王勝利壓庫促業績,“銷量KPI”下紅旗管理層有苦難言汽車
主機廠壓庫、經銷商虧錢賣車,雖是汽車行業通行做法,但定位豪華品牌的紅旗也這么做,無疑會傷害品牌形象。紅旗要銷量,銷售公司上到總經理,下到各區域經理,只能把庫存壓力轉移給經銷商。
紅旗若“慢下來”未嘗不好。
天津一家關停的紅旗4S店,前銷售員道出紅旗快速增銷的種種隱患,經銷商們庫存堆積,為了出貨虧錢賣車,只能通過主機廠返利來彌補賣車虧損。
主機廠壓庫、經銷商虧錢賣車,雖是汽車行業通行做法,但定位豪華品牌的紅旗也這么做,無疑會傷害品牌形象。紅旗要銷量,銷售公司上到總經理,下到各區域經理,只能把庫存壓力轉移給經銷商。
長此以往,出現一種怪局面,紅旗明明銷量一路上漲,經銷商賣車卻不賺錢,紅旗造車甚至也未必賺錢。這一切都源于一汽高層近年來推行的“銷量KPI導向”。
經銷商倒閉,連累紅旗車主
“我從永濠紅旗4S店買的紅旗車去年11月9號被拖走,說是平安銀行做的,但我們找過幾天根本沒找著。直到現在,當初付給這家4S店的購車款還沒退,車也沒收到。除了我以外,這家店里還有6個紅旗車主也遇到同樣情況。”今年1月14日,一位名為方文的紅旗車主對《車圈紀事》無奈表示。
去年11月初,天津永濠奧達奧迪4S店關停,少部分車主錢財兩空,交了錢之后還沒等提到車,店就已經經營不下去了。事實上,與奧迪4S店同時關停的,還包括該集團下紅旗門店,只是后者并沒有像奧迪4S店那樣引起廣泛關注。
這家天津永濠集團以汽車4S店為主業,除了紅旗和奧迪,集團下屬汽車品牌還包括東風本田,共經營3個汽車品牌的4家汽車4S店。《車圈紀事》最新了解到,紅旗品牌方正在積極解決,部分支付車款的車主已經拿到車,只是暫時還未輪到方文。
同樣受到永濠集團4S店關停影響,小李的處境沒有比方文好到哪兒去。去年11月12號,小李收到永濠集團紅旗4S店的通知,讓她辦理辭職。小李已經被該4S店拖欠了3個月工資,店方承諾會在今年1月支付一個月工資,2月再付上另外一個月工資。
截止到1月14 日,小李已成為了一家榮威4S店銷售,但上述紅旗4S店拖欠她的工資依舊分文未收到。
“紅旗的車并沒有小毛病多的問題,永濠4S店的倒閉和紅旗品牌沒什么關系,單純只是永濠集團管理各方面出現了問題。我現在賣榮威,感覺這個店面銷售明顯不如之前的紅旗,我知道其它紅旗4S店里面,有銷售12月還能開出20多單”,小李坦露。
永濠奧達紅旗4S店的倒閉,是否與紅旗品牌方無關?就這一問題,《車圈紀事》詢問了該4S店管理人員馬亮,對方透露,紅旗的確有一部分返利沒有給到該4S店。
對此,一名紅旗品牌方人士回應,紅旗的確在11月初還有一小部分返利沒有給到該4S店,但金額很小,不足以影響這家4S店的經營。該紅旗4S店倒閉,更多因永濠集團經營不善,奧迪4S店的資金窟窿連帶影響到紅旗門店。
銷量增長背后,虧損賣車成常態
行業整體下行,經銷商跑路已不是個案,拖欠員工的工資自然由經銷商償還。但對于那些在4S店交了錢,卻暫未提到車的車主,主機廠是否該擔責彌補車主損失?中國汽車流通協會副秘書長郎學紅對《車圈紀事》表示,經銷商退網后,主機廠是否該承擔起責任,來確保車主還能順利拿到車,要分情況。
“如果經銷商已經找不到主體責任人,又是通過庫存融資抵押合格證批到車,主機廠作為金融公司的擔保人,承擔連帶責任。但通常來說,購車人是和4S店簽訂的購車合同,還是應該由4S店承擔車主損失。”郎學紅解釋。
