“假茅臺”背后:得物多品類轉型,能“割”動商家嗎?觀點
“假茅臺”背后:得物多品類轉型,能“割”動商家嗎?
文:互聯網江湖 作者:劉致呈
都2025年了,電商平臺還有假貨?
還真有。
新聞報道,有消費者在得物APP上買到了“假茅臺”。經第三方機構鑒定,用戶買到的8瓶茅臺中有兩瓶被鑒定為“不符合正品特征”。
“假茅臺”這事兒到現在已經過快一個月了,為啥現在又拿出來說?
原因就在于,白酒這個品類很特殊,茅臺這個產品更特殊。對于電商平臺來說,茅臺不是一個產品而是一個符號。
一來,白酒跟線上渠道似乎天生就是排斥的,拿茅臺來說,除了茅臺自家的i茅臺,其他能保證正品的線上渠道并不多,線上的原價茅臺本就是個稀缺資源。
二來,電商邏輯來講,茅臺是個核心引流的SKU。得物上賣茅臺就好比是拼多多上賣蘋果手機。這事兒很有行業話題性。
茅臺本就不是個走量掙錢的產品,賣茅臺的本質,是為了“拉新、留存”,本身就帶有很強的經營戰略色彩。
小茅臺,背后承載著平臺的大戰略。
"假茅臺"這事兒,就像是一張“照妖鏡”,照出了潮玩電商轉型綜合電商的坎坷現實——你以為是玩多品類戰略?實則是在踩坑的道路上,一去不返。
畢竟,連這么重要的戰略級品類都不好,加下來的多品類的轉型,能成功嗎?
成敗皆“潮”:得物多品類轉型的BUG
從AJ球鞋到飛天茅臺,從潮玩手辦到韓束面膜,這兩年得物平臺的SKU數量暴漲。2020年之后,得物就已經開始走上了全品類轉型的路線。
現在的得物,球鞋銷量占比降到了30%左右,在數碼、美妝、酒品等多個品類上,也都有不錯的增長。在一次招商會上,得物全品類招商負責人曾透露,得物3C、酒水等新品類保持三位數增速。
雖然增速看起來不錯,但冷靜下來再細看,得物最近兩年瘋狂拓品類的姿勢,像極了中年大叔硬闖00后轟趴——“不搭噶”。
先來說茅臺這事兒。
得物賣茅臺這事兒,本身就是個很擰巴的事兒,從單掙錢的角度來看,賣茅臺沒錯。但從品牌調性來看,其實很失敗。茅臺也好,五糧液也罷,白酒這個品類天生就充斥一股“中年男性的油膩感”與得物“潮男聚集地”的標簽不太相符。
另外,既然選擇用茅臺這個產品做突破口,就要踏踏實實做好這個品類,現在假酒這個事兒一出,確實很尷尬。可能暴露了平臺在供應鏈積累上的薄弱,以及內部風控上的漏洞。
這事兒啊,往小了說影響多品類戰略推進,往大了說,破壞與品牌的關系。得物與茅臺官方有沒有合作是一回事兒,所謂的“假酒”風波一來,其他酒企可能就得掂量掂利弊了。
再來說多品類。
多品類這條路,得物其實沒得選。
雖然得物增速不錯,但問題在于規模太小,2023年得物的GMV約在2000億左右,這個規模與動輒萬億GMV的主流電商平臺相去甚遠。
體量太小,就缺乏規模效應,缺乏規模效應的電商,是沒有太多想象力的。
