圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

文|陳小江

來源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

牌桌之所以讓人癡迷，是因?yàn)槲覀冇肋h(yuǎn)不知道下一把會(huì)拿到什么牌面，尤其是打出一把好牌后，這種好奇心更會(huì)與日俱增。

“盲盒”無疑是泡泡瑪特打出的一把好牌。

借助盲盒玩法，從2017年到2019年，泡泡瑪特營收從1.58億增長(zhǎng)到16.83億，兩年增速分別達(dá)到225%和227%。其三年凈利潤(rùn)更是坐上火箭，分別達(dá)到156萬元、9952萬元和4.51億元，翻了289倍。在招股書中，泡泡瑪特將自己定義為“中國最大且增長(zhǎng)最快的潮流玩具公司”。

亮眼的數(shù)據(jù)也讓泡泡瑪特獲得了資本和市場(chǎng)的追捧。2020年12月11日，泡泡瑪特(09992.HK)在港股掛牌上市后，開盤首日股價(jià)超發(fā)行價(jià)100%，市值超過千億港元，成為“潮玩第一股”。

不過，市場(chǎng)上質(zhì)疑的聲音也不少。

質(zhì)疑者認(rèn)為，一方面按照招股書數(shù)據(jù)，截至2020年6月30日，泡泡瑪特上半年1.41億元的凈利潤(rùn)，與其千億港元的市值相差太過懸殊，100多倍的市盈率是不是有點(diǎn)太高了？

另一方面，泡泡瑪特的主要收入來源的盲盒玩法，并且過于依賴少數(shù)頭部IP，因此成熟IP能否持續(xù)給力，新IP能否復(fù)制成功，都尚待證明。

事實(shí)上，無論是支持者、質(zhì)疑者還是旁觀者，都在等待一個(gè)答案——即打出一手好牌上市的泡泡瑪特，在上市之后手中又新攢了哪些牌，下一把牌又將打出什么？它上市之后的首份財(cái)報(bào)無疑給我們提供了一個(gè)絕佳的觀察視角。

一、從上市后的首份財(cái)報(bào)，看泡泡瑪特的亮點(diǎn)與隱憂

3月26日，泡泡瑪特(09992.HK)發(fā)布上市后的首份財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特2020年?duì)I收25.13億元，同比增長(zhǎng)49.3%。毛利收入為15.94億元，同比增長(zhǎng)46.2%。公司擁有人應(yīng)占年內(nèi)溢利5.24億元，同比增長(zhǎng)16%。非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則經(jīng)調(diào)整純利5.91億元，同比增長(zhǎng)25.9%。

具體來看，泡泡瑪特的收入來源于零售店銷售、線上銷售、機(jī)器人商店銷售、批發(fā)以及展會(huì)五大塊，收入分別為10.02億元、9.52億元、3.29億元、2.07億元和2348萬元。其中零售門店和線上銷售占絕對(duì)大頭。

在人們最為關(guān)注的IP方面，財(cái)報(bào)中也給出了細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)。如果根據(jù)IP收入劃分，又主要分為自主產(chǎn)品、外采和代銷產(chǎn)品兩大類，其中自主產(chǎn)品貢獻(xiàn)了營收的82.1%。在自主產(chǎn)品營收中，自有IP、獨(dú)家IP和非獨(dú)家IP分別占總營收的32.7%、35.4%以及9.5%。

總的來看，作為泡泡瑪特上市后的首份財(cái)報(bào)，亮點(diǎn)不少。

第一，營收和凈利潤(rùn)都保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

第二，毛利率依然很高。2020年泡泡瑪特的整體毛利率高達(dá)63.4%，雖然相比去年的64.8%略有下滑，但依然非常亮眼，泡泡瑪特賺錢能力依然很強(qiáng)。

第三，銷售渠道逐漸多元化，線上渠道占比逐漸上升。根據(jù)泡泡瑪特招股書和此次財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示。從2017年到2020年，泡泡瑪特線上渠道占比逐漸增加，從9.4%上漲到37.9%，而線下渠道占比逐漸下降。

