文|螳螂財(cái)經(jīng)

作者|阿基里斯

“劣幣驅(qū)逐良幣”已經(jīng)快成為諸多行業(yè)的通病，特別是在一些高利潤、高回報(bào)的行業(yè)，造假制假不斷，嚴(yán)重破壞了行業(yè)游戲規(guī)則，許多優(yōu)質(zhì)玩家不得不被迫退場。

如最近幾天一直處于熱搜的新式茶飲行業(yè)，有資料顯示多家口碑不錯(cuò)的大牌奶茶品牌一直在流血虧損，而不少從LOGO到產(chǎn)品包裝甚至名稱都在抄襲的低價(jià)山寨品牌卻賺得盆滿缽滿，這不是個(gè)例。

高調(diào)過后電子煙行業(yè)漸漸有了回歸平靜的趨勢，但“劣幣驅(qū)逐良幣”故事也隨著品牌崛起在電子煙市場愈演愈烈。

“通配亂象”下，電子煙品牌已“無路可走”？

2018—2019年電子煙風(fēng)頭正盛，隨便一場博覽會(huì)就能吸引超過1500家品牌參與，一度行業(yè)品牌數(shù)量超過數(shù)萬家，即便是資本寒冬、機(jī)構(gòu)沒錢、經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下行，電子煙卻依舊能活得風(fēng)生水起。

好景不長，轉(zhuǎn)折來自于2019年11月，一紙禁令讓電子煙行業(yè)“全面禁聲”，電子煙經(jīng)歷了許多行業(yè)“一輩子”都沒遇見過的大起大落。

“茍活”成為不少品牌的真實(shí)寫照，逐漸的電子煙開始趨于平靜，但平靜不等于“滅亡”，只是相對(duì)而言品牌們都選擇了低調(diào)，據(jù)企查查提供的數(shù)據(jù)顯示，2020年1月至2020年7月14日，電子煙相關(guān)企業(yè)一共新增3233家，注銷吊銷311家。

企業(yè)數(shù)量不降反升，以及思摩爾國際和悅刻分別上市，說明行業(yè)依舊具備空間，只是當(dāng)初那種“炒作曝光”的玩法已經(jīng)走不通，在經(jīng)歷過初期“千煙大戰(zhàn)”、“洗牌”等一系列變革后，市場已經(jīng)由最初的“炒作生存”進(jìn)入到了“增量競爭”時(shí)代，拼刺刀通過產(chǎn)品、技術(shù)打開市場成為唯一方式。

歷經(jīng)2年左右的沉淀，現(xiàn)階段市場已經(jīng)出現(xiàn)明顯分化，如悅刻、JVE非我、魔笛、鉑德等一眾有資金、技術(shù)的品牌紛紛脫穎而出占據(jù)市場高地，然而“臺(tái)面下”卻暗流涌動(dòng)，那些落后掉隊(duì)的玩家開始走“偏門”，憑借山寨通配模式混得風(fēng)生水起，行業(yè)“劣幣驅(qū)逐良幣”變本加厲。

眾所周知，電子煙的利潤來源就是依靠煙彈的高頻復(fù)購，煙彈的利潤基本都是各個(gè)品牌的基礎(chǔ)支撐，但是現(xiàn)階段煙彈價(jià)格存在一定高價(jià)暴利的情況，這就給“通配假貨”有了可乘之機(jī)。

所謂“通配假貨”是指專門依靠制作模仿別家品牌的適用煙彈，以極低的價(jià)格進(jìn)行銷售行為?？赡苡腥藭?huì)說，一個(gè)巴掌拍不響，若不是煙彈價(jià)格虛高也不會(huì)給他們鉆了空子，此話不假，但“通配假貨”正實(shí)實(shí)在在損害整個(gè)行業(yè)的利益也不假。

比如，對(duì)于品牌方而言，通配假貨瓜分了大量用戶，單單依靠售賣煙桿已經(jīng)讓部分品牌入不敷出，且對(duì)于消費(fèi)者而言，先不說品質(zhì)問題，僅安全隱患就問題不小，再者通配假貨正成為當(dāng)下未成年人購買電子煙產(chǎn)品的最佳渠道，顯然這有悖于行業(yè)發(fā)展及國家政策。

