文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈

美團起訴女主播劉雯的事兒，又火了。

事情其實不復(fù)雜，一個叫劉雯的女主播，因為散布關(guān)于美團騎手相關(guān)的“不實信息”，被美團告了，法院判道歉5日、賠償5萬元。

根據(jù)天眼查APP查詢到的信息，“（2024）京0491民初14733號”案件由北京互聯(lián)網(wǎng)法院審理，12月16日開庭。事情剛過一個月，判決結(jié)果一出，網(wǎng)上信息就快速二次發(fā)酵。

之后，劉雯發(fā)了道歉內(nèi)容表示：“不應(yīng)該為外賣員發(fā)聲，也更不應(yīng)該雞蛋碰石頭”。

這“拱火”式的道歉一出，一石激起千層浪，網(wǎng)友又憤慨地把美團罵了一波。就連首富鐘睒睒，也轉(zhuǎn)發(fā)了主播劉雯道歉的相關(guān)視頻，并直言：“經(jīng)濟絞肉機、中小經(jīng)營戶的‘周扒皮’”。

法院一審判了，美團訴訟也贏了，可結(jié)果呢？主播劉雯一邊道歉一邊“含淚漲粉”，最近一個月，劉雯吸粉50萬+，粉絲總數(shù)也破了500萬。

不少網(wǎng)友開始自發(fā)聲援助劉雯，表示要陪劉雯女士一起道歉，并表示：“作為一名美團眾包騎手，不該輕信中介說的8小時月入過萬，不知道騎手勞動關(guān)系屬于第三方……”

“反串道歉”之外，甚至有一些用戶開始自發(fā)卸載、抵制美團。

事已至此，這波訴訟，美團法務(wù)贏了，輿論場上贏了個寂寞。

弄巧成拙背后：美團心里有苦難言

公關(guān)是個手藝活。

這個手藝活兒，一些從業(yè)者的熟練度，可能遠不如一個500萬粉絲的主播。

從一開始散布關(guān)于美團的虛假消息，到被起訴、判決甚至后來陰陽怪氣地道歉，主播劉雯的這波操作，有一套自洽的內(nèi)在邏輯。

這個內(nèi)在邏輯的最開始的出發(fā)點是，“罵美團”這事兒，天然就有流量。

甭管事兒是不是真的，甭管是不是散布編造信息，只要是“罵”美團，只要是“為騎手站臺”就足夠有話題性，就容易漲粉，有粉絲就能帶貨變現(xiàn)，邏輯閉環(huán)了。

你看主播劉雯帶貨老年理財課程、枸杞、白酒，不是一樣賺得盆滿缽滿？

所以，只要有收益，那么“罵美團”這事兒就可能還會繼續(xù)下去。

這個邏輯內(nèi)核，跟古代“言官”有那么點相似。古代越是有名的言官，就是敢頂撞皇權(quán)，最好能被賜死，誰因進諫而被賜死，那是莫高的榮譽，是文人們畢生的追求。誰不想流芳百世，為后世之楷模？

反過來講：“蒼蠅不叮無縫的蛋。”

諫臣為什么敢頂撞皇權(quán)？是因為皇權(quán)太強勢，是需要被監(jiān)督的，要不然就會犯錯。也因此，諫臣始終站在“道德制高點”。

而美團和騎手之間，平臺就是強勢的一方，騎手是被抽成的，盡管這個抽成并不高，但是始終是弱勢的一方。在只有騎手和平臺的二元世界里，平臺就是“皇權(quán)”。因此，對于主播來說，站在絕對的“道德制高點”上，做美團的“言官”這事兒，百益而無一害。而且事情鬧得越大，主播越有收益，畢竟短視頻時代是要講人設(shè)的，先有人設(shè)，后有流量。

從美團的角度來看，主播劉雯這波輿情，處理得并不高明。

首先，對輿情發(fā)展的估計可能嚴(yán)重不足。

比如，早在起訴之初，是不是就應(yīng)該評估起訴一個有百萬粉絲體量的主播，可能會引發(fā)的輿情并且做好預(yù)案？面對后續(xù)劉雯的“反諷”式道歉，美團方面顯然是有點“措手不及”的感覺。

也許，美團方面根本就沒想到，一個小小的道歉聲明，還能這么玩？

其次，處理方式上的強勢，給了輿情二次發(fā)酵的機會。

一個公關(guān)事件，鬧到法院本就是品牌強勢的表現(xiàn)，而輿情處理方式越強勢，結(jié)果反而可能會適得其反。從事情后續(xù)發(fā)展看，劉雯道歉視頻又引發(fā)了新的輿情。然后道歉視頻迅速被下架，又被鐘睒睒添了把火。從技術(shù)層面看，這波操作，無異于是火上澆油，妥妥的又是另一個“璩靜式”的公關(guān)決策。