而從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，2020年泡泡瑪特線上渠道毛利率為為66.4%，比零售店毛利率高出4.4%，排名第二，僅次于器人商店的72.3%。考慮到體量和運(yùn)營成本，線上渠道占比增加對(duì)泡泡瑪特來說是一件好事。

與此同時(shí)，泡泡瑪特累計(jì)注冊(cè)會(huì)員從2019年末的220萬增長(zhǎng)到740萬，新增注冊(cè)會(huì)員520萬，貢獻(xiàn)了88.8%的銷售額，同比增長(zhǎng)9.9%。

第四，在大家關(guān)注的IP方面，在總營收增長(zhǎng)的前提下，頭部IP貢獻(xiàn)依然穩(wěn)定增長(zhǎng)，并且結(jié)構(gòu)更加均衡。

比如前兩大IP“Mooly（自有IP）”和“PUCKY（獨(dú)家IP）”在2020年分別貢獻(xiàn)總營收14.2%以及11.9%。相比2019年的27.1%和18.7%，在總營收中占比大大下降。

而次級(jí)IP“Dimoo（自有IP）和“The Monsters（獨(dú)家IP）”，分別從2019年的5.9%和6.4%上漲到12.5%和8.1%，占比大大上升。要知道”Molly”2018年在總營收中占比一度高達(dá)41.6%。

而在亮點(diǎn)之外，泡泡瑪特過去一年的表現(xiàn)也有一些隱憂。

首先就是營收和凈利潤(rùn)的增速開始變緩。

總營收方面，從2017年到2020年，其增速分別為225%、227%、49.3%，增速開始下滑。

凈利潤(rùn)方面，從2017年到2020年分別為156萬元、9952萬元、4.51億元和5.91億元，從2017年到2019年增長(zhǎng)了289倍，但去年只增長(zhǎng)了25.9%，增速大大下降。

其次是想做平臺(tái)的泡泡瑪特，目前來看仍以自主產(chǎn)品銷售為主，占總營收的85%。

總的來說，泡泡瑪特的整體表現(xiàn)還是不錯(cuò)的，無論是從渠道業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)還是頭部IP營收結(jié)構(gòu)來看，泡泡瑪特的營收更加均衡和多元化，證明了這種模式的可持續(xù)和復(fù)制性，也讓其營收穩(wěn)定性大大增強(qiáng)。當(dāng)然，增速下滑也意味泡泡瑪特需要尋找更多的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。

二、反向造IP的泡泡瑪特，復(fù)制了自己的成功嗎？

在上市前的一次演講中，王寧曾將泡泡瑪特的發(fā)展大致分為三個(gè)階段。

1.0時(shí)代的泡泡瑪特是想成為一個(gè)萬代一樣的公司——簽IP、做產(chǎn)品，然后將它賣出去。

2.0時(shí)代的泡泡瑪特是像樂高一樣——打造一個(gè)系統(tǒng)，一門語言，讓所有的IP可以重新來做一遍。

3.0時(shí)代的泡泡瑪特是希望成為中國最像迪士尼的一家公司——擁有很多優(yōu)質(zhì)IP，并用泡泡瑪特的方式來給這些IP創(chuàng)造價(jià)值。

簡(jiǎn)單來說，就是以盲盒玩法為載體，通過藝術(shù)家的經(jīng)紀(jì)、互動(dòng)娛樂業(yè)務(wù)、衍生品的開發(fā)和授權(quán)，以及零售體系等，讓其擁有的IP成為潮流玩具。那么從財(cái)報(bào)來看，泡泡瑪特的設(shè)想可行嗎？

事實(shí)上，不管是要成為樂高還是迪士尼，有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——IP和玩法。而泡泡瑪特需要證明的是——現(xiàn)有塑造IP的模式是否可復(fù)制？能否擁有持續(xù)打造熱門IP（包括自主IP和簽約IP）的能力？其玩法是否具有持久性。

