文 | 螳螂觀察

作者 | 易不二

沒有成功的企業，只有時代的企業。

從全球商業數百年的發展歷史來看，一百年間有無數企業演繹了“誕生→發展→巔峰→衰亡”的宿命。即便此間已經走到了世界500強的企業，到現在存活下來的也僅有3%。

時代的潮流總是在變，很難有能始終屹立在浪潮之巔的企業。但那些在殘酷商業競爭中存活下來的企業，無一不是秉承長期主義的發展信念，始終根據時代趨勢不斷調整企業的方向、戰略，哪怕需要承受“挫骨之痛”也力圖迭代出自身的競爭優勢，激活與時代同頻的生命力。

比如全球飲料界的市場老大可口可樂，在發展歷程中就遭遇過因經濟危機的波及與百事可樂打價格戰，一度陷入了困境。為了在快速變化的消費潮流中守住“王者地位”，可口可樂在此后很長一段時間內，都在不停地做改變，并勇于試錯，最終清晰了要聚焦核心業務這一重點，從而轉危為機，至今仍是碳酸飲料領域當之無愧的王者。

在當下變幻莫測的消費環境中，從電商時代乘風而起的消費品牌們，也正洞察趨勢，聚焦核心業務，鞏固核心能力，集體穿越周期。

比如，電商時代發展至巔峰的三只松鼠，就通過深耕供應鏈建設、持續發力全渠道拓展、“高端性價比”戰略的啟動等一系列措施，努力走出與時代發展同頻的步伐。

在新的時代中抓住新的窗口紅利必然要付出一定的“成長代價”，但既然是成長也意味著全新的機會。從目前已經開始獲得正向消費反饋的現狀來看，三只松鼠一直走在正確的路上。這不僅是三只松鼠自我成長的積極信號，也為行業提供了一個很好的迭代樣本。

步步為營

三只松鼠的新戰略是已經執行了一年多的“高端性價比”。

根據三只松鼠董秘對投資者關心的問題的回復，“高端性價比”戰略的本質，是為消費者提供更加質高價優和豐富的堅果及零食。產品性價比的提升并非單一讓利，而是通過供應鏈全鏈路的優化確保產品品質的同時實現利潤的溢出，并將這部分利潤讓渡給消費者，從而實現高質的同時兼具性價比。

與之對應的背景是，折扣零售發展得如火如荼，零食市場的消費需求也突生巨變，線下渠道出現了以各種零食量販店為代表的新物種。

當消費市場的整體趨勢指向性價比時，三只松鼠的“高端性價比”戰略推行不僅恰逢其時，且對消費趨勢的判斷與把握更加徹底。

一個明顯的區別是，在零食賽道，不少零食量販店新物種的性價比，依托的是原本就不貴的產品帶來的低價感。但三只松鼠的“高端性價比”，則是讓又好又便宜成為可能。

前者在于一分價錢一分貨，后者則是把好貨賣得更便宜。

從《2023麥肯錫中國消費者報告》給出的“盡管中國消費者整體支出趨于保守，他們仍會通過嚴格的取舍來維持生活品質”這一趨勢來看，把好貨賣得更便宜的“高端性價比”，顯然才是通往未來的正確路徑。

戰略方向已經清楚之后，決定成敗的，是戰術執行的徹底度。

三只松鼠創始人章燎原認為，實現“高端性價比”的最佳路徑則是自有品牌，因為只有自有品牌才能解決商品的定制與全鏈路的優化，這不僅僅是中間環節的成本優化，更重要的是商品原料和配方的優化，這是自有品牌模式和采銷零售模式最大的不同。

以優化整個供應鏈來實現“高端性價比”這條最佳路徑三只松鼠能夠走通，是基于其在供應鏈、渠道、產品等核心領域并行的全面變革。

這既有“快”的變陣，也有“慢”的堅持。

“快”的變陣，在于三只松鼠加速全品類產品上新、持續發力全渠道拓展，以電商優勢渠道為核心，構建“1+4+1+N”的全渠道能力，打造“全渠道+全品類”的經營模式，及時順應消費者需求變化；“慢”的堅持，則是三只松鼠著力延伸自主供應鏈，從源頭種植到自建工廠，每一個環節都做到精準地把控口味和品質，并加速一二三產業的融合發展。