雖說汽車經銷商因為資金鏈斷裂干不下去,這兩年并不是稀奇事,但放在紅旗身上卻不合常理。原因在于,紅旗總規模還在向上發展,而跑路的汽車經銷商,多屬于體量銳減,已處于衰退期的汽車品牌。
2024年全年,紅旗共銷量41.1萬輛,同比增加17.4%,實現連續7年正增長。但這一成績的取得,與經銷商終端讓利脫離不了關系。
盡管銷量增長沒有人否認,但包括小李在內的任職過紅旗4S 店人士,都指出紅旗一個問題,廠商壓庫過多,經銷商賣車根本不賺錢。
“它(指上述提到的天津永濠集團紅旗4S店)賣車賺錢的話還會倒閉嗎,天津、北京紅旗的4S店偏多,價格戰挺激烈。天津紅旗一級4S店雖然不算多,但是有挺多二級4S店,惡性競爭避免不了,廠商為了為了保銷量,幾乎月月壓庫存,4S店只能低價賣出去,不這么做怎么返錢呢?”小李說。
二級經銷商通常都從一級經銷商拿貨,部分一級經銷商無法消化廠商壓給的庫存,為了能夠收到品牌方給的返利,轉而向二級經銷商低價銷售,從而獲得“回血”資金。如此一來,又帶來個惡性循環,這些低價拿到車的二級經銷商,又與沒有向二級經銷商賣過車的一級經銷商殺價搶客戶。
張新是天津另一家紅旗4S店店總,在她看來,天津市場行情決定了紅旗的熱門車型只能壓低價賣,此情形下,她們店經營情況并不好,現在無論賣車還是售后都虧錢。
一位接近紅旗的內部人士告訴《車圈紀事》:“不確定天津經銷商是否賺錢,但包括河北在內全國很多地區,收到主機廠的補貼、返利后,紅旗經銷商普遍是能夠盈利的”。
既要高端形象,又要親民沖量
小洪是張新管理的4S店一名銷售員,據她介紹,目前該店內紅旗H5與HS5,給到的價格能比廠商指導價低4-5萬,到店后優惠幅度還能繼續談,這部分優惠幅度,一部分由廠商給到,另一部分則是4S店的讓利。
值得注意的是,小洪所在的紅旗4S店甚至還有幾輛上一代的紅旗H5與HS5,可以以比最新款更大的優惠幅度拿車。通常來說,汽車4S店銷售的車型多是最新款,上一代車型仍有在售,說明廠商在去年壓給經銷商的庫存,至今還未消化完。
自2018年開始,中國車市逐漸下行,內卷加深,此種情形下,廠家壓庫,經銷商賠錢賣車,指望通過拿到廠商返利彌補賣車虧損,可以說成了行業普遍現象。但也有少數汽車品牌經銷商,賣車仍有些許盈利,例如吉利、毛京波時代的林肯。
但賠錢賣車這件事并不應該出現在紅旗身上。作為一個定位于豪華、有點知識的中國人對之歷史都略知一二的汽車品牌,紅旗長久以來處在矛盾當中,既要高端形象,又要走進普通老百姓家庭,來擴大銷量。
這種定位之下,紅旗可以說在國內汽車品牌中,車型售價跨度最大,既有最高售價達到186萬的紅旗國雅,也有終端最低售價不足12萬的紅旗H5。而H5、HS5、EQM-5三款紅旗明星車型占總銷量比例達到80%。三款車型中,售價最高的HS5兩驅旗領PRO版終端價格也不過18萬。
最近七年來,紅旗總是在高端形象和親民沖量中反復橫跳,常常是在推出一款價格親民車型后,再推出一款售價、配置缺乏優勢的車型,來平衡品牌形象。
近來,遲到的紅旗終于有了純電動平臺、以及打開市場的插電混動版HS3,比電動化嘗到甜頭的自主對手們晚了至少7年。1月7日,紅旗正式上市純電車天工08,價格雖說來到20萬以上,卻受到諸多質疑,認為這款車在價格、續航里程、電耗、智能化配置、造型等方面相比價格相近的競品“不能打”。