據天眼查APP融資信息顯示,2019年得物A輪融資估值10億美元,如今已經2025年了,無論早期的投資人紅杉,還是高榕,可能都希望當下的得物能有一個不錯的估值。
這可能也是得物“鐵了心”要搞全品類電商的原因之一,畢竟先有品類后有規模,GMV規模上去了,平臺才有能力來談營收、利潤。而后者,是其能夠在一、二級市場博得一個不錯估值的關鍵。
可問題在于,電商史上,多品類轉型的電商平臺幾乎都失敗了。
比如奢侈品電商寺庫,最后奢侈品牌們都跑去了天貓、京東,垂直電商們都被綜合電商干趴下了。再比如一些母嬰電商平臺,雖然還在茍延殘喘,但前景并不明朗。
垂直電商平臺們的敗,無非在于以下幾點:
首先供應能力:
得物當下最缺的,是拓展供應鏈的能力。假茅臺這事兒,問題就出在供應端。
電商平臺要想拓品類,就得先拓流量,拓供應。
得物引流的幾個SKU,球鞋,潮玩,已經被驗證。被驗證的原因之一在于,得物的鑒定體系搞定了供應鏈的問題。
只是,球鞋、潮玩鑒定,是個非標的供應體系。多品類電商,需要的是全品類的標準化供應體系。供應體系的不適應,可能是得物多品類轉型的BUG之一。
供應端,品牌而言不選得物的理由有很多,比如:流量不如小紅書,基礎設施能力不如淘天快抖,還要冒著假貨風險。
總之很不劃算。
目前來看,大品牌與得物的合作,大都還是集中在新品和聯名商品,說白還是看中得物潮玩的調性,并不是真的看重得物的出貨能力。
而對得物來說,SKU越多,供應鏈管理要求就越高,假貨問題也可能會存在一段時間。電商這個生意,想徹底杜絕假貨很難,還是需要先搭建城市的供應體系,缺乏一個成熟的體系,業務上的品類拓展,恐怕就很難真正做起來。
其次,成本能力:
做供應端,其實就一句話,“把品牌和商家搞得多多的,把假貨和低品質的SKU搞得少少的”。
要做到這一點,經營成本控制很關鍵。
如果電商平臺GMV規模太小,就導致商品、物流、運營成本都比大平臺要高,特別是在拓品類階段。
比如,物流成本。
大平臺由于出單量高,每單的物流成本是能談得很低的,轉移到運營端就是商家的單位物流成本會更低。所以相比淘天、拼多多、京東,得物等垂直電商平臺的日常運營成本可能會更高。
而且,平臺做一個品類,是要實打實燒錢的,得物能不能燒得起成本,也是個問題。
最后,平臺基因:
得物的基因,是炒鞋、潮玩,是潮流文化。
綜合電商,是滿足廣大人群需求最大公約數。潮玩電商,是找特定人群的特定需求,是從集合的子集中找子集。
也就是說,底層邏輯根本不一樣。
如果找不到正確的方法,并且一味追求多品類拓展,那么最后結果,恐怕是兩個群體用戶,誰都不討好,不僅完不成最終的商業化目標,反倒是丟了核心品牌價值。
成敗皆“潮”,這或許是得物多品牌戰略,最大的BUG。
得物小紅書,哪個更適合淘金?
