直播電商下半場 今年春節，小紅書成為《2024年春節聯歡晚會》的筆記分享和直播平臺。 「不二研究」據2024年春晚發現：今年春晚，小紅書在直播時同步春晚好物商品鏈接。目前，小紅書主要面臨“買手電商”模式難突圍、估值下降等問題，在「不二研究」看來，這主要是由于小紅書的買手電商體量相對較小，與主流電商平臺之間存在明顯差距，買手電商商品質量的難以把控，以及自建供應鏈所帶來的高昂成本；與此同時，隨著抖音、快手、淘寶等老玩家入局，直播電商下半場競爭加劇。 小紅書是一個生活方式分享社區，其覆蓋了時尚、護膚、彩妝、美食、旅行等多個領域，用戶通過分享圖片、短視頻等方式記錄生活。 「不二研究」據小紅書春晚賬號發現：今年春晚期間，小紅書在“春晚”直播間上架了94件商品，其中6款為春晚同款商品。 2021年11月的一篇舊文中(《困在雙11“流量倉”的小紅書，能否撐起200億美元估值?||Focus》)，我們聚焦于“素顏”小紅書，盡管被視為新消費品牌的“孵化器”，但在頭部電商激烈競爭的雙11期間，仍面臨內容社區突圍的難題。 時至今日，小紅書不僅面臨估值下降、買手電商”模式難突圍等問題未解，且直面抖音、快手等互聯網巨頭的競爭。 隨著電商平臺流量紅利見頂，作為直播電商的后來者，小紅書能否打破電商困局？由此，「不二研究」更新了此前11月舊文的部分數據和圖表，以下Enjoy： 在剛剛過去的春節，小紅書因成為春晚贊助商而“出圈”。 此前，BAT、字節等互聯網巨頭曾以各種形式參與春晚，而今年春晚，快手、拼多多、京東也都賺足流量。根據小紅書“春晚”賬號顯示，截至2月26日，小紅書“春晚”賬號已達到320.8萬粉絲。 上一次的輿論關注，還是有關小紅書的IPO傳聞。 自2021年起，小紅書的IPO傳聞不斷，其估值從30億美元、60億美元、100億美元持續上漲；直至2023年4月，據路透社旗下IFR引述知情人士表示，小紅書已秘密在美國證監會（SEC）遞交上市申請，計劃當年年中在美國掛牌上市，預期募資5億至10億美元。 2023年，關掉小綠洲之后，小紅書仍直面“買手電商”突圍難題。在流量變現的重壓下，拋開估值高低不論，小紅書首先需要給資本一個答案：僅憑春晚，能否打破電商困局？ 成立初期，小紅書就與消費主義緊密相關，并作為“種草平臺”被人熟知。 2013年，毛文超從私募機構貝恩資本離職創業，與大學同學瞿芳一起創辦海淘購物攻略社區，小紅書就此成立。 小紅書的電商業務經歷數次反復。2014年，小紅書上線自營電商品牌“福利社”，專注跨境電商；2017年，小紅書從電商全面轉型社區，將Slogan從“全世界的好東西”改成“全世界的好生活”，開始轉型成為年輕人的生活方式平臺；2023年9月，小紅書關停“自營電商”業務，押注“買手電商”模式。 與抖音、知乎、微博等內容平臺不同，或由于海淘攻略起家，小紅書天生帶有消費基因，用戶搜索行為往往伴有購物目的，具有更高的轉化潛力。 在電商業務上，小紅書更像一個十分努力但成績平平的“后進生”。 2023年初，董潔、章小蕙等明星均在小紅書開啟直播帶貨模式，同年10月，小紅書在下架自營店鋪“福利社”以及自營電商平臺“小綠洲”之后，小紅書推出“買手電商”，即搭建服務第三方賣家的電商平臺，買手們通過自身的審美和品味，篩選出符合自身標簽、粉絲調性的商品，再通過直播或圖文筆記把貨賣出去。 據小紅書官方數據披露，2023年雙11，小紅書參與雙十一的商家數是去年同期的4.1倍，直播間GMV增長4.2倍。 盡管小紅書在雙11期間實現了顯著增長，但「不二研究」發現，相比淘天、拼多多、京東等發展迅速的電商平臺，小紅書的買手電商體量相對較小，與主流電商平臺之間存在一定的差距。 在「不二研究」看來，小紅書買手電商業務至今無法獨立行走，這主要歸因于買手電商商品質量的難以把控，以及自建供應鏈所帶來的高昂成本；隨著電商市場進入存量階段，競爭日益激烈，小紅書買手電商的增長故事并不好講。 盡管小紅書已經形成買手、主理人、店鋪的直播綜合矩陣，并推出如董潔、章曉蕙等頂流明星，但對于整體生態而言，中腰部力量才是決定性的。買手制的復制性仍有待進一步驗證。 此外，直播帶貨面臨的挑戰則更為嚴峻。據網經社電子商務研究中心與中國商業聯合會直播電商工作委員會聯合發布的《2023年（上）中國直播電商市場數據報告》顯示，目前的直播電商平臺包括抖音、快手、淘寶直播、視頻號直播、京東直播、B站等，在競爭激烈的環境中，小紅書想要脫穎而出并不容易。 在「不二研究」看來，目前，電商行業競爭格局已定，加之抖音、快手、B站等短視頻平臺的入局，即使擁有董潔、章小蕙等“頂流”，但小紅書買手直播能否扭轉局面，仍需時間檢驗。 小紅書在WILL商業大會上披露的數據顯示，截至2022年底，小紅書月活達到了2.6億、月活創作者有2000萬，筆記日發布量達到300萬+，日均搜索查詢量近3億次。 「不二研究」發現，廣告、電商直播兩部分組成了小紅書的營收來源。 