來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN） 

作者 | 林恩 

剛剛過去的春節(jié)年貨節(jié)，休閑零食品牌迎來了盛大的一戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠年貨節(jié)累計銷售額突破23億元，同比增長55%；抖音商城中品牌堅果禮包成交額同比增長263%，其中碧根果和松子的成交額分別增長174%和670%。此外，王小鹵聯(lián)名蠟筆小新的禮盒歷史成交已超20萬單。

一代人有一代人的年貨，今年，為了滿足以年輕人為消費主力軍的年貨節(jié)，休閑零食品牌顯然也用了不少心思。

01 產(chǎn)品上聚焦情緒價值，拿捏年輕人年貨喜好

阿里媽媽在2024年12月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，有83%的年輕人（18~34歲）認(rèn)為自己是CNY（春節(jié)）消費的決策者。

在小紅書上搜索“年貨”，平臺會自動關(guān)聯(lián)到的標(biāo)簽就包括了“年輕人”。可以看到，如今購買年貨的主力軍，已是90后、00后這一批年輕人。

年輕消費者購買年貨，更注重滿足情緒價值與個性化需求。這一點，透過今年春節(jié)，休閑零食品牌在產(chǎn)品上的做法，或可以窺見一二。

梳理2025年春節(jié)休閑零食品牌的做法，在產(chǎn)品上，主要有三大舉措。

一是推出蛇年限定產(chǎn)品。將蛇年元素融入產(chǎn)品包裝，如洽洽食品、徐福記等品牌推出蛇年限定的堅果禮盒、糖果禮盒等，吸引消費者購買。

打開各大休閑零食線上店鋪，也可以看到紅彤彤的春節(jié)大促活動。

二是創(chuàng)新禮盒組合。不少品牌推出大包裝或超大禮包，滿足消費者分享需求。“比臉還大的仙之寶超大果凍、能當(dāng)背包的大包衛(wèi)龍辣條、大出3倍的趣多多餅干、比小朋友還高的零食大禮包”，如今，這樣的大包裝零食，在超市十分常見。

今年春節(jié)，樂事推出半人高、1千克的大包裝薯片禮盒，洽洽食品推出2.8公斤的超大禮包，鹽津鋪子推出內(nèi)含200小包的爆款辣鹵禮盒。

事實上，早在2024年，市面上就開始盛行大包裝零食。這股熱潮，在2025年得到進一步延續(xù)。

三是跨界聯(lián)名合作。據(jù)Tech星球不完全統(tǒng)計，今年年貨節(jié)有超過30個品牌與蠟筆小新、黃油小熊、王者榮耀、封神大電影等進行了聯(lián)名合作。

例如，王小鹵與蠟筆小新聯(lián)名，徐福記打造“新年糖”系列春節(jié)IP，良品鋪子與“中國京劇”IP在禮盒上展現(xiàn)京劇臉譜和傳統(tǒng)裝飾圖案，百果園與蘇繡傳承人盧建英推出春節(jié)聯(lián)名禮盒，樂事與初音未來聯(lián)名推出薯片禮盒等。

“我們透過旺仔IP形象推出多款周邊產(chǎn)品，此外，會根據(jù)不同節(jié)點規(guī)劃營銷主題推出定制款禮盒，并與多個游戲聯(lián)名合作推出限量IP禮包，為消費者提供不同的購買場景形式。”旺旺方面相關(guān)人士表示。

品牌的做法背后，迎合了以年輕人為主力軍購買年貨的趨勢，也可以看到，“情緒價值”逐漸取代單純實用屬性，成為驅(qū)動年貨節(jié)業(yè)績增長的關(guān)鍵力量。不管是與ip聯(lián)動，還是大包裝零食禮包，都滿足了消費者的情緒價值訴求。

02 搶灘量販零食門店，布局微信送禮

除了產(chǎn)品上的改變，今年年貨節(jié)，休閑零食品牌也在渠道上有新的嘗試。

一方面，加強與量販零食渠道的合作。比如，樂事與零食量販品牌好想來合作，推出了“春節(jié)洗腦神曲”《好想樂事來》，加強品牌與春節(jié)場景的關(guān)聯(lián)，提高曝光。

此前，三只松鼠不僅入駐零食很忙，還收購了量販零食連鎖品牌“愛零食”；良品鋪子則孵化出了量販零食的新品牌“零食頑家”。

另一方面，線上渠道也是休閑零食品牌持續(xù)加碼的地方。零食很忙聯(lián)合抖音心動大牌日，與20多家零食品牌進行年貨節(jié)直播，總銷售額突破3000萬元。

此外，微信今年初推出的“送禮”功能，也成為了休閑零食品牌發(fā)力年貨節(jié)的一大入口。

春節(jié)期間，伯虎財經(jīng)注意到，微信對話框出現(xiàn)了一個新功能“禮物”選項，并附上醒目的紅點，提醒用戶點開了解。點開這一功能，可以看到許多送禮選項，其中就包括三只松鼠等品牌推出的春節(jié)送禮禮包。

據(jù)統(tǒng)計，目前，絕味食品、三只松鼠、有友食品、鹽津鋪子、勁仔食品、衛(wèi)龍美味、洽洽食品等眾多知名零食品牌，均已借助該功能，布局微信端業(yè)務(wù)。并在春節(jié)期間，借助這一功能，進行春節(jié)年貨營銷。

以來伊份為例，其通過微信小店推出了多款新年禮盒，并借助明星黃子弘凡的代言和書法大師朱敬一的聯(lián)名設(shè)計，吸引大量消費者。

三只松鼠也在微信小店上，于多款產(chǎn)品的海報上寫下“新年的第一份禮物”相關(guān)文案。三只松鼠方面披露的數(shù)據(jù)顯示，在微信“送禮物”功能內(nèi)測當(dāng)天，其微信小店官方店鋪賬號的單日成交和拉新環(huán)比漲幅都達到了500%以上。三只松鼠微信小店顯示，一款被描述為“新年的第一份禮物”的吐司產(chǎn)品，已售出27.4萬件。

有券商分析師在研報中表示，三只松鼠、鹽津鋪子等對“送禮物”功能均已布局。具備禮品屬性且對渠道變換較為敏感的零食品類有望受益，零食品類有望借此打造新消費場景，助力用戶轉(zhuǎn)化。

年貨節(jié)是休閑零食品牌的重要戰(zhàn)場。品牌的相關(guān)做法，或也展示了行業(yè)的消費趨勢與發(fā)展方向。

在休閑零食賽道，年輕人始終是消費主力軍。拿捏年輕人的消費喜好，也將是品牌的持續(xù)課題。2025年，或有望看到更多零食品牌與更多IP聯(lián)動，或進一步打造、強化自身IP。

此外，渠道方面，休閑零食品牌或?qū)⑦M一步與量販零食渠道達成合作，借助這一渠道拓展線下網(wǎng)絡(luò)。至于送禮功能，能帶來怎樣的效果，或有待驗證。微信“送禮”欲基于社交網(wǎng)絡(luò)，發(fā)揮更大的效應(yīng)，也需要相應(yīng)的基礎(chǔ)應(yīng)用同步發(fā)力。

參考資料：

1、央廣網(wǎng)：休閑食品欲搶占年貨市場“C位”

2、Tech星球：年貨“C位”之戰(zhàn)，卷起新變化

3、新京報：休閑食品迎“春節(jié)檔”：大包裝成主流，“情緒價值”凸顯

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