首先，從IP塑造方式來看。與樂高和迪士尼自上而下的IP塑造方式——先有內(nèi)容和故事再有IP不同，泡泡瑪特走了一條反向造IP的道路，既先有IP，故事和內(nèi)容等消費(fèi)者自己去填寫——簡(jiǎn)單來說，看到鋼鐵俠這種IP，人們想到的就是超級(jí)英雄的故事。但在一千個(gè)Molly愛好眼中，可能有一千個(gè)Molly的故事。

從理論上來看，“螳螂財(cái)經(jīng)”看來這是可行的。原因就是互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓大眾接受的信息開始碎片化和圈層化。

比如迪士尼的米老鼠、唐老鴨等可以說都是大眾IP，原因在于在以電視為傳播媒介的時(shí)代下，流行都是自上而下傳導(dǎo)的。由于信息流通有限，人們通過同樣的電視節(jié)目，來觀看米老鼠動(dòng)畫，了解其背后的故事，然后才有IP傳播。

但在互聯(lián)網(wǎng)信息飛快傳遞的今天，盲盒愛好者將一個(gè)“抽Molly盲盒”的視頻上傳到網(wǎng)絡(luò)上，就可能會(huì)吸引一大波愛好者圍觀、交流甚至互換。這也是泡泡瑪特打造葩趣這樣一個(gè)平臺(tái)的原因。而這種圈層化的文化，并不一定需要一個(gè)自上而下打造IP故事的途徑，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的自傳播性。

其次，從IP價(jià)值來看。雖然目前針對(duì)盲盒玩法有所爭(zhēng)議，但在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來，泡泡瑪特以“IP+盲盒玩法”得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，這從其2020年賣出超5000個(gè)潮流玩具就能看出。

就價(jià)值性而言。我們先來看樂高的積木，事實(shí)上單一搭建積木是個(gè)非常無趣的過程。樂高的高明之處是讓積木不僅是積木，而是情感的樞紐。比如通過父母與子女一起搭建積木，可以建立親子情感樞紐，以及變成樂高愛好者提供了社交貨幣，因此獲得滿足感，隨著而來的還有收藏的樂趣。

從這個(gè)角度來看，盲盒玩法都具備。它不僅能提供抽盲盒時(shí)的驚喜感，還能提供收集樂趣，并成為年輕人的一種社交貨幣。甚至它的一些隱藏款還具備升值的空間。事實(shí)上無論是這種抽獎(jiǎng)式玩法，還是收藏性玩法，在商業(yè)領(lǐng)域早已被證實(shí)可行，盲盒只是為其找到了一種全新的載體。

最后，從IP塑造能力上來看。如果說“Molly”的成功有一定的運(yùn)氣成份存在，那么通過此次財(cái)報(bào)我們可以看到，“PUCKY”、“Dimoo”和“The Monsters”在總營收的貢獻(xiàn)上已經(jīng)和“Molly”相差并不遠(yuǎn)。以“DImoo”為例，從2019年占總營收的5.9%，上升到2020年的12.5%，證明了泡泡瑪特至少將“Molly”的成功，復(fù)制到了其它3個(gè)IP上。這肯定不只是運(yùn)氣成分，而是證明其方法論是可行的。

可見，從泡泡瑪特上市后的首份財(cái)報(bào)來看，至少在打造成熟IP的模式上，泡泡瑪特已經(jīng)證明具備復(fù)制自己成功的能力。

不過，這并不意味泡泡瑪特未來的發(fā)展能夠一路順暢。一方面“盲盒玩法”本質(zhì)上構(gòu)建的競(jìng)爭(zhēng)壁壘有限，當(dāng)越來越多的玩家進(jìn)入之后，則考驗(yàn)泡泡瑪特的IP競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，要想成為一家像樂高和迪士尼一樣的公司，泡泡瑪特當(dāng)下的IP影響力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，它還需要更多的“Molly”們來證明自己。

泡泡瑪特想成為中國的迪士尼，仍然任重道遠(yuǎn)。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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