作為一名餐飲消費者，你有多久沒吃呷哺呷哺了？

3月7日，呷哺呷哺發(fā)布盈利預警公告，預計2024年全年收入將同比大幅減少約20%，并預虧損高達3.9億元至4.1億元人民幣，虧損額較上年同期幾乎翻倍。

受此消息影響，3月10日呷哺呷哺股價開盤大跌4%，股價已不足一港元，淪為“仙股”，昔日市值近300億港元的餐飲巨頭，如今市值僅剩10億港元左右，令人唏噓。

業(yè)績斷崖式下跌，盈利能力堪憂

公告顯示，呷哺呷哺預計2024年收入約為人民幣48億元，較2023年的人民幣59.18億元大幅縮水。凈虧損從2023年的1.9億元，擴大至預計的3.9億元至4.1億元之間。

2021年至2023年，呷哺呷哺分別虧損2.9億元、3.5億元和2億元。這意味著，自2021年以來，呷哺呷哺已連續(xù)四年虧損，累計虧損超過12億元。

對于業(yè)績的斷崖式下跌，呷哺呷哺在公告中解釋稱，主要緣于以下兩點：餐飲市場競爭日趨激烈，消費疲軟和消費降級現(xiàn)象持續(xù)，導致旗下品牌營收同比下降，而中高端品牌“湊湊”仍然處于虧損狀態(tài)；部分餐廳關(guān)閉和持續(xù)虧損導致了高達2.6億元的閉店及資產(chǎn)減值損失。

面對慘淡的業(yè)績預告，部分投資者表達了失望和擔憂。在雪球平臺，不乏對呷哺呷哺未來發(fā)展前景的質(zhì)疑。

一位投資者建議，關(guān)閉湊湊，優(yōu)化呷哺，并購奶茶，取消會員，“重中之重，是關(guān)閉湊湊。先止血，再療傷。連海底撈也要尋求第二增長曲線，湊湊憑借什么可以度過消費降級的寒冬？呷哺品牌在大多數(shù)人心里，是消費降級的代名詞。進店消費，就是圖便宜實惠的。天然的品牌優(yōu)勢不用，反倒把客單價搞得老高。錯了就認，虧了這么多年，不吸取教訓，還不如賣掉算了。”

這種評論代表了一部分投資者的觀點，他們認為呷哺呷哺的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是失敗的。曾經(jīng)以“平價小火鍋”著稱的呷哺呷哺，試圖通過“品牌升級計劃”進軍高端市場，推出中高端品牌“湊湊”和高端烤肉品牌“趁燒”，但從目前來看，這些嘗試并未能幫助呷哺呷哺擺脫困境，反而使其陷入了品牌定位模糊的尷尬境地。

投資者普遍認為，呷哺呷哺的核心問題在于沒有抓住自身品牌的優(yōu)勢，反而盲目提價，客單價持續(xù)上漲，逐漸失去了對價格敏感型消費者的吸引力。還有投資者表示，呷哺呷哺是80后和90后那一代的品牌，馬上就要被拋棄了，認為品牌老化是呷哺呷哺面臨的另一大挑戰(zhàn)。

投訴頻現(xiàn)，“暢吃卡”反噬品牌？

雪上加霜的是，呷哺呷哺近期還深陷“暢吃卡”的消費投訴泥潭。在黑貓投訴平臺上，關(guān)于呷哺呷哺的投訴量高達700條，其中近期的部分投訴與“暢吃卡”有關(guān)。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，2024年，全國各地的多個商場都發(fā)布過呷哺呷哺暢吃卡的廣告。消費者投訴的主要問題集中在以下幾個方面：

虛假宣傳，誘導消費。部分消費者反映，門店店員在推銷“暢吃卡”時，存在夸大優(yōu)惠力度、隱瞞使用限制的情況，導致消費者在購買后發(fā)現(xiàn)實際權(quán)益與宣傳不符，有被欺騙的感覺。一名北京的消費者表示，呷哺呷哺店員宣傳開通店鋪會員208元，會返208的儲蓄金，等消費者開通后，下單支付時發(fā)現(xiàn)沒有儲蓄余額，再問店員，又改口為208元優(yōu)惠券。

會員權(quán)益縮水，呷哺呷哺單方面違約。有消費者投訴稱，辦理“暢吃卡”時承諾的優(yōu)惠活動，如“每周二五折”“周三會員日半價”等，在未經(jīng)提前告知的情況下被單方面取消，損害了消費者的合法權(quán)益。

部分消費者在要求退卡時遭遇阻礙，退款金額被強制扣除已使用的優(yōu)惠券或贈品原價，呷哺呷哺被指存在“霸王條款”。

此外，還有消費者反映，呷哺呷哺存在服務(wù)質(zhì)量下降和食品安全問題。有人提到，辦理會員卡后，門店服務(wù)態(tài)度反而下降，菜品質(zhì)量也出現(xiàn)下滑，甚至出現(xiàn)菜品中發(fā)現(xiàn)異物、食品安全衛(wèi)生不達標等問題。

呷哺呷哺推出“暢吃卡”本意是提升客戶黏性、增加營收，但由于規(guī)則不透明和售后服務(wù)跟不上等問題，反而引發(fā)了大量消費投訴，對呷哺呷哺的品牌聲譽造成了負面影響，可謂是“反噬”品牌。

自救之路漫漫，平價王者能否回歸？

面對內(nèi)憂外患的局面，呷哺呷哺也在積極尋求自救之路。公告中，呷哺呷哺提到，面對市場環(huán)境變化，該集團建立了動態(tài)監(jiān)測機制，對餐廳運營實施精細化管控，在持續(xù)優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)的同時著力提升客戶體驗，采取了以下措施。

專注鎖定目標客戶群，持續(xù)推行品種豐富化、套餐極致化、會員體驗人性化、運營精細化，旨在提升產(chǎn)品競爭力和品牌價值。

優(yōu)化供應鏈，降低成本。通過集采優(yōu)勢、掌握大宗原料采購價格低點、與供應商協(xié)作共贏等方式，大幅降低平均采購單價。

提升物流效率，精細化運營。啟用新型物流中心，推行標準化收貨流程，優(yōu)化配送路線，降低配送成本。

拓展外賣產(chǎn)品，提升協(xié)同效應。進一步開發(fā)拓展外送產(chǎn)品，提升與堂食業(yè)務(wù)的協(xié)同效應。

提升會員吸引力，增強用戶黏性。如推出會員免費茶飲等福利，讓利于消費者。

關(guān)店止損，拓展小面積餐廳模型。關(guān)閉低效餐廳，集中資源拓展小面積餐廳模型，以適應市場變化。

這些措施能否奏效，尚待市場檢驗。在投資者看來，呷哺呷哺當務(wù)之急仍然是回歸“性價比”路線，重新審視品牌定位，找回“平價小火鍋”的初心。在消費降級的背景下，消費者對價格的敏感度日益提高，與其耗費巨資豪賭高端市場，不如踏踏實實做好平價餐飲，或許才是呷哺呷哺的破局之道。

2024年以來，呷哺呷哺的股價總體呈下降趨勢，股價最低跌至0.68港元/股。從2024年12月開始，呷哺呷哺股價從1.25港元左右逐漸下跌至2025年3月的0.95港元。3月10日，呷哺呷哺的股價報收0.95港元/股，仍保持在低位。