統計在民間一直流傳:中國生產出口8億件襯衫,換回來的利潤才能購買一架飛機。
這其中有兩層含義。第一,中國有能力制造出8億件襯衣來;第二,中國沒有能力制造飛機。這就意味著,當時的中國制造玩的只是低端局。
過去數十年,日、韓、德系外資品牌占有大部分高端市場份額,而中國家電沒有核心技術只有性價比,因此也被視為“世界工廠”。但這十余年,“中國品牌”崛起,中國家電產業也迎來高端化轉型。
方太等高端品牌占據了主導地位,穩居國內廚電高端市場第一份額。從過去的“外資壟斷”到各品牌“全面崛起”,技術的迭代升級品牌在逐漸打開增量市場。
10月26日,以“循你而來”為主題的方太2023生活洞見大會暨高端全場景廚電戰略發布在上海舉辦,方太發布了全新的品牌戰略定位——高端全場景廚電。
如何理解?與過去依托性價比賣智能單品的邏輯不同,高端市場更多的是“賣場景”,而非賣單品。而高端全場景廚電,則是將家居生活出現的場景,如廚房、餐廳、客廳等融為一體,直接打通廚房全鏈路,覆蓋烹飪、凈洗、儲存三中心。
顯而易見的是,廚電企業正在往高端化、集成化、套系化轉型。
為了改變傳統集成廚電的設計邏輯,適應中國廚房的消費需求,這次戰略發布會上,方太發布了兩款劃時代新品:集成烹飪中心Y系列、洗碗機Y系列。不僅在技術創新上實現了顛覆,其空間設計也加強了社交屬性。
過去,中國家庭的廚房是孤立于家庭的部分,做飯的人永遠背對客廳背對餐廳,缺乏與親人、朋友間的交流,且廚房空間擁擠不僅容易出現廚電占用問題且烹飪也較為低效。
據了解,近85%的中國家庭都面臨廚房不夠用的困擾,“占用過多空間”、“中式烹飪油煙難排”、“廚房油漬清潔不便”是廚電使用的核心痛點。方太敏銳地意識到,要對癥下藥,才能滿足市場需求。
高端全場景廚電,正是“這一劑藥”。
在廚電行業整體疲軟的行情下,前幾年,集成灶成為廚電市場為數不多的高增長細分類目。但在2022年,中國集成灶市場零售量同比下滑4.5%。
AI浪潮下,企業都在進行“端”的博弈,從而建立起完整的廚房場景解決方案。
方太通過推出包括煙、灶、洗碗機、冰箱在內的玥影套系產品,首創套系化產品,將硬件和軟件打通,直接占領了全場景化的市場空檔,在新的戰場敘述一個新故事。
02 中國家庭廚房在發生哪些變化?
《2021中國集成廚電發展白皮書》顯示,國內廚房有6大痛點,占比均在20%以上。其中,最大痛點為廚房面積太小,占比43%;其次是廚房油煙易臟且清理不便,占比32%;第三是洗碗機、料理機等電器功能缺失占比29%。
而剩下的3大痛點是櫥柜少,廚房設計不合格,電器、廚具、調味品等收納空間不足的問題,分別占26%、26%和23%。
而這也是集成廚電的市場想象力。
集成廚電是集吸油煙機、燃氣灶、消毒柜、儲藏柜、洗碗機等多種功能于一體的廚房電器,滿足了消費者對于空間、清潔、功能三方面的核心需求。
從AWE2023各大廚電企業新品中可以看出,集成廚電已成為廚電行業重要板塊。其中,集成烹飪中心被視為集成廚電的第二增長點,它是當下唯一有高利潤且還能保持中高速增長的品類。早在2019年,方太就率先開創集成烹飪中心品類。這一品類的誕生,也完成了集成廚電邁向高端化的重要一步。
此次推出的集成烹飪中心Y系列就實現了兩大核心功能的突破:1.實現“升降低吸”的煙機新形態;2.達到“溫濕動態精控”的蒸烤新高度。
可以說,中國廚電一直苦傳統煙機久矣。傳統的歐式煙機皆為上排式,存在凈煙效果不佳、下廚易碰頭、搭配不美觀等痼疾。而方太集成烹飪中心,首創的"升降低吸"形態,精度可精確到0.1毫米,實現全域控煙無盲點,解決了過去烹飪油煙難排的痛點。
對很多家庭來說,廚房的安全整潔是第一位,其次烹飪更強調健康美味。
集成烹飪中心Y系列通過進一步強化溫濕雙控技術,開創性的加入首款高溫濕度傳感器,穩定保持住了蒸烤的風味。
通過溫濕動態精控方式,復刻大師美味,或還原家鄉味道。
