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今天我們只要提到3C家電零售商，首先會想到京東、蘇寧，然后才是國美；但在十幾年前，國美在國內(nèi)家電行業(yè)的地位，可遠(yuǎn)非京東、蘇寧可比。只能說三十年河?xùn)|、三十年河西，今時(shí)不同往日。

如今京東線上3C的地位穩(wěn)固，并逐漸向線下擴(kuò)充勢力；蘇寧也在奮力轉(zhuǎn)型智慧零售，開啟新的線上線下3.0融合，將版圖從零售拓展到金融、云計(jì)算等諸多領(lǐng)域，逐漸成了行業(yè)內(nèi)舉足輕重的玩家；而國美則在失去黃光裕之后，這么多年基本是被留在了線下家電零售的這塊自留地上，線上幾番折騰也都沒有太大進(jìn)展，多年來基本上是守成有余、開拓不足的一個(gè)狀態(tài)。

在自身渠道變革受阻之后，國美開始尋求外部合作來打破困局。今年以來，國美除了同時(shí)引入京東、拼多多兩大電商平臺之外，還在持續(xù)出臺一系列的措施繼續(xù)深化線上探索，進(jìn)一步推進(jìn)其互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型。但從國內(nèi)電商格局已定的現(xiàn)狀來看，國美的線上之路并不輕松。

連連虧損的國美

近日，國美零售(00493.HK)發(fā)布上半年未經(jīng)審計(jì)的業(yè)績報(bào)告。據(jù)國美最新披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)國美集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入190.75億，相較去年同期的343.43億同比下降44.44%；同時(shí)，歸屬于母公司的凈虧損為26.23億元，去年同期凈虧損為3.8億元，虧損同比擴(kuò)大590%。

實(shí)際上，早在這份財(cái)報(bào)發(fā)出之前，國美零售就提前發(fā)出了盈利警告，而這并不是第一次提示盈利警告。早在2018年年中就發(fā)生過一次警告，兩次盈利警告的理由基本相似，都與當(dāng)期虧損過大有關(guān)。而從公開財(cái)報(bào)資料來看，虧損、下滑這些詞，近乎成了國美近幾年來留給外界的最大印象。

據(jù)2017年至2019年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，國美零售2017年-2019年已經(jīng)連續(xù)三年虧損。根據(jù)其2017全年業(yè)績報(bào)告，2017年國美零售收入約715.75億元，同比減少6.68%；母公司擁有者應(yīng)占虧損4.5億元，2016年同期凈利潤為3.25億元，由盈轉(zhuǎn)虧。

2018年、2019年，國美零售分別虧損48.87億元、25.9億元。國美零售的虧損額度在2018年比2017年擴(kuò)大14倍。到了2019年這個(gè)虧損金額雖然有所縮減，但綜合三年合計(jì)國美零售虧損總金額還是達(dá)到了驚人的79.27億元。

在連年虧損之下，國美的現(xiàn)金流開始吃緊。據(jù)國美2019年財(cái)報(bào)顯示，2019年國美的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物下降到了81億元，較2018年的101億元下降了20億，與此同時(shí)其資產(chǎn)負(fù)債率飆升到了80%左右，企業(yè)償債能力吃緊、資金困頓。上半年受疫情沖擊，國美虧損再次飆升，幾乎將其推入了命懸一線的絕境。

線上成救命稻草

國美財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，由于疫情導(dǎo)致小區(qū)、商場等大家電主賣場關(guān)閉，影響了高毛利大家電的銷售，導(dǎo)致國美大家電整體銷售成績不佳，從而影響了國美整體的業(yè)績提升。而國美線上渠道不暢，也是其在疫情之下遭遇重創(chuàng)的重要原因。

雖然經(jīng)過多年投入，但國美的強(qiáng)項(xiàng)還主要在線下。而疫情期間線下零售店關(guān)閉，讓其徹底失去了“避風(fēng)港”。為了挽救困境，國美在疫情期間加大了線上社群營銷的力度，這也使得它的營銷費(fèi)用大幅度飆升，僅上半年的經(jīng)營費(fèi)用率就達(dá)到了22.12%，較去年同期的16.72%增加了5.4個(gè)百分點(diǎn)。

當(dāng)然，花出去的錢還是有作用的。國美財(cái)報(bào)顯示，疫情期間國美集團(tuán)社群+國美APP的交易總額“GMV”同比增長約70%，社群數(shù)量增長超過40%達(dá)到20萬以上，觸達(dá)用戶同比增長超過65%。但隨著國內(nèi)疫情平息，國內(nèi)消費(fèi)開始逐步回暖，人們外出欲望增加，國美的社群營銷作用逐步消減。而在自身線上不夠強(qiáng)的情況下，國美只得調(diào)整策略，選擇與京東、拼多多聯(lián)手開啟線上自救。

據(jù)國美最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三家聯(lián)手后，國美進(jìn)一步打入低線下沉市場。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，國美來自縣域店的收入占比已提升至總收入的8.23%，去年同期這一比例僅為5.49%。從最新數(shù)據(jù)反饋的結(jié)果來看，算是初戰(zhàn)告捷。

