燒錢營銷換銷量,超六成產品原料靠外包,BeBeBus高增長能持續多久?觀點

                  IPO日報 2025-01-25 18:44
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                  導讀

                  近日,育嬰品牌BeBeBus母公司不同集團遞表港交所。成立于2018年的不同集團,于2019年推出BeBeBus品牌切入高端育兒產品市場,近年來發展迅猛。

                  近日,育嬰品牌BeBeBus母公司不同集團遞表港交所。成立于2018年的不同集團,于2019年推出BeBeBus品牌切入高端育兒產品市場,近年來發展迅猛。

                  根據招股書披露的數據,2022年、2023年及2024年前三季度(下稱“報告期”),不同集團分別實現營收5.07億元、8.52億元、8.84億元。凈利潤方面,公司2022年虧損0.21億元,于2023年扭虧為盈,實現凈利潤0.27億元,2024年前三季度,凈利潤為0.46億元,同比增加70.6%。 

                  雖然公司業績增長較快,但背后主要依靠營銷推動,與此同時,公司研發投入卻在逐步下滑,以及產品生產高度依賴外包,在未來公司擬自建產能,大幅擴產的情況下,能否消化產能還要畫上一個大大的問號。 

                  制圖:畬詩婕

                  營銷換業績

                  不同集團的產品定位為高端育兒產品,其核心產品有著較高的單價,公司在招股書中指出,從近三年的銷售記錄來看,包含了至少一件核心產品的訂單平均交易金額保持在2400元以上。

                  而根據弗若斯特沙利文的資料,過去五年高端育兒產品的復合年化增長率僅為5.1%。作為一家僅成立6年的公司,背后重要的推動力,可能是公司日益增長的營銷費用投入。 報告期內,公司銷售及分銷開支分別約1.89億元、2.86億元和2.71億元,占總收入比例分別為37.2%、33.5%和30.6%。其中,每期推廣開支占銷售及分銷開支的比例均在70%以上。 

                  這些營銷費用大部分投入了線上平臺。根據招股書中披露的信息,截至2024年9月30日,不同集團已與超過1.6萬位不同平臺的達人合作,其中超過20位KOL擁有超過百萬粉絲。 

                  深究高營銷費用的背后,是公司對于高層,特別是銷售人員的強股權激勵。根據授予公司股權的名單可以看到,公司股權激勵的范圍不僅僅是管理人員,還涉及抖音項目總監這樣偏營銷類的崗位。 通過員工持股計劃,將員工的利益和公司的利益綁定,再賦予銷售人員足夠的資金支持開展營銷活動,是公司業績增長的重要推動力。 

                  不過,當消費者因為廣告效應買到產品后,產品質量就成為了公司能否獲得消費者持續親睞的關鍵。 

                  令人擔憂的是,公司近年來的研發費用并沒有相對應增長,反而出現持續下滑的趨勢。根據招股書,報告期內,不同集團研發費用占總收入的比例分別為3.2%、2.8%和1.8%。 而在社交平臺上,也有多名消費者對公司“輕研發、重營銷”策略表示不滿,發帖吐槽。 

                  2024年7月,有消費者在小紅書發帖稱:“品牌有這么多錢發各種廣告,為什么就不能多花點錢,請個有正經育兒經驗的設計團隊來開發產品?” 

                  該消費者表示,盡管BeBeBus嬰兒車顏值在線、用料做工好,但在設計上“槽點”頗多,例如車身過窄、圍護結構不夠科學、遮陽擋雨效果不佳以及自重過重等。 

                  外包能否保證產品質量?

                  結合招股書中披露的數據來看,在生產環節,公司采取了成本更低的外包生產模式。 

                  招股書顯示,BeBeBus向第三方制造商外包兒童安全座椅及餐椅的若干生產流程,包括塑料加工、織物縫紉、鋁加工及金屬加工。同時,亦外包其他產品的全面生產,包括嬰兒推車及配件、嬰兒床、嬰兒腰凳、嬰兒睡袋、枕頭及嬰兒護理產品。以上產品均交由第三方制造商生產,根據招股書,BeBeBus已與157家制造商保持合作以支持公司的生產需要。 

                  報告期內,BeBeBus的外包產品成本分別約1.71億元、2.82億元和3.22億元,分別占其總銷售成本的64.6%、66.4%和72.1%,由此可見,公司對于外包的依賴程度仍在不斷提升。外包產品在企業發展早期能夠在一定程度上減少公司固定資產支出,但長期來看,存在產品質量無法保證的可能。 

                  公司似乎也有意識在未來提高自主生產比重。

                  招股書顯示,公司計劃在寧波再建一個生產設施,該工廠預計于2026年投產,年設計產能為80萬件嬰兒推車、嬰兒兒童座椅、嬰兒床和餐椅,對比目前工廠所擁有的15萬件設計產能,是現有產能的5.3倍。 而根據招股書,公司的存貨以制成品為主,報告期內制成品占存貨的比例分別為69.1%,88.1%和85.9%。這樣大幅度的擴產,未來或存在產品滯銷的隱憂。如果公司未來銷量出現下滑,產品將存在滯銷的風險,從而對公司整體利潤形成較大影響。

                  BeBeBus 育嬰品牌
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