三只松鼠堅持的“高端性價比”,也是零食行業通往未來的門票?互聯網+

                  瀟湘Lee金融說 2023-12-13 20:34
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                  導讀

                  三只松鼠的“高端性價比”,是讓又好又便宜成為可能

                  文 | 螳螂觀察

                  作者 | 易不二

                  沒有成功的企業,只有時代的企業。

                  從全球商業數百年的發展歷史來看,一百年間有無數企業演繹了“誕生→發展→巔峰→衰亡”的宿命。即便此間已經走到了世界500強的企業,到現在存活下來的也僅有3%。

                  時代的潮流總是在變,很難有能始終屹立在浪潮之巔的企業。但那些在殘酷商業競爭中存活下來的企業,無一不是秉承長期主義的發展信念,始終根據時代趨勢不斷調整企業的方向、戰略,哪怕需要承受“挫骨之痛”也力圖迭代出自身的競爭優勢,激活與時代同頻的生命力。

                  比如全球飲料界的市場老大可口可樂,在發展歷程中就遭遇過因經濟危機的波及與百事可樂打價格戰,一度陷入了困境。為了在快速變化的消費潮流中守住“王者地位”,可口可樂在此后很長一段時間內,都在不停地做改變,并勇于試錯,最終清晰了要聚焦核心業務這一重點,從而轉危為機,至今仍是碳酸飲料領域當之無愧的王者。

                  在當下變幻莫測的消費環境中,從電商時代乘風而起的消費品牌們,也正洞察趨勢,聚焦核心業務,鞏固核心能力,集體穿越周期。

                  比如,電商時代發展至巔峰的三只松鼠,就通過深耕供應鏈建設、持續發力全渠道拓展、“高端性價比”戰略的啟動等一系列措施,努力走出與時代發展同頻的步伐。

                  在新的時代中抓住新的窗口紅利必然要付出一定的“成長代價”,但既然是成長也意味著全新的機會。從目前已經開始獲得正向消費反饋的現狀來看,三只松鼠一直走在正確的路上。這不僅是三只松鼠自我成長的積極信號,也為行業提供了一個很好的迭代樣本。

                  步步為營

                  三只松鼠的新戰略是已經執行了一年多的“高端性價比”。

                  根據三只松鼠董秘對投資者關心的問題的回復,“高端性價比”戰略的本質,是為消費者提供更加質高價優和豐富的堅果及零食。產品性價比的提升并非單一讓利,而是通過供應鏈全鏈路的優化確保產品品質的同時實現利潤的溢出,并將這部分利潤讓渡給消費者,從而實現高質的同時兼具性價比。

                  與之對應的背景是,折扣零售發展得如火如荼,零食市場的消費需求也突生巨變,線下渠道出現了以各種零食量販店為代表的新物種。

                  當消費市場的整體趨勢指向性價比時,三只松鼠的“高端性價比”戰略推行不僅恰逢其時,且對消費趨勢的判斷與把握更加徹底。

                  一個明顯的區別是,在零食賽道,不少零食量販店新物種的性價比,依托的是原本就不貴的產品帶來的低價感。但三只松鼠的“高端性價比”,則是讓又好又便宜成為可能。

                  前者在于一分價錢一分貨,后者則是把好貨賣得更便宜。

                  從《2023麥肯錫中國消費者報告》給出的“盡管中國消費者整體支出趨于保守,他們仍會通過嚴格的取舍來維持生活品質”這一趨勢來看,把好貨賣得更便宜的“高端性價比”,顯然才是通往未來的正確路徑。

                  戰略方向已經清楚之后,決定成敗的,是戰術執行的徹底度。

                  三只松鼠創始人章燎原認為,實現“高端性價比”的最佳路徑則是自有品牌,因為只有自有品牌才能解決商品的定制與全鏈路的優化,這不僅僅是中間環節的成本優化,更重要的是商品原料和配方的優化,這是自有品牌模式和采銷零售模式最大的不同。

                  以優化整個供應鏈來實現“高端性價比”這條最佳路徑三只松鼠能夠走通,是基于其在供應鏈、渠道、產品等核心領域并行的全面變革。

                  這既有“快”的變陣,也有“慢”的堅持。

                  “快”的變陣,在于三只松鼠加速全品類產品上新、持續發力全渠道拓展,以電商優勢渠道為核心,構建“1+4+1+N”的全渠道能力,打造“全渠道+全品類”的經營模式,及時順應消費者需求變化;“慢”的堅持,則是三只松鼠著力延伸自主供應鏈,從源頭種植到自建工廠,每一個環節都做到精準地把控口味和品質,并加速一二三產業的融合發展。