目前，小紅書在用戶、博主、商家和平臺之間，一方面是開放的種草、站外引流服務；另一方面直播電商、本地生活、筆記帶貨，構成小紅書所有運營活動的基本盤。 博主依靠優質內容分享吸粉、廣告流量變現，并通過種草帶貨、直播帶貨等方式為平臺貢獻營收。 商家投放廣告以吸引潛在消費者，并為小紅書貢獻占比最多的廣告收入。 細看之下，小紅書的變現意圖充斥在所有環節，雜糅多種商業邏輯：若專注社交，有望成為中國版Instagram；若堅持深耕UGC內容、側重用戶服務，類似知乎、Bilibili；如果專注種草導流，小紅書更像是“女版”什么值得買；在電商直播帶貨上，淘寶和抖音則是業內翹楚。 流量變現重壓之下，小紅書的商業模式略顯“別扭”，在破局路上進退維谷。 「不二研究」注意到，小紅書與MCN機構和博主之間，或存在利益沖突。 對于MCN機構，小紅書的管理更為嚴格，據“短視頻工場”消息，2019年6月《小紅書合作機構管理細則》規定，向入駐的MCN機構收取高達20萬元的保證金；而據《中國經營報》，同期淘寶系、抖音均執行10萬元保證金標準。博主簽約MCN機構后，方可進行推廣活動，私下接單會直接扣除保證金。 看似完善規則、實則“別扭”，其對MCN機構和博主造成較大壓力，但從商業邏輯分析更多為了參與分成，保證小紅書平臺收益。 與此同時，盡管小紅書已在試圖分割種草筆記和廣告，但由于其在廣告下并沒有掛出購買鏈接，兩者間仍無絕對界限。 對比其他平臺廣告內容：淘寶短視頻種草內容均帶有商家鏈接；抖音則在廣告下直接掛出購買鏈接。這讓小紅書的規定顯出幾分欲蓋彌彰：既放不下變現，又不想損失用戶，廣告業務雖拖著“四不像”前進，但內容純粹性也要為其讓路，勢必會動搖小紅書的用戶基本盤。 魚和熊掌不可兼得，小紅書遲早面臨最終抉擇。 作為一家以女性用戶為主的生活方式平臺，小紅書曾是資本市場的“寵兒”。 據企查查顯示，截至目前，小紅書經歷6輪融資，股東包括阿里、騰訊、金沙江創投、紀源資本、高瓴資本等。 其估值不斷攀升。2019年3月，晚點LatePost報道稱小紅書進行E輪融資，估值50億美元；據21世紀經濟報道，2019年底，其估值迅速上漲到60-80億美元；最新一輪的融資是2021年11月，有媒體報道稱，小紅書已完成新一輪5億美元融資，由淡馬錫、騰訊等領投，投后估值高達200億美元。 而截至2022年末，其估值在私募市場已下降至100億-160億美元。據證券時報報道，2022年10月，小紅書曾尋求以140億美元的估值出售股份。兩年時間小紅書市值已縮水40%。 據小紅書官方數據，截至2022年底，小紅書月活用戶2.6億； 然而，到2023年底，小紅書的日活躍用戶并未突破1.2億，且男性用戶占比達到了24%。 廣告撐起大部分營收、雜糅業務之下，小紅書能否破解自身的盈利難題？ 參照海外圖文社交平臺Instagram，據Hootsuite調研數據，2022年Instagram廣告營收為433億美金。小紅書與“中國版Instagram”仍有不小差距，其估值自然也無法與Instagram相媲美。 若從用戶畫像角度，同為“后浪”大本營的Bilibili（09626.HK）根據嗶哩嗶哩官方數據顯示：目前B站18-35歲用戶占比78%。 據小紅書官方數據顯示，小紅書月活用戶超過2億，其中72%是90后用戶，在這批90后用戶中約50%為95后。“后浪”用戶或許曾是小紅書200億美元估值的一大理由。 在「不二研究」看來，拋開估值高低不論，小紅書首先需要避免成為“時代的眼淚”。 內容社區高開低走案例很多。當年稱霸互聯網的“南天涯北貓撲”如今已無聲量；虎撲、豆瓣等社區囿于用戶群體固化，直面商業化難題。 “時代的眼淚”已有前車之鑒，純粹的內容社區并不賺錢；如何在商業化的同時，最大程度保留社區氛圍是一門學問。 目前，小紅書想從內容社區到電商直播的轉化，實現由“看”到“買”，檢驗用戶忠誠及運營策略；但在數次戰略轉型后，留給它的時間已然不多。 作為女性用戶為主的社區，小紅書被消費主義裹挾的基調未變，但曾經真誠分享的氛圍一去不返，仿若已與過往“撕裂”。長此以往，用戶自將尋找更為純粹的社區，流失不可避免。 天平的一端已然傾斜，時至今日，小紅書主要面臨“買手電商”模式難突圍、估值下降等問題。 在「不二研究」看來，這主要是由于小紅書的買手電商體量相對較小，與主流電商平臺之間存在明顯差距，買手電商商品質量的難以把控，以及自建供應鏈所帶來的高昂成本；與此同時，隨著抖音、快手、淘寶等老玩家入局，直播電商下半場競爭加劇。 隨著電商平臺流量紅利見頂，作為直播電商的后來者，小紅書能否打破電商困局？ 本文部分參考資料： 1.《尋求增長的小紅書第一次走進春晚》，界面新聞 2.《“硬核”植入春晚，能打破小紅書的電商困局嗎？》，吳曉波頻道 3.《盤點小紅書開年動作，背后藏著哪些新機會？》，運營研究社 4.《小紅書的變現模式及6種筆記類型》，原味與他的朋友們 作者 | 若楠 祿存 排版 | Cathy 監制 | Yoda 出品 | 不二研究