此前，國美與拼多多、京東合作之時(shí)，資本市場一片歡呼，各家股票連日跳漲。結(jié)合如今合作后國美的發(fā)展表現(xiàn)來看，這樁買賣的確實(shí)現(xiàn)了真正的三方共贏。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的焦慮

從當(dāng)下來看，這步棋早該這么下了。國美為了轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上付出了多年的時(shí)間，但多番嘗試結(jié)果都收效甚微，如今搭京東、拼多多這兩家的便車，也是出于現(xiàn)實(shí)的考慮。

實(shí)際上，國美做電商的歷史并不晚。早在2011年，國美就上線了自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，但在當(dāng)時(shí)，國美高層對在中國還很弱小的互聯(lián)網(wǎng)平臺并不夠重視，這使得其在電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)上淺嘗輒止、沒有太大作為，于是白白錯過了PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

到了移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，國美依舊沒趕上時(shí)機(jī)，亦步亦趨的O2O轉(zhuǎn)型，加上單一3C品類的掣肘，導(dǎo)致其線上業(yè)務(wù)很難產(chǎn)生用戶粘性，線上業(yè)務(wù)也因此難有起色。

此后，國美的電商戰(zhàn)略頻繁更迭，其線上業(yè)務(wù)很快落后，而國內(nèi)一些領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)巨頭越做越大，馬太效應(yīng)之下國美在線上的影響力更加微弱。如今，在線上購物所及之地，皆為大平臺電商所占據(jù)。在這種情況下，選擇與大平臺合作無疑是明智的，實(shí)際上國美與京東、拼多多的合作，也的確創(chuàng)造了多贏的局面。

具體來看，國美轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上能力不足急需幫手；而京東則需要彌補(bǔ)線下零售短板，彌補(bǔ)其線下劣勢；對于拼多多而言，則需要補(bǔ)齊家電品類的短板，增強(qiáng)平臺的吸引力，由此三方合作各取所需、皆大歡喜。

與此同時(shí)，有人認(rèn)為國美此舉是要放棄自己做線上的打算了。但從現(xiàn)實(shí)來看，國美從來就沒有真正放棄過自己獨(dú)立做線上的想法，即使是引入京東、拼多多之后。

線上轉(zhuǎn)型任重而道遠(yuǎn)

按照8月13日國美零售對外披露的公告說法，國美為應(yīng)對當(dāng)前嚴(yán)峻的市場環(huán)境，決心繼續(xù)加大互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的力度，并正式任命向海龍為其線上平臺的CEO，開啟全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

據(jù)了解，向海龍為百度前副總裁，曾是百度大搜廣告業(yè)務(wù)的重要推動人，在百度內(nèi)部地位僅次于李彥宏，后從百度離職。如此大腕空降國美，可見國美對線上平臺是多么念念不忘。從國美的公告來看，向海龍?jiān)缭谝荒昵半x開百度之后，就進(jìn)入國美擔(dān)任線上平臺的顧問，一年磨合如今正式走馬上任，可謂運(yùn)籌已久。

而從13號當(dāng)日公開發(fā)布的消息來看，目前國美正規(guī)劃將其整個(gè)產(chǎn)品端，以及整個(gè)用戶端、商家端以及流量聯(lián)盟端（主要是京東、拼多多的端口），都放進(jìn)國美的線上平臺之中。國美在公告中指出，線上平臺將通過技術(shù)、產(chǎn)品為公司其他模塊賦能，來提升公司經(jīng)營效率。

類似的動作已經(jīng)在落實(shí)之中了。目前，從國美APP的國美超市看到，該頻道上線了大量百貨、食品類商品。同時(shí)，這些商品多是來自京東自營，均可由京東物流送貨上門。據(jù)了解，從7月開始，京東自營百貨商品開始陸續(xù)上架國美APP。

另外，國美自家的安迅物流已經(jīng)正式接入拼多多平臺，為拼多多平臺大件商家提供物流、配送、交付服務(wù)等。從這個(gè)規(guī)劃來看，國美實(shí)質(zhì)上放棄了過去“閉門造車”做線上平臺的做法，轉(zhuǎn)而將自己平臺的優(yōu)勢與外部優(yōu)勢結(jié)合起來。

當(dāng)然，目前這個(gè)做法是否可行，關(guān)鍵還取決于國美后期與京東、拼多多的合作關(guān)系是否存在變化。就目前來看，無論京東還是拼多多，在投資國美這件事上都留足了回旋的余地。

比如，都心照不宣的采用了可轉(zhuǎn)債的方式投資國美，可轉(zhuǎn)債的靈活之處在于可以根據(jù)情況隨機(jī)應(yīng)變。具體來說，加入雙方合作之后，國美業(yè)績改善，京東、拼多多都有機(jī)會成為其股東；退一步講，假如國美業(yè)績改善不大，京東、拼多多皆可脫身而去、落袋為安。

京東、拼多多皆有退路，但對國美而言，轉(zhuǎn)型線上卻只能義無反顧。同時(shí)對于決心做線上的國美而言，要想在格局已定的國內(nèi)電商市場分得一杯羹并不容易，這也意味著國美的線上轉(zhuǎn)型之路仍然任重道遠(yuǎn)。

文/新零售外參記者劉磊，公眾號ID：xlswaican