                  從產品、渠道到供應鏈的全方位變革,確保了三只松鼠“高端性價比”戰略的有效落地。更為關鍵的是,消費者也感知到了三只松鼠的“高端性價比”。

                  今年雙十一期間,三只松鼠在天貓、京東、抖音、拼多多、淘寶、唯品會、天貓超市全渠道全線第一名。

                  更積極的信號體現在財務表現上。

                  2023年三季度財報顯示,三只松鼠在報告期內實現凈利潤1.7億元,同比大增81.42%。這意味著,三只松鼠已經走出了2022年的下跌并開始有了強勁的回升。

                  章燎原也感嘆:“回頭看,我們確認已經走出低谷了。”

                  靜水流深

                  三只松鼠整體的積極變化,與章燎原的預期應該還存在一定差距,對比三只松鼠曾經有過的高光時刻更是相去甚遠。但在2022年的最困難時刻,三只松鼠還能在重壓之下堅持落地“高端性價比”戰略,投入人力、技術、資金做起重塑供應鏈這一“累活”與“重活”,就可得見三只松鼠能夠走出低谷是必然。

                  以夏威夷果為例。

                  2023年4月,三只松鼠發布了一則記錄夏威夷果是如何引種至中國西南地區的“產品溯源”視頻,這是其深耕產業鏈上游的縮影。2022年,三只松鼠的四大核心堅果品類示范工廠建設完成,每日堅果、夏威夷果、碧根果、巴旦木產線已正式投產。

                  這樣一來,三只松鼠能夠深入種植端與加工端,并將種植生產與加工消費直接打通,把供應鏈牢牢握在自己的手中,減少中間成本。

                  同時,在渠道端,除了線上渠道之外,三只松鼠目前已開出了超150家線下社區店。

                  這樣的變革反映在消費端,最直觀感受就是,“大顆粒(26mm以上)夏威夷果在鮮制炒貨店一斤賣50多元,三只松鼠一斤只賣29.8元”,量販大袋裝夏威夷果在天貓旗艦店的售價甚至還能低至22.9元/袋。

                  因為夏威夷果“今年的價格比去年低30%,所以在抖音一個平臺,月銷就能超千萬元”,而今年雙11期間,夏威夷果則實現了銷售額同比增長超50%。

                  重塑供應鏈這種靜水流深的長期主義,讓三只松鼠既要“高端”又要“性價比”的戰略得以跑通,其成功經驗也為行業轉型升級探索了正確的前路。

                  中信建投有研報已經直接指出,能夠給消費者提供質優價好的產品、自身具備較高經營效率的公司能夠獲得長久的發展。中國食品產業分析師朱丹蓬也認為,通過不斷優化供應鏈進行成本的控制,提升門店的運營效率,是零食行業未來的發展趨勢。

                  這也意味著,盡管現階段折扣零售熱鬧非凡,集體穿越周期的企業需要認清,以優化整個供應鏈來實現“高端性價比”,才是通往未來的有效門票。而三只松鼠的轉型探索,則已經在正確的路上,點亮了一盞指引他人前行的明燈,讓那些在轉型中踟躕不前的企業,可以放心地擁抱已經被驗證成功的“高端性價比”。

                  于三只松鼠自身來說,走出低谷之后,疊加社會消費加速復蘇帶來的堅果行業整體回暖,以長期的品牌與品質優勢推動新一輪業績增長。

                  畢竟,精準研判了行業發展趨勢,又有能降本增效、把控質量的供應鏈能力,三只松鼠完全有能力去掉中間商和品牌溢價,以“質高價優”的全品類零食消費,推動市場規模進一步高漲,以此上拓行業發展天花板,并實現行業良性健康可持續發展。

                  而在更長遠的未來,在更加繁榮的市場,最多的行業紅利,仍屬于三只松鼠這樣永遠與時代同頻,走出最正確發展腳步的前瞻性玩家。

                  *本文圖片均來源于網絡

                  #螳螂觀察 Focusing on新消費新商業新增長,這是消費產業*新電商NO.347深度解讀

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                  松鼠 消費 性價比
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