強勢的結(jié)果是什么？是美團贏了官司，卻輸了人心。

任正非一次內(nèi)部講話時曾經(jīng)這么談公共關(guān)系：“公共關(guān)系的真正目的，是幫助公司減少一點阻力，你們（公關(guān)）不是一個進攻型的組織。不是強勢部門，而是做一個和事佬。公共關(guān)系過于激進帶來的后果是什么？阻力會更大。因為我們本身就像一把刀子，已經(jīng)插得很深了，如果你們還推一下刀子，那么阻力只會更大。”

任老這話很通俗易懂，總結(jié)起來就是：公關(guān)關(guān)系的本質(zhì)，是用“和事佬”的方式，來“拉攏人心”。

事后諸葛亮的復(fù)盤這件事兒，似乎也可以感覺到美團面對公眾情緒上的“力有不逮”。不管是起訴劉雯，還是后續(xù)處理輿情，美團方面太聚焦于“處理事兒”。這其實是上個時代處理公共關(guān)系的基本邏輯。

短視頻時代的公關(guān)，處理情緒，遠比處理事兒要重要得多。

短視頻時代的公關(guān)工作，跟圖文時代有很大不同，圖文時代，大家相互之間掰扯道理，講求個是非曲直，白紙黑字地把事兒講明白了，事兒就成了一大半。

而短視頻時代，講究的是個“情緒”。光有理還不行，你得有“同理心”，得站在用戶的角度去換位思考，說得更直白些，短視頻時代的公關(guān)，本質(zhì)上，不是“事實公關(guān)”，而是“情緒公關(guān)”。

從情緒公關(guān)的角度來看，美團其實并不是無牌可打。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，處理這類輿情有“上、中、下”三策。

上策是立人設(shè)，引導(dǎo)輿論情緒，做好情緒公關(guān)。比如，完全可以用一個相對低的姿態(tài)來團結(jié)大多數(shù)網(wǎng)友的支持，多一些正面案例的傳播，主播不是制造騎手平臺對立嗎？那就多來一點正能量的傳播，比如平臺獎勵騎手救人之類的事情；再比如，美團將建算法公開機制，2025年底前逐步取消騎手超時扣款，這些舉措，都是具有歷史性意義的，充分發(fā)揮了美團作為基礎(chǔ)設(shè)施的社會價值。

中策是，輿論場上把水?dāng)嚋啞１热纾梢詷淞⒁粋€美團品牌在負(fù)面輿情中“受害者”的人設(shè)，再比如，直接戳穿某些主播利用負(fù)面流量帶貨的真相等。核心目的是要轉(zhuǎn)移焦點火力，并且盡可能地團結(jié)那一部分支持美團聲音，然后去放大。

下策是，品牌下場硬剛。繼續(xù)用法律的手段來維護品牌形象。只是最后結(jié)果就未能可知了。

輿論場如戰(zhàn)場，對于品牌公關(guān)而言，“殺人”的價值遠不如“誅心”。武的意義是止戈，不戰(zhàn)而屈人之兵，永遠是上上策。

實際上，這些策略的目有且只有一個，那就是做好情緒公關(guān)，團結(jié)大多數(shù)，在立場上要跟最廣大的群眾統(tǒng)一戰(zhàn)線。

這年頭兒，我們必須明白一個道理，短視頻時代，大眾要的不是絕對的對與錯，而是要有價值觀，有品牌的立場。面對主播劉雯，美團雖然官司贏了，但輿論場上占到了大眾的對面，是不是劃算？未來處理公眾關(guān)系是不是會付出更多的成本？這個問題很值得深思。

好的公關(guān)，是業(yè)務(wù)的價值倍增器

美團最近確實做了不少體面事。

比如，美團聯(lián)手全聚德探索“放心外賣”，開了2025年首場算法懇談會。再比如去年12月底，美團還給騎手發(fā)放了19億的現(xiàn)金補助，用戶極端天氣補貼。可以感受得到，美團是一家越來越有溫度有擔(dān)當(dāng)?shù)钠脚_企業(yè)。

只是，怎么講好“美團故事”這件事兒上，可能還是得多花心思。

從我做媒體人的直觀感受來看也是如此。

過去，我們也寫過一些相關(guān)的選題，也大都偏正能量一些，結(jié)果呢？評論區(qū)一眼望去大幾十條，有不少是罵街的。這可能說明一件事兒，在C端，“美團故事”的穿透力可能還不夠。

怎么在這個浮躁的短視頻時代講好“美團故事”，其實是技術(shù)活兒。

比如，要講好品牌故事，關(guān)鍵在于能不能持續(xù)地產(chǎn)生、加工好素材？

短視頻時代，企業(yè)時時刻刻身在輿論場。

因此，講好故事，品牌要做得更多是給到好的素材。比如之前東哥給老鄉(xiāng)發(fā)福利，本身就是很有傳播力的素材。美團其實是不缺有傳播力的素材的，比如美團騎手小哥，本身就是個關(guān)注度較高的群體，且本身規(guī)模就很大，很容易冷啟動。

