臨近年關，許多小伙伴都在張羅著購買年貨，除了必要的酒水飲料之外，零食也成為必不可少的年貨，而作為人們熟知的零食品牌，良品鋪子成為了人們購買零食的首選。

但近來，一直標榜自己為“高端零食”代表的良品鋪子也面臨著冰火兩重天的局面，一方面春節期間，親朋好友相聚期間的零食中，瓜子和糖已經被各類堅果、特色零食取代，良品鋪子即將迎來新一波出貨“高潮期”，另一方面，食品質量問題頻現，食品安全問題成為繁榮表象下的“致命隱患”。

盡管宣傳自己為“高端”零售企業，但作為一家OEM代工模式下的零食品牌，其食品安全問題頻頻被曝，對于良品鋪子而言，這或許會成為上市后的“隱患”。

食品安全問，零食企業的“阿喀琉斯之踵”

從第三方投訴平臺黑貓投訴的公開投訴信息來看，無論是三只松鼠還是良品鋪子都遭到了關于食品安全問題的投訴，從投訴數量上來看，三只松鼠的消費者投訴有340多條，良品鋪子投訴量也有108條。

據投訴信息顯示，2020年1月14日，有消費者投訴在良品鋪子購買的零食鴨翅出現了質量問題，1月12日，有消費和投訴鴨舌產品中含有疑似毛發等異物。1月7日，消費者于黑貓投訴平臺投訴到，自己在良品鋪子買的冰糖山楂中吃到了蟲卵....

據悉，良品鋪子食品質量安全問題早在2017年就曾被央視報道，據央視報道稱，2017年2月，在湖北省食品藥品監督管理局的一次食品抽查中發現，湖北良品甌子分裝的一款原生腰果霉菌超標，超標數據值為標準范圍內最高值的1.6倍，對此，湖北食品藥品監督管理局曾對其湖北子公司下發了《行政處罰決定書》，罰款金額64.28萬元。

此外，據良品鋪子公開的招股書顯示，2018年5月7日及2018年5月8日，戴炎、江南春分別起訴良品電商，認為產品“野山小核桃仁”能量和脂肪含量超出GB 28050-2011《預包裝食品營養標簽通則》允許的誤差范圍。

2017年12月21日，高文博起訴良品電商，認為產品西瓜子脂肪含量超過了GB28050-2011《預包裝食品營養標簽通則》允許的誤差值范圍。2016年11月28日，龍雁起訴良品電商，認為其魷魚絲中淀粉和甲醛含量不符合《食品安全法》的相關規定。

問題頻發的背后，是OEM模式下食品代工生產質量安全問題的阿喀琉斯之踵。

OEM模式的本質是說企業把傳統模式中的生產制造環節外包出去，采取輕運營的模式，降低成本壓力。

然而，要想節約成本快速擴張，外包最合適，太重的商業模式絕對不適合進行快速擴張。然而這種“走捷徑”的背后蘊藏著品質質量方面的隱患。畢竟不是所有環節都掌握在自己手里，這就導致良品鋪子的產品制造無法實現全面的管控，這其實就是滋生品質問題的外部環境。

零食品牌快速擴張的“必須承受之痛”

實際上OEM代工模式作為品牌企業迅速擴張的唯一選擇，作為一種成熟的工業生產模式，OEM代工本身并沒有問題，畢竟在工業品生產中以富士康、臺積電等企業為代表的OEM工業生產模式已經成為主流，但對于食品行業來說，OEM模式似乎天生就有著質量安全問題的“先天缺陷”。

而彌補這一“缺陷”的重要途徑就是做好供應鏈管理，但可惜的是，良品鋪子似乎沒有意識到這一點，反而在營銷驅動下走上了輕資產的迅速擴展之路。

眾所周知的是，消費升級無疑是時下各個產業共同面臨的一波產業機遇。中產階級的崛起，品質生活、消費升級成為當下的“熱詞”，這波浪潮以摧枯拉朽之勢沖擊著各個行業。在此背景下，良品鋪子不斷拿增加營銷投入，來獲取市場增長。

