咖啡中場戰事:瑞幸、星巴克各自狂飆互聯網+

                  伯虎財經 2023-11-11 10:01
                  分享到:
                  導讀

                  開店,建廠,巨頭開卷。

                  來源 | 伯虎財經(bohuFN)

                  作者 | 陳平安

                  “美酒加咖啡,一杯又一杯。”

                  9月,瑞幸咖啡(下簡稱“瑞幸”)聯手茅臺,推出了醬香拿鐵,讓年輕人喝上了第一口茅臺,讓中年人品嘗了第一杯咖啡,首日銷量突破542萬杯,銷售額突破1億元。作為爆款制造機,聯名界的“卡麗熙”,放在別人那的神操作,在瑞幸這只是常規操作。隨后,瑞幸又推出了和貓和老鼠聯名的馬斯卡彭生酪拿鐵,一周買了1624萬杯。

                  和瑞幸一起狂飆的不止停不下的訂單,還有財報。今年三季度,瑞幸營收72億元,同比大漲85%;新增了2437家,門店總數來到了1.33萬。

                  自上季度營收超過星巴克后,瑞幸繼續用強勢的表現證明了自己的地位。不過這并不意味星巴克的日子不好過。今年三季度星巴克中國收入8.41億美元,去除匯率影響同比增長15%,并且和瑞幸一樣,開店被星巴克視作中國市場的第一要務,下沉市場是主要目標。

                  今年以來,咖啡市場競爭激烈,價格戰打得用戶們開心無比。一杯9.9的咖啡滿足了打工人的咖啡因需求,也讓開店成為了頭部玩家的主旋律。而隨著咖啡市場加速擴張期的到來,這種競爭顯然會更加激烈。

                  01 開店、開店、開店

                  赴美上市的時候,瑞幸曾給資方描繪了一個極為美麗的增長故事——中國咖啡市場的增長潛力。盡管這個故事一度終止,但涅槃重生的瑞幸用“奶咖”為它補上了結尾。

                  《2022-2023年中國咖啡行業發展與消費需求大數據監測報告》顯示,中國咖啡市場正步入高速發展,預計咖啡行業將保持27.2%的增長率上升。和歐美人均百杯的的消費數量相比,即便是去年,我國人均咖啡的消費也只有14杯。

                  細分到現磨咖啡市場。歐睿國際數據顯示,我國現磨咖啡市場規模保持高增,2022年已達735.4億,2017年-2022年復合增長率達到17.88%。預計到2023年我國現磨咖啡市場將突破千億大關,到2027年市場規模有望突破2000億元。

                  這也意味著,如何擴大自己的影響力,在市場快速上市期占據更多的份額,吃到更多的紅利是當下的關鍵。而想要達到這個目的,最簡答的方法就是開店。

                  根據瑞幸和星巴克的財報顯示。今年三季度前者新開了增加2437家門店,其中1619家為自營門店,818家為加盟門店,平均每天開出27家新店;后者則開出了326家新店,平均每天新開4家。這樣的開店節奏是星巴克進入中國市場以來前所未有的。在Q4財報會上,全球CEO納思翰強調,在中國的策略是每年開出1000家門店,到2025年實現9000家門店的目標。

                  (圖源網絡) 

                  從財報數據上來看,新開門店對于銷售額的提升很明顯。三季度,由于迅猛的開店節奏,瑞幸月均付費用戶環比凈增1543萬,達到5850萬人。這顯然是瑞幸營收增長85%的最大動力。瑞幸目前的門店開拓有兩種,一二線城市走自營模式,而為了加速對低線城市的滲透,在三線以下城市采取了加盟模式。

                  和瑞幸一樣,在一二線城市飽和到號稱“寧可面對面開兩家店,也不讓顧客跑去馬路對面買咖啡”的星巴克把開店目標放在了四五線城市。星巴克現任聯席CEO劉文娟曾表示,“今年星巴克40%的新增門店會開到三至五線城市。”

                  目前,從門店數量來看,星巴克和瑞幸是國內咖啡市場當之無愧的超巨,而隨著開店節奏的加快,頭部的優勢會更大。

                  02 供應鏈戰爭

                  開店的一面是價格戰。能給出什么價格,和你的成本有關。

                  根據中信證券的研究報告,如果能夠做到整合生豆和烘焙環節、減少中間渠道,那么相比直接采購熟豆,能節省20%-30%。

                  往上游卷供應鏈成為了頭部玩家們的選擇。比如瑞幸就和國內的云南、巴西、埃塞俄比亞、哥倫比亞、印度尼西亞等多個全球產區達成合作,確保咖啡豆品質。同時在江蘇、福建建立了兩大烘焙基地,年產能超過4.5萬噸。

                  在此前的合作商大會上,瑞幸董事長郭瑾一還透露,從2024年起要將縮短供應商的帳期至30天。根據36氪報道,瑞幸之所以能夠長期銷售新品,最大的支撐就是穩定的供應鏈,“而庫迪的新品很快就會停售”。

                  另一面則是更懂消費者。伯虎財經曾在《重打價格戰,這次瑞幸贏麻了》一文中分析過瑞幸的爆品打造機制。通過數字化的及時反饋和內部賽馬研發,使得瑞幸得以快速上新并篩選出具備爆款潛力的新品。今年二季度瑞幸推出了24款新品,三季度為12款,其中就包括大熱的醬香拿鐵和馬斯卡彭生酪拿鐵。

                  (圖源網絡)

                  過去在產品上的創新很滯后的星巴克也轉變了市場策略。今年星巴克投資十幾億元在昆山投資建立了中國咖啡創新產業園,并組建了一個由本地烘焙師組成的團隊。不久前,星巴克上線了新品小綠杯“濃奶咖”系列,明顯更加迎合了中國市場的口味。

                  今年以來,“多元”+“細分”成為咖啡市場的核心邏輯。上半年開始,更多元和更細分的咖啡標的更受一級市場的青睞:比如“谷物咖啡”、“時尚咖啡”這樣特點突出的現磨咖啡品牌。

                  但隨著巨頭們開店節奏的加快,以及供應鏈布局的完善,未來咖啡市場的競爭一定會更激烈。一個例證是今年三季度,雖然瑞幸的營收增長喜人,但是并不理想,同比下滑1.6個百分點至13.4%自營門店的同店銷售增速也下滑到了19.9%,相比一季度滑落10%。郭瑾一表示,考慮季節性和產品結構變化,原材料成本可能進?步上升,利潤率可能會下降。

                  巨頭們有充沛的現金和成本空間去戰斗,吃虧的永遠是小玩家們。畢竟如果一杯咖啡只要9.9元,其他都不重要了。

                  參考來源:

                  新零售商業評論:萬店競賽的咖啡市場,最終“卷”什么?

                  *文章封面首圖及配圖,版權歸版權所有人所有。若版權者認為其作品不宜供大家瀏覽或不應無償使用,請及時聯系我們,本平臺將立即更正。


                  咖啡 瑞幸 市場
                  分享到:

                  1.TMT觀察網遵循行業規范,任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源;
                  2.TMT觀察網的原創文章,請轉載時務必注明文章作者和"來源:TMT觀察網",不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任;
                  3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。