關(guān)鍵還是如何操刀。

比如，能不能精準(zhǔn)地找到觸動用戶的那個情緒點。

短視頻時代，“自來水”水位真的很高。基于點贊、評論等用戶互動行為的算法推薦，用戶的參與一旦有了結(jié)果反饋，會讓用戶的參與感更有獲得感。所以只要挖掘好了素材，找到傳播的“G點”，那么最后的效果不會差。

對于業(yè)務(wù)而言，講好故事，是能帶動業(yè)務(wù)增長的。

隨著KPI越來越偏向業(yè)務(wù)，很多大廠的公關(guān)的工作，是從“形而上”的工作變成越來越“落地”的工作，說好聽點，是給業(yè)務(wù)定調(diào)，或者給新業(yè)務(wù)品牌“開路”。說直接點，其實就是一切傳播以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向。

以業(yè)務(wù)導(dǎo)向沒錯，畢竟好的公關(guān)，是業(yè)務(wù)價值的倍增器。但關(guān)鍵是，你的想法、策略、執(zhí)行是不是符合這個短視頻傳播時代的要求？

其實不止美團不適應(yīng)短視頻時代，很多企業(yè)也都在嘗試適應(yīng)短視頻。比如璩靜時代的百度，再比如近段時間，頻繁出圈，怒懟各類平臺的鐘睒睒。

我自己在做短視頻的時候，也跟很多甲方有過溝通，他們中也有很多處在摸索嘗試的階段，有一些品牌也積累起一些方法論。

對于美團而言，為了配合業(yè)務(wù)上的最新進展，也許美團需要盡快摸索出一套自己的方法論。

實際上，業(yè)務(wù)端，美團最近其實做了不少新的嘗試。比如，對于最近熱度很高的年夜飯市場，美團開始通過美團App、大眾點評App開啟預(yù)訂，年夜飯外帶、配送服務(wù)。春節(jié)這個節(jié)點，本地生活平臺都在加碼年夜飯市場的爭奪。

業(yè)務(wù)上來看，春節(jié)這個時間節(jié)點很關(guān)鍵。

這個時候，以短視頻為陣地，品牌公關(guān)其實應(yīng)該更多給業(yè)務(wù)上做加法。可偏偏就在這個時候，主播劉雯的事情再度發(fā)酵，引發(fā)熱議。

新業(yè)務(wù)推廣的關(guān)鍵節(jié)點，一條不和諧的評論，可能就會影響C端的決策，是可能會對業(yè)務(wù)進展產(chǎn)生影響的。特別是本地生活賽道越來越擁擠，在春節(jié)這個關(guān)鍵的事件節(jié)點，抖音、餓了么也都鉚足了勁兒，美團品牌傳播的容錯率可能更低了。

財報上，美團表現(xiàn)很強勢，去年三季報營收增長22.6%，反倒是輿論場上，C端層面的評價更是褒貶不一。這可能說明一個問題：雖然美團業(yè)務(wù)端的確很能打，但是公關(guān)實力可能沒跟上業(yè)務(wù)的增長速度。

客觀地講，美團的新業(yè)務(wù)嘗試也好，給騎手更多補助也好，都是很有價值的事情。業(yè)務(wù)端、騎手端、商家端，美團也做了不少好事，實事兒。退一步來講，如果美團真的沒有價值，做不到消費者、騎手的平衡，早就被阿里、抖音搞得自顧不暇了。

美團做了那么多事兒，為什么還飽受一些消費者質(zhì)疑？原因之一可能在于，短視頻時代，傳播方式上還不怎么適應(yīng)。短期來看，這種不適應(yīng)，不太利于業(yè)務(wù)部門在前線沖鋒，畢竟輿論場上不占優(yōu)，士氣難免會弱上三分。

長期來看，輿論上的弱勢，可能會帶來更多的潛在品牌成本，會不會對后續(xù)新業(yè)務(wù)開展、品牌推廣帶來壓力？也是個問題。

最后，短視頻時代，短視頻是企業(yè)價值觀的放大器。

輿論場上，從過去的社交分發(fā)，到現(xiàn)在的算法分發(fā)，形式在變，但傳播符合人性的內(nèi)核不變。公關(guān)如何抓住人性內(nèi)核，給業(yè)務(wù)賦能，同樣是個很有價值，也很值得探討的問題。

新時代的傳播，不只是事件傳播，更是價值觀傳播。當(dāng)品牌直面公眾，擺在公關(guān)人面前的是一場持久戰(zhàn)。

美團如何打贏這場“持久戰(zhàn)”？時間會給出答案。