怎么解決這一問題？在聯(lián)合打假、包裝防偽、敬告消費(fèi)者等等手段微乎其微之后，如悅刻、JVE非我、YOOZ選擇的方式是自我調(diào)整，也就是“降價(jià)”。

“價(jià)格戰(zhàn)”為何成為緩解電子煙行業(yè)“焦慮”的一劑良方？

“價(jià)格戰(zhàn)”并不是一個(gè)好聽的稱謂，但現(xiàn)在卻成為“拯救”電子煙行業(yè)的唯一方法，降價(jià)或許是出于無奈，卻也勢在必行。

1、用戶回歸，品牌健康發(fā)展

日前，國內(nèi)頭部電子煙品牌“JVE非我”宣布將旗下所有霧化煙彈的單價(jià)由99元下調(diào)為59元，且該政策覆蓋所有授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)，下調(diào)幅度達(dá)到40%，一度還引起大量爭議。

不過，JVE非我之所以“冒天下之大不韙”，實(shí)際也是行業(yè)正規(guī)軍向“通配假貨”的宣戰(zhàn)，讓因價(jià)格因素被通配假貨欺騙的電子煙用戶重回正規(guī)品牌產(chǎn)品上來，讓消費(fèi)者以更大的價(jià)格優(yōu)勢更多地體驗(yàn)正品煙彈。

此前，行業(yè)陶瓷芯煙彈價(jià)格均價(jià)大概35元一顆，過高的價(jià)格將大量用戶拒之門外，而已有用戶也因此倒向了“通配假貨”懷抱，而在JVE非我的價(jià)格革命下，顯著降低了消費(fèi)門檻，消費(fèi)者當(dāng)然愿意用優(yōu)惠的價(jià)格享受正品煙彈。

顯然，“降價(jià)模式”也不是只有非議，悅刻、YOOZ同樣在進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，也恰恰說明了可行性及必要性。在這方面，JVE非我明顯也不是一時(shí)心血來潮，去年年底JVE非我就宣布“官方正品永遠(yuǎn)比通配假貨低1塊錢”，這些舉措也逐漸建立行業(yè)正規(guī)軍打擊通配假貨的決心，樹立了行業(yè)正規(guī)軍應(yīng)有的責(zé)任與使命。

站在整個(gè)電子煙行業(yè)來看，通過合理降價(jià)來保證健康的盈利模式將是必然趨勢。正品通過降價(jià)來降維打擊通配假貨，讓更多的電子煙用戶回歸正品煙彈產(chǎn)品，以此推動(dòng)行業(yè)健康有序發(fā)展。

2、抹去暴利，打破刻板印象

“暴利”一直是市場對(duì)于電子煙產(chǎn)品的刻板印象，當(dāng)然造成這種印象的不是別人，只能說當(dāng)年行業(yè)太過高調(diào)，例如之前某品牌經(jīng)銷商在接受媒體時(shí)表示，他已經(jīng)開了40多家門店，業(yè)績最好的一家店，月銷售額達(dá)到20萬元，凈利潤超過10萬元。加上媒體渲染稱電子煙擁有超過300%的利潤，也成為了通配假貨橫行的誘因。

又例如某頭部電子煙品牌創(chuàng)始人，其身價(jià)短短幾年內(nèi)翻了數(shù)倍，達(dá)到數(shù)百億，說行業(yè)不暴利沒人相信。

但是，那其實(shí)放在整個(gè)電子煙行業(yè)中也只是個(gè)例，并不是每個(gè)品牌都有如此收益，國內(nèi)大部分品牌還是采用的“235”利潤分成模式，品牌利潤20%，貿(mào)易商利潤30%，終端利潤50%。

再加上現(xiàn)如今由悅刻、JVE非我、YOOZ開啟的“價(jià)格革命”，也是在逐步褪去電子煙“暴利”的外衣，讓行業(yè)回歸健康有序發(fā)展，最主要還是能讓市場收起“偏見”，讓電子煙擁有更好的發(fā)展空間。