據良品鋪子此前發布的招股書顯示，良品鋪子的銷售費用分別為7.19億元、9.52億元、10.55億元、5.68億元，分別占同期收入的22.83%、22.20%、19.45%、18.75%。其中，僅促銷費用就分別達到1.92億元、2.3億元和3.18億元。

促銷費用高，這給人的感覺良品鋪子似乎是銷售拉動增長而非營銷拉動增長。

那么良品鋪子過去一段時間積累的高端路線是否發揮作用了呢？至少就目前來看還看不出來什么。但無論如何，銷售投入過高不僅影響企業的毛利率，而且，高端食品，說實話，在價格上確實不算低，可即便如此，卻仍然沒能提升良品鋪子的毛利。

另一方面，采用代工工廠模式，減少在生產制造、原材料等方面的投入，實現輕資產運營，本身是提高毛利的一大利刃，可從招股書來看，良品鋪子的毛利似乎依舊處于一個相對較低的水平。

對于廣大年輕人而言，高端零食的消費需求日益凸顯，休閑零食呈現出年輕化、女性化、綠色健康、有趣好玩等特征。但高端的根本保證應該是品質的最優化，品牌不是影響用戶選擇商品的標準，品質才是關鍵。

食品企業采取OEM模式本身就存在巨大的食品質量安全風險，更何況，在最缺乏有效的渠道投入的情況下，這一風險加劇，這也就不難理解為什么良品鋪子食品質量事件頻發，遭到消費者連續投訴了。

CSF關鍵因素法則下，休閑零食品牌的“療傷之路”

任何一個產業發展的成敗與否，都有自己的關鍵成功因素（CSF），對于休閑零售市場而言，其CSF無外乎產品、渠道、營銷這三點。

從產品端，任何產品和品類都有自己的生命周期，市場不缺爆紅的零食，但卻從來沒有見過“長壽”的零食。

其次，安全是個老生常談的問題，但永遠不會過時。對于食品企業來說，安全即是食品企業的生命線，因而，品牌在未來的發展中，在產品多元化的探索中，一定要確保產品的品質，降低甚至消除食品質量安全問題。

在產品研發端，同質化、門檻低是休閑零售廠商面臨的主要問題。因而，休閑食品行業要想改變這一現狀，勢必要建立一定的技術壁壘，提高自身的研發優勢，建立準入門檻，開啟新的行業標準，丁是丁卯是卯，高端零食與低端零食的界限進一步明確，建立真正的競爭壁壘。

俗話說，他山之石可以攻玉。在渠道端，休閑零食廠商在此不妨效仿天貓、京東的國內電商平臺，天貓們為了滿足人們消費升級對國外高端商品的消費的需求，紛紛推出自己的跨境電商平臺。

其次，當下的年輕人中，圈層已經成為一種帶人格化特征的用戶細分方式，以圈層文化為契合點，轉“銷售增長”轉變為品牌營銷增長。

在市場方面，通過爆款單品零食的打造占領用戶心智，依靠大眾化的食品創新作為主推的爆款零食在市場上收獲巨大聲量，同時不斷用小而美的長尾零食去試各個圈層的口味，以多方向、高度細分的產品覆蓋長尾需求市場。

拉德威爾的才華橫溢之作《引爆點》中對于流行潮的爆發歸納為三個重要法則：個別人物法則、附著力因素法則、環境威力法則。

三法則的核心，是以用戶自發性為核心的品牌傳播方法和機制，通過社交媒體的裂變效應，拉動品牌企業的自發性增長。

實際上，對于良品鋪子來說，與其自己花費人力物力財力去做線下擴張，倒不如去找一些實力雄厚的經銷商合作，阿里、京東、蘇寧等巨頭都在渠道下沉的事，布局社區門店，還有一些專注于社區零售的玩家。在雙贏的合作機制下，實現成本最小化。

結語：

對于食品企業來說，“天大地大，消費者的健康最大”，無論是自產自銷還是OEM代工，食品質量與安全是始終繞不過的門檻。

而對于良品鋪子來說，無論如何都要改變暴露出的種種不足，嚴格要求自己，盡可能的去降低品質出現問題的情況發生。同時，還要加大研發投入，由內到外，由品質到包裝打造出真正符合時下用戶喜好的高端零食。

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