從產品、渠道到供應鏈的全方位變革，確保了三只松鼠“高端性價比”戰略的有效落地。更為關鍵的是，消費者也感知到了三只松鼠的“高端性價比”。

今年雙十一期間，三只松鼠在天貓、京東、抖音、拼多多、淘寶、唯品會、天貓超市全渠道全線第一名。

更積極的信號體現在財務表現上。

2023年三季度財報顯示，三只松鼠在報告期內實現凈利潤1.7億元，同比大增81.42%。這意味著，三只松鼠已經走出了2022年的下跌并開始有了強勁的回升。

章燎原也感嘆：“回頭看，我們確認已經走出低谷了。”

靜水流深

三只松鼠整體的積極變化，與章燎原的預期應該還存在一定差距，對比三只松鼠曾經有過的高光時刻更是相去甚遠。但在2022年的最困難時刻，三只松鼠還能在重壓之下堅持落地“高端性價比”戰略，投入人力、技術、資金做起重塑供應鏈這一“累活”與“重活”，就可得見三只松鼠能夠走出低谷是必然。

以夏威夷果為例。

2023年4月，三只松鼠發布了一則記錄夏威夷果是如何引種至中國西南地區的“產品溯源”視頻，這是其深耕產業鏈上游的縮影。2022年，三只松鼠的四大核心堅果品類示范工廠建設完成，每日堅果、夏威夷果、碧根果、巴旦木產線已正式投產。

這樣一來，三只松鼠能夠深入種植端與加工端，并將種植生產與加工消費直接打通，把供應鏈牢牢握在自己的手中，減少中間成本。

同時，在渠道端，除了線上渠道之外，三只松鼠目前已開出了超150家線下社區店。

這樣的變革反映在消費端，最直觀感受就是，“大顆粒（26mm以上）夏威夷果在鮮制炒貨店一斤賣50多元，三只松鼠一斤只賣29.8元”，量販大袋裝夏威夷果在天貓旗艦店的售價甚至還能低至22.9元/袋。

因為夏威夷果“今年的價格比去年低30%，所以在抖音一個平臺，月銷就能超千萬元”，而今年雙11期間，夏威夷果則實現了銷售額同比增長超50%。

重塑供應鏈這種靜水流深的長期主義，讓三只松鼠既要“高端”又要“性價比”的戰略得以跑通，其成功經驗也為行業轉型升級探索了正確的前路。

中信建投有研報已經直接指出，能夠給消費者提供質優價好的產品、自身具備較高經營效率的公司能夠獲得長久的發展。中國食品產業分析師朱丹蓬也認為，通過不斷優化供應鏈進行成本的控制，提升門店的運營效率，是零食行業未來的發展趨勢。

這也意味著，盡管現階段折扣零售熱鬧非凡，集體穿越周期的企業需要認清，以優化整個供應鏈來實現“高端性價比”，才是通往未來的有效門票。而三只松鼠的轉型探索，則已經在正確的路上，點亮了一盞指引他人前行的明燈，讓那些在轉型中踟躕不前的企業，可以放心地擁抱已經被驗證成功的“高端性價比”。

于三只松鼠自身來說，走出低谷之后，疊加社會消費加速復蘇帶來的堅果行業整體回暖，以長期的品牌與品質優勢推動新一輪業績增長。

畢竟，精準研判了行業發展趨勢，又有能降本增效、把控質量的供應鏈能力，三只松鼠完全有能力去掉中間商和品牌溢價，以“質高價優”的全品類零食消費，推動市場規模進一步高漲，以此上拓行業發展天花板，并實現行業良性健康可持續發展。

而在更長遠的未來，在更加繁榮的市場，最多的行業紅利，仍屬于三只松鼠這樣永遠與時代同頻，走出最正確發展腳步的前瞻性玩家。

*本文圖片均來源于網絡

#螳螂觀察 Focusing on新消費新商業新增長，這是消費產業*新電商NO.347深度解讀

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