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文|陳小江

來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）

天貓和京東雙11數錢大戰又開始了。

2019年天貓雙11全球狂歡節大家玩得很嗨，只用96秒就幫天貓成交額突破100億，比去年早了29秒。

緊接著，12分49秒成交額突破500億，1小時3分59秒成交額突破1000億。截至11月11日14點21分27秒，成交額突破了2000億，比去年早了8小時7分10秒，接連刷新紀錄，天貓很開心。

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京東也很開心，截至11日上午9時，京東全球好物節累計下單金額超過1658億，超過去年雙11總成交額1598億，京東超越了自己，再創歷史新高。

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對此，拼多多笑而不語。

截至目前為止拼多多官方尚未公布雙11戰報，不過越是神秘，拼多多就越讓阿里和京東不敢小覷，畢竟敵人身在暗處才是最可怕的，況且這個成立四年多的電商小弟市值在10月24日正式超過京東，成為國內電商市值第二的巨頭。

除了市值狂飆，拼多多用戶也在快速增長。據QuestMobile數據顯示，截至8月份，拼多多全景用戶規模將近4.3億，低于手機淘寶的6.91億，高于京東的3.14億，并且從6月到8月，拼多多用戶凈增長3532萬，而手淘用戶凈增長747萬，前者是后者的4.7倍，而京東用戶在此期間則減少4595萬。

（圖片來自QusetMobile）

這種局面出乎很多人想象，包括阿里和京東，而這一切的源頭則是下沉市場，拼多多在電商行業上演了一出農村（下沉市場）包圍城市的好戲，如今則正面臨阿里和京東的瘋狂反撲，阿里將聚劃算、天天特賣和淘搶購三者合一為新聚劃算，京東推出主打低價市場獨立App“京喜”，就是針對拼多多和下沉市場而來。

那拼多多為何能在京東和阿里眼皮下迅速占領下沉市場？三者未來在下沉市場將如何博弈？博弈中又將如何出招？這些都值得玩味。

一、被南風效應蒙蔽，京東大意失“下沉市場”

京東在下沉市場本可以發展得更好更快，可它錯過了。

法國作家拉·封丹曾寫過一則寓言，講北風和南風比威力，看誰能把行人身上的大衣脫掉，北風冷凜刺骨，看似來勢兇猛，結果行人為了抵御北風侵襲，把大衣裹得更緊了。而南風徐徐吹動，看似風和日麗，行人覺得暖和反把大衣脫掉了，這就是著名的“南風效應，也被稱作”溫暖法則“。

南風效應告訴我們，迫使行人脫掉大衣的并非來勢兇猛的北風，而是徐徐吹動的南風，放到企業競爭場景來看，打敗企業的可能并非直面競爭的主要對手，而是看上去人畜無害的第三者。

在中國電商領域，京東和阿里纏斗多年，面對下沉市場兩者同樣如此。所謂下沉市場，指的是三線以及以下城市鄉鎮市場，這在中國包括將近300個地級市，3000多個縣城，4萬個鄉鎮，66萬個村莊，以及生活在其中的將近10億的人口，相比一二線市場而言，這才是更廣闊的大眾市場，潛力巨大。

早在2014年，阿里就提出了”千村萬縣“計劃，宣稱未來3-5年內，將在全國1000多個縣10萬個村推廣農村電商，目的就是幫不會網購的下沉市場用戶網購；而京東2015年初也在華北地區開辦了首批京東幫——在縣城開辦”京東幫服務點“，同樣是面對4-6線城市和農村用戶，雖然那時還沒大提“下沉市場”，但本質上一樣。那時拼多多（2015年9月成立）尚未成立。

在下沉市場時刻對阿里的防范，使得該階段京東在下沉市場并不輸阿里多少(兩者都做得不好）。然而拼多多出現后，借助微信社交流量，憑借熟人推薦（拼團）快速叩開了下沉市場的大門，卻將擁有微信更好流量資源的京東拋下了。

2014年3月，騰訊戰略投資京東。當年5月，京東就獲得了拼多多如今尚未獲得的微信一級入口“購物”頻道。而到了2016年7月，拼多多B輪融資時騰訊才參投，并且到2018年2月，拼多多才獲得微信錢包中的入口，而這個地方也有“京東購物”的入口。