這讓伯虎財經回想起,1996年1月方太成立之初就推出了中國第一臺自主研發的深型吸油煙機,直接打破傳統廚具市場的競爭格局。同年12月,方太又研制出中國第一臺人工智能型吸油煙機,創造了油煙機單品銷量40萬的行業奇跡,至今無人超越。
這一次方太再次打破當下的競爭格局,集成烹飪中心Y系列推出了如自由懸停、阻抗復合降噪風道、多維蒸汽繞流技術、高溫濕度傳感器、高速正反轉風機等12大行業首創技術。
基于多年來的技術積累,方太越走越穩。近五年就先后推出了3代集成烹飪中心,上市三年銷量累計超過100萬臺,五年累計超過200萬臺。數據顯示,2022年方太集成烹飪中心線上零售量增長49.5%,線下市場零售量增長達103.6%,這也直接打開集成廚電逆勢增長的新賽道。
可以說,與傳統歐式機相比,集成烹飪中心Y系列在智能化、社交化、健康化、美學化、套系化上都與消費者有了更深的連接,更精準的體驗升級。
此次發布會還有另一大新品推出——洗碗機Y系列。
過去洗碗機作為舶來品,一直被海外品牌壟斷。由于中國家庭習慣煎炒烹炸,碗碟油污重,傳統洗碗機無法清洗干凈中式碗碟,這也使得洗碗機在國內普及率和市場占有率并不高。
但是不是沒需求?盡管洗碗機在國內的普及率不到3%,但2022年上半年,洗碗機市場延續高增長態勢,零售額達51.5億元,同比增長11.4%,成為家電市場增長最快的品類之一。
正是洞悉到用戶需求,方太洗碗機創新高能氣泡洗技術,不僅徹底顛覆了縱橫170年的西方傳統“純水洗”技術,更是一舉改變了由西方主導的洗碗機行業標準。
而Y系列新品的誕生在方太洗碗機發展歷程中有著階段性的意義,作為新一代旗艦機,除了高能氣泡洗技術升級至3.0,更是根據中國用戶的不同廚房場景,提供雙洗解決方案,布局各個價位段洗碗機,滿足消費者不同需求。
Y系列產品不僅洗得凈,還洗得多,其采用三層中式碗籃的設計,實現了同樣的尺寸18套頂配大容量,可擺放130件餐具,也是目前行業里同等體積容量最大的洗碗機。
方太還首次將三恒概念引入了洗碗機,運用仿生學“一剝二沖三洗”黃金法則,一鍵破解中式烹飪清洗難題,新中式碗架設計也突破行業容量,實現了“洗排烘消存”功能的全面創新。
2023年1-6月,方太洗碗機銷售收入同比增長13.1%,線下市占率20.3%,增長領跑行業大盤。方太水槽洗碗機新系列上市僅兩個月,銷量就突破萬臺,同比增長43.3%。
可以說,方太將整個洗碗機技術創新直接引領跨入了全新的“氣泡洗時代”,讓國產品牌扭轉了洋品牌一度壟斷行業市場的局面。
(圖源網絡)
顯而易見的是,廚電行業正迎來深度整合期,從單品制勝進入場景時代,與過去傳統廚電企業賣產品的邏輯有所不同,廚房烹飪要從用戶視角出發,實現人、機器、廚房之間的價值釋放。
集成烹飪中心Y系列、洗碗機Y系列的問世將顛覆原有的競爭格局,中國家庭廚房也將迎來一輪新的戰爭。
03 走更難的路
縱觀廚電市場動向,2023年被譽為“集成烹飪中心元年”。多家廚電廠商發力集成烹飪中心產品,奮起直追,營銷動作花樣層出不窮。
再觀方太,持續內卷自身,追求創新與突破;集成烹飪中心與洗碗機已經完成了一輪又一輪的迭代,并逐漸在這一賽道中實現了全面的產品布局。
這背后,是方太堅持每年將不低于5%的營收投入科研,所積攢的全球尖端的廚電技術底蘊。
27年來,方太深耕高端廚電領域,持續圍繞空氣、水、烹飪三大核心科技,推進基礎科研,主導承擔“十一五”“十三五”國家重點科研項目,參與修/制定國內外標準超130項。
目前,方太已擁有超11000件國內授權專利,其中發明專利數量超2600件,掌握廚電行業最大“專利池”。
中國廚電要實現科技自信,技術創新是關鍵。企業唯有不斷自我顛覆,才能穿越新的周期迎來基業長青。
這次戰略發布,方太帶領廚電行業再上一個新臺階,中國廚電市場高端化轉型之路正在加速前進。
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