以“潮”出圈得物,過去被稱為“男版小紅書”。是年輕男性高消費群體的首選社區。
而現,這個人群多了一個選擇:小紅書。
無論是在流量端還是在商業化端,小紅書已經拉開得物好幾個身位。
從走出國門,引發中美網友“大對賬”,到調整內容策略從得物搜中搶走更多的男性注意力。一個簡單明了的事實是,越來越多的年輕人,正在擁抱小紅書。
與得物執著于拓展品類不同,小紅書走出了另外一條路。
小紅書的成功之路,是算法時代的成功,是內容時代的成功。
有一個產品細節很有意思,有些用戶之所以經常用小紅書,其中一個原因在于,它的搜索功能很牛X。你用小紅書搜一個問題,總是能搜到你想要的答案,很實用,比百度要好用得多。
但業務端,小紅書從來沒有刻意做過搜索,只是會圍繞內容生態做算法、搜索技術上的優化。結果就是,作為一個內容社區產品,小紅書出奇的好用。
這也是為什么,小紅書的流量充沛,而且粘性很強。這樣的流量生態,做電商業務的話,很容易就能變現。
說回電商,今天的電商其實分為兩類:一類是以貨為核心的電商,一類是以內容為核心的電商。
為啥做抖音電商的更容易掙到錢?這跟字節流量算法,能夠充分挖掘出流量的價值,有著不可分割的關系。
對比今天的得物和小紅書,得物其實已經沒有了流量優勢,而小紅書年輕男性用戶群體在增加,搶的是得物的基本盤。
而且,肉眼可見的未來,小紅書男性向的內容越豐富,算法越精準,得物的基本盤可能被蠶食的就越多。
這也說明一個道理:內容電商時代,平臺算法越成熟,就越容易挖掘出紅利,就越容易做好電商生意,這一點得物沒辦法比。
悲觀點看的話,在電商化的未來,得物可能會輸在底層算法上。
算法之外,更底層的邏輯是,在社區內容電商的這條路上,也許得物一開始的路線就已經錯了。
實際上,今天的電商行業以貨為核心拓品類,很難再有突破。
早期京東做那么多年,投入了多少3C家電的標簽才終于做起來?拼多多投入多少資源才站穩了農產品的標簽?天貓女裝做了多少年,資源投入那么多,到現在還這么卷。
做電商,要么品類牛X,要么流量牛X。
但要把品類做起來,資源投入大,而且不容易成功。所以,轉型多品類,用貨切入可能很難,但流量切入也許會很容易。
小紅書就是一個鮮活的例子。
對得物而言,接下來,怎么去把流量生態重新搭建起來,用內容去做多日活、月活數據,沉淀算法,為未來積蓄勢能,可能才是一條正確的路線。
電商多品類化,其實反倒是“下下策”。
至于得物的品類戰略最后能不能做起來,關鍵還是要看商家生態能不能豐富起來。
對于商家而言,多品類也好,挖掘潮玩之外的增量也罷,究竟是不是一個淘金的機會?
先說結論,從現在來看,小紅書上開店可能比得物更有吸引力。
商家們需要搞明白的是,如今得物“半托管”模式還有沒有競爭力?
得物半托管的經營模式,固然簡單,而且門檻低,但做生意,門檻低就意味著競爭激烈,能不能掙到錢是另一回事。
對于急于拓展品類的得物而言,半托管模式是有利的,能快速做大商家數量。但對于商家而言,省事兒的模式不一定賺錢,但一定能幫助平臺平攤成本。
畢竟,得物多品類戰略,是需要花成本投入的,什么是多品類?其實就開多的其他品類的店鋪。
這里面除了一部分平臺投入,相當一部分其實需要商家來投資,說白了,這事兒,對得物來說是“雙贏”,而且是得物贏兩次。
搞新戰略成不成是一回事兒,至少有商家分擔了一半兒風險。
這跟便利店加盟的生意很像,表面上說著“價值共享”,背后其實都是精打細算。最后即便是店鋪整了錢,模式跑通了,然后品牌再玩一手“強制收購”,加盟變直營,最后商家還能分蛋糕?
這一點,值得深思。
相較之下,小紅書增長的機會,可能更有確定性。不過,理性看,小紅書也有增長的天花板,而且小紅書內容屬性更強,商業化會相對克制一些。
客觀講,得物也不是完全沒有機會。
得物現有的用戶,購買力還是很強的,電商業務上,得物看似以貨定位,但本質上是人群定位。多品類戰略的下限,是能把現有人群做透,這里面也肯定有一些機會。
只是,核心用戶做透了之后,再突破就會很難。
就像當初小米高端化一樣,舉步維艱。如果不是后來雷軍汽車業務做得那么成功,小米高端化可能會更困難。
得物能成為第二小米嗎?答案顯而易見。
最后,得物最大的挑戰,其實還是在于能否打破過去的品牌認知。
電商行業的終局之戰,本質是認知框架的戰爭。
當平臺與用戶之間的"信任"不再是靠鑒定報告,而是靠無數UGC內容堆砌的氛圍感時,也許,電商行業的增長之問,早已注定了答案。
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