行業(yè)降價(jià)已成為既定趨勢，電子煙歸于理性也需要如此。

玩轉(zhuǎn)價(jià)格戰(zhàn)，品牌需要具備哪些素質(zhì)？

當(dāng)然，“價(jià)格革命”可能并不適用于所有玩家，畢竟它也有著門檻。

1、成本優(yōu)勢是前提

首先，價(jià)格戰(zhàn)必須以供應(yīng)鏈端的成本優(yōu)勢為前提。國內(nèi)大部分品牌都是采用的代工模式，品牌自身并不掌握核心技術(shù)，也不具備生產(chǎn)能力，所以議價(jià)權(quán)基本都在上游生產(chǎn)商，面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)品牌方無法進(jìn)行自主調(diào)控。

即便是一些知名品牌，在議價(jià)權(quán)上或許較高，但依舊無法掌控供應(yīng)鏈主導(dǎo)權(quán)，比如國內(nèi)市場份額占比最大的悅刻，它的代工廠是思摩爾，悅刻因?yàn)槭袌稣急却蟮年P(guān)系，成為思摩爾國內(nèi)最大客戶，相對(duì)具有一定話語權(quán)，但是核心能力依舊在思摩爾手中，整合模式確實(shí)讓悅刻實(shí)現(xiàn)了輕資產(chǎn)化，也讓悅刻在一些關(guān)鍵決議上需要“看人臉色”，略顯被動(dòng)。

而YOOZ、魔笛、雪加等品牌所面臨的問題都與悅刻相似。

相對(duì)而言JVE非我或許有著一定優(yōu)勢，據(jù)悉，JVE非我的供應(yīng)鏈體系完全脫離思摩爾，品牌方自主掌握產(chǎn)品核心技術(shù)，同時(shí)在上游供應(yīng)鏈自帶強(qiáng)勢資源，通過對(duì)上游供應(yīng)商的優(yōu)化調(diào)整，打造起了以品牌方JVE非我為主導(dǎo)的電子煙供應(yīng)鏈體系。

憑借生產(chǎn)端強(qiáng)大的成本優(yōu)勢支撐起JVE非我大刀闊斧地發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。這也是為何JVE非我獨(dú)一家敢將主流陶瓷芯煙彈價(jià)格拉至59元三顆，引發(fā)行業(yè)震動(dòng)。據(jù)了解，陶瓷芯煙彈成本遠(yuǎn)高于棉芯煙彈，而此前行業(yè)品牌價(jià)格調(diào)整一般聚焦棉芯煙彈。

2、核心邏輯是“抓住消費(fèi)者的心”

其次，為什么通配假貨能夠大量存在？除了暴利，造假門檻太低是關(guān)鍵。

像上面所說，現(xiàn)階段電子煙及配件的代工廠在深圳等地已經(jīng)形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈，大部分品牌包括一些知名品牌的產(chǎn)品也是通過這些代工廠進(jìn)行生產(chǎn)，也就是說只要你有錢，貼個(gè)牌就能馬上做出與其他品牌無異的相同產(chǎn)品，受到價(jià)格影響普通消費(fèi)者其實(shí)很難辨別。

所以，就目前電子煙產(chǎn)品來看，本質(zhì)性的差別基本沒有，無非是外形、口味等亞屬性不同，但這無法成為決定市場的關(guān)鍵性因素，電子煙的競爭核心還是在產(chǎn)品質(zhì)量本身和口感上。

如何區(qū)別自己品牌與其它產(chǎn)品，如何在消費(fèi)者心理建立認(rèn)知，將成為“價(jià)格戰(zhàn)”最終走向的關(guān)鍵因素。

目前來看，部分品牌還是非常具備前瞻性，行業(yè)一直以來因通配泛濫和未成年人購買問題備受爭議，JVE非我入局就提出技術(shù)解決方案，引入專為電子煙定制的雙觸點(diǎn)加密芯片，每吸一口就進(jìn)行一次加密驗(yàn)證，打造了行業(yè)具備技術(shù)壁壘的防偽電子煙，重構(gòu)行業(yè)技術(shù)門檻，形成了正規(guī)品牌與“通配”的最大差異化。

這么做無疑拉高了行業(yè)門檻，讓電子煙市場不再是一個(gè)可以隨意進(jìn)出的領(lǐng)域。

總結(jié)

在悅刻、JVE非我、YOOZ等品牌的推動(dòng)下，“價(jià)格革命”將電子煙帶入全新時(shí)代，很顯然電子煙早已不是短期市場，只有解決“通配假貨”，還市場一個(gè)健康有序，品牌、行業(yè)才會(huì)有長期發(fā)展。

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