近日，良品鋪子接連發布的兩份公告引發市場震動：

一是第二大股東達永有限公司計劃減持不超過3%的公司股份，二是公司預計全年凈利潤首次虧損。

作為曾經的“高端零食第一股”，良品鋪子從風光上市到股價暴跌、股東持續減持，再到如今陷入虧損，其背后究竟發生了什么？

01

資本為何集體“撤退”？

良品鋪子的股東減持并非孤例，但達永有限公司的頻繁操作尤為引人注目。

達永在2019年底持股33.75%，但截至2025年2月12日，其持股比例已降至19.16%。據新浪財經統計，達永公司此前減持已套現超8.57億元，疊加本次減持，將累計減持10.24億元。

除了達永有限，其他大股東如第一大股東寧波漢意，以及高瓴資本旗下的珠海高瓴、香港高瓴、寧波高瓴等也在近年陸續減持，資本退潮趨勢明顯。

達永在公告中稱減持是“自身資金需求”，但市場卻不都是這么認為。

從財務數據看，2023年，公司營收80.46億元，同比下降14.76%；歸母凈利潤同比下降近五成至1.8億元，扣非凈利潤僅有0.65億元；2024年前三季度，凈利潤僅1939萬元，同比暴跌89.86%。業績持續惡化。

從股價來看，良品鋪子2020年上市時風光無限，股價一度突破87元/股，總市值超340億元。

然而，隨著股東減持與業績下滑，其股價持續走低，2024年一度跌至9.46元/股，前后對比跌幅一度超80%。截至2月14日，良品鋪子股價下跌2.61%，報收于13.05元/股。

資本市場的冷遇，進一步加劇了投資者對良品鋪子未來發展的擔憂。

02

高端零食為何賣不動了？

良品鋪子2024年預計虧損2500萬至4000萬元，這是其上市以來首次年度預虧。曾經的行業標桿，為何陷入如此境地？

為應對激烈的市場競爭，良品鋪子自2023年底推行“降價不降質”策略，啟動了其成立17年以來規模最大的一次調價行動，涉及在售的300余款產品，會員價平均降價幅度達到22%，最高降幅更是高達45%。

然而，這一舉措雖短期內刺激了銷量，卻導致毛利率下滑。2024年前三季度，公司毛利率同比下降1.7個百分點。

門店數量變化同樣折射出經營壓力。2022年底良品鋪子擁有3226家門店，但至2024年9月僅剩2814家，關店速度遠超開店。

與此同時，其電商、加盟、直營渠道銷售額同比下滑超20%，從區域市場看，華中、華東、西南、華南以及華北和西北銷售額也都大幅下滑，毛利率不同程度下降。

盡管公司推出“自然健康新零食”概念，并嘗試開發月銷千萬級單品，但新品未能形成持續競爭力，難以對沖傳統品類的頹勢。

而在外部，政府補助也在減少。2024年，良品鋪子收到的政府補助同比減少3300萬元，疊加員工持股計劃提前終止帶來的1800萬元損益計提，進一步放大了虧損。

此外，2023年底的“藕粉配料表造假”傳聞雖被澄清，但仍對品牌聲譽造成沖擊，消費者信任度也在一定程度上受損。

03

如何翻身？

面對內憂外患，良品鋪子并非坐以待斃。

從品牌升級到供應鏈優化，公司正試圖多維度破局，但這些措施能否奏效仍需觀察。

良品鋪子提出“自然健康新零食”戰略，試圖以差異化定位突圍。

例如，推出低糖、低脂產品，并升級包裝設計。然而，這一方向并非藍海——三只松鼠、百草味等競品早已布局健康賽道，且良品鋪子的新品尚未形成明顯的市場壁壘。

公司近年來強調供應鏈優化，通過集中采購、物流體系升級降低成本。2024年前三季度，良品鋪子管理費用2.8億元，同比下降了13.76%，但是，占大頭的銷售費用卻達到了11.28億元，降幅只有1.92%，銷售費用率不降反升。如何平衡成本控制與市場推廣，將是未來一大挑戰。

此前的“配料表造假風波”，雖然后續被澄清，但也在一定程度上暴露了公司品控與輿情管理上的短板。在行業人士看來，良品鋪子需加強供應鏈透明度，建立更嚴格的質量追溯體系，并通過消費者互動重塑品牌形象。此外，提升門店服務體驗、優化線上購物流程，也是留住用戶的關鍵。

隨著休閑零食行業競爭進入白熱化，消費者的需求日益多元化，價格敏感度也在提升，過去單純依賴渠道擴張或營銷驅動的模式已難以為繼。

對于良品鋪子而言，股東減持與業績虧損是危機，亦是轉型的契機。能否在品質、創新與效率之間找到平衡點，將決定其能否在行業洗牌中幸存。