可見，本該跟上拼多多開拓下沉市場的京東沒有跟上。劉強東曾表示，京東用戶群和產品質量跟拼多多不在一個等級上。而黃崢也回應稱各自領域不同，市場空間很大，這讓京東很“暖和”，因此京東雖在2016年上京東拼購，但京東在“拼購”上發力卻不夠拼。

可見，在下沉市場開拓上，京東能跟緊阿里，因為阿里吹到京東身上的是“刺骨的北風”，讓京東不敢松懈，但拼多多吹到京東身上的“暖和的南風”，這才讓京東在手握微信一級流量入口的大好優勢下，大意失“下沉市場”。

追本溯源，京東只將微信入口進行物理疊加，將其當作另一個“京東入口”，而拼多多和它發生了化學反應，將社交電商發揮到極致。京東不是不在乎拼多多的市場和用戶，推出“京喜”就是最好的佐證，只是曾讓京東看不起的喜好低價產品的用戶，現在或許正在讓它高攀不起。

二、槍手博弈，電商老大阿里首先被“瞄準”

若說京東是大意失“下沉市場”，那阿里則受限于社交資源無法玩轉社交電商開拓下沉市場。而如今阿里、京東和拼多多三者互為競爭對手，都試圖爭奪對方的市場和用戶，三者較量就像三位槍手間的博弈。

所謂槍手博弈，指的是彼此痛恨的甲乙丙三個槍手準備參加一次決斗，其中甲實力最強，槍法最準，十發八中；乙實力居中，槍法十發中六；丙實力最弱，槍法十發中四。假設三者都很了解彼此實力，又能做出理性判斷，那么在這次決斗中，三者首先瞄準誰變得很關鍵。

以電商三巨頭為例，其中淘寶實力最強，相當于槍手甲，拼多多在下沉市場實力比京東更強，相當于槍手乙，而京東目前在下沉市場暫居末位（京東以中高端用戶為主），相當于槍手丙。對甲來說，在下沉市場首先得瞄準槍手乙，因為乙對它的威脅最大，而對乙和丙來說，兩者聯合起來對付甲，存活率才能更高。

實際情況也是如此，阿里旗下的淘寶和天貓分別是拼多多和京東的主要競爭對手，其中拼多多瞄準的是淘寶用戶，而京東瞄準的是天貓，對阿里來說，淘寶是流量池和用戶源，是其電商的根基，相比老對手京東而言，新對手拼多多更讓其頭痛。

于是，阿里對拼多多亮出了全品類商家“強制二選一”的殺手锏。據媒體報道，在去年拼多多三周年慶（2018年10月10日）主會場，幾乎所有品牌商家都遭到了“強制二選一”，而在今年618前夕，美的、九陽、蘇泊爾發聲明稱將關閉拼多多旗艦店，以及10月份三只松鼠、海藍之謎等品牌發聲明，稱未在拼多多開旗艦店或該渠道未授權等，都被外界解讀為受到“強制二選一”的影響。

阿里的強勢，也間接促進了拼多多和京東統一戰線。

10月28日格蘭仕將阿里告上廣州知識產權法院，起訴天貓濫用市場支配地位等相關事宜。事情起源于6月17日，格蘭仕發聲明稱因拜訪拼多多（與拼多多合作），導致天貓店遭技術屏蔽和限制流量，指責阿里強制商家“二選一”。

就在格蘭仕起訴阿里的同一天，有媒體報道拼多多請求以無獨立請求權第三人身份與京東統一戰線，加入到京東前年起訴天貓濫用市場支配地位并索賠10億元的案件當中。從表面看，拼多多與京東統一戰線是因兩者都被阿里強制商家“二選一”過，但本質上，還是這兩個槍手乙和丙必須聯合起來，才能獲取更好的生存空間，因而在三者博弈中，阿里自然要被兩者首先瞄準。

當然，京東和拼多多瞄準阿里的同時也在互相瞄準。比如京東推出“京喜”可以說是照搬拼多多的玩法——即運用社交電商在微信獲取流量售賣低價產品，因此外界認為京喜和拼多多將是“肉搏戰”。而對京東來說，拼多多之前百億補貼砸向iPhone、戴森等，也有將槍口瞄準京東之嫌。

可見，在下沉市場阿里、京東和拼多多之間，就像丘吉爾所說的，沒有永遠的朋友，只有永遠的利益。

三、從顧客感知價值理論，看電商三強下沉市場“比武”

不管怎樣，隨著“京喜”的推出，阿里、京東和拼多多在下沉市場的廝殺將迎來新高潮，那么三者將怎樣出招？

根據澤瑟摩爾顧客感知價值理論，人們購物時買的不只是東西，而是期望。消費者希望在交易過程中實現一定的顧客價值。

眾所周知，下沉市場最突出的三大屬性即熟人社會、價格敏感以及閑暇娛樂時間充足，由此決定了下沉市場產品和營銷玩法，而淘寶、京東和拼多多受限于自身資源情況，在下沉市場上的玩法也各不相同，具體如下：

1、社交短缺的淘寶，在價格和娛樂上做文章

淘寶缺少微信社交流量，玩不開基于熟人推薦的社交電商，這是其劣勢。因而淘寶在價格和娛樂上做文章。針對下沉用戶對價格敏感，淘寶將旗下聚劃算、淘搶購和天天特賣整合為升級為聚劃算（三平臺用戶群都對價格敏感），形成規模效應切入下沉市場，并打造99劃算節，砸百億補貼，用來進一步占領用戶心智。

而針對下沉市場用戶閑暇時間多，淘寶借直播和短視頻開路，不僅加大淘寶直播的扶持，還與短視頻平臺合作，比如網傳今年淘寶和抖音簽訂了基于電商的70億協議框架，再比如天貓聯合快手舉辦“雙11老鐵狂歡夜”等等，從而曲線獲取下沉市場用戶。

2、 如夢初醒的京東，以彼之道還施彼身

跟阿里和拼多多相比，京東擁有更好的微信資源，“京喜”不僅接入微信一級入口“購物”，在微信支付“京東購物”里也有“京喜購物”入口，熟人推薦是其開拓下沉市場的最好武器。

醒過來的京東只需依葫蘆畫瓢，“京喜”作為京東主打社交電商和下沉市場的獨立產品，從產品到營銷，簡直比拼多多更拼多多。打開“京喜”迎面而來的就是“一元購物活動”和“9塊9包郵”等拼購活動，并且在雙11期間，京喜還準備了超過億件一元爆款商品，準備用拼多多的方式和拼多多搶下沉用戶。

不過京喜的劣勢在于入局太晚，畢竟拼多多已獲取了4億下沉用戶，規模效應和網絡效應優勢明顯，并且京喜想以拼多多模式戰勝拼多多，難度肯定也不小。

3、向上破圈太難，拼多多意在以“多”取勝

隨著京東和阿里不斷“下沉”，拼多多壓力也將越來越大，對內面臨用戶增速放緩，對外面臨“二選一”難題，在熟人推薦和低價做到極致的情況下，拼多多后續發力重點在用戶娛樂上（即購物營銷玩法）。

面對用戶增速放緩，拼多多只能選擇提高用戶消費額度，而由于通過引入品牌產品提高客單價受到“二選一”的阻撓，因此拼多多只能將更多精力用在增加用戶購買頻次上面，這就需要大量營銷活動。

因此，拼多多的營銷費用非常驚人，這從各種拼多多“砍價”活動也可見一斑，比如拼多多一季度在市場費用上花費48.9億元，超過了總營收的45.5億元，二季度的營銷費用更是高達61億元，而過高的營銷費用是拼多多一直虧損的主因，更重要的問題是，這種通過營銷活動拉來的用戶，在營銷燒錢下降后能否繼續保留忠誠，也很難說。

如今，電商三巨頭在下沉市場正舉槍相向，接下來京東和拼多多將一邊統一戰線（比如二選一問題等）對抗阿里，一邊展開貼身肉搏，從微信流量池爭奪流量和用戶。

再往后看，他們將瞄準誰？又將打向誰？怎么打？就讓我們拭目以待吧！

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【完】

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?泛財經新媒體，《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。

?微信十萬+曝文《京東走向“四分五裂”》《“維密秀”被誰殺死了？》創作者；

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