可以說,低價車占據多數的紅旗,與豪華品牌并不相稱,與曾經的“國兵車”調性不相符。
隨著自主品牌的崛起,部分新勢力早以不靠低價來吸引用戶,如30多萬的理想L7月銷去年多個月份破萬,50多萬的問界M9去年常常月銷超過1.5萬輛,該款車甚至去年下半年后比40多萬的問界M7賣的還好。而問界M7也在去年賣了19萬輛。
可以說,在打造豪華品牌上,理想和問界等民營造車新勢力,比出身國家隊的紅旗更為成功。甚至尺寸相近車型中,比亞迪車型售價都超過紅旗,如同為中大型SUV的唐和紅旗HS5,唐終端起售價比后者高出近4萬;尺寸只略大于紅旗H5的比亞迪漢,終端起售價也比前者高出4萬多。
豪華車型賣的不如新勢力,和紅旗對于新能源布局過晚不無關系。至今為止,自主品牌尚未推出一款售價超過30萬,也依然能夠月銷穩定破萬的燃油車。熱銷車型集中在燃油車的紅旗,自然無法打破這一規律。前述提到的理想L7、問界M9無一不是無續航焦慮的插電混動車型。
若紅旗當初早日在插電混動領域發力,今日熱銷自主品牌豪華車中,紅旗車型在其中也極有可能。
增銷不增利,中層們也無奈
要說紅旗今日風光離不開一個人,那便是一汽集團前董事長徐留平。2017年8月,徐留平調離長安,任一汽集團董事長。2018年,徐留平親自將陳旭從長安調來一汽任紅旗銷售公司總經理。將曾經的愛將招致麾下,對紅旗,徐留平多次表示舉一汽全集團之力發展,可謂“要人給人,要錢給錢”。
開啟二次創業的紅旗,銷量從此起飛,2017年至2024年,紅旗年銷量分別為5665輛、3.3萬輛、10萬輛、20萬輛、30萬輛、31萬輛、37萬輛、42萬輛。
2023年2月,徐留平離開一汽集團,獲得升遷,成為中華全國總工會黨組書記、書記處第一書記。關于徐留平對紅旗的貢獻,可謂各有說辭。
不可否認,紅旗今日成績是徐留平時代奠定。一汽推出自主品牌新能源車,沒有另起爐灶,而是繼續用紅旗品牌,也是因為徐留平放大了紅旗的品牌資產。本來,一個汽車品牌影響力究竟靠銷量,還是靠幾款高大上但是卻銷售寥寥無幾的產品,還沒有定論。
對于徐留平的爭議,首先是紅旗銷量迅猛增長同時,一直有個諱莫如深的問題——集團究竟為紅旗投入多少資金,是否實現盈虧平衡?據悉,徐留平任上對一汽集團合資公司都有利潤要求,但對紅旗考核的只有銷量KPI,而無利潤KPI。這一做法,影響紅旗至今。
徐留平離開一汽集團6個月后,邱現東接任董事長,雖說當家老大換了人,新“老大”對一汽集團合資公司、自主品牌人員都來了個大調整。但紅旗“銷量KPI導向”依然沒有變,才出現銷量上漲,但經銷商卻怨聲載道的現象。
盡管邱現東對紅旗可謂換了一批管理人員,但有一個人基本職務沒有變,就是銷售總經理王勝利。
80后王勝利2002年在一汽大眾任職,先后擔任過區域主管、車間主任、華南銷售事業部總經理,銷售公司執行副總經理。2020年,王勝利離開一汽大眾,轉而在一汽奔騰任黨委副書記,兩年后,王成為了紅旗銷售公司總經理。
邱現東上任后,任命劉亦功為紅旗品牌運營委員會總裁、柳長慶為紅旗品牌運營委員會副總裁、一汽營銷創新院副院長楊海嵐則負責整合后的紅旗用戶運營中心,上述人士可以說都是一汽集團資歷深的悍將。
2023年9月,一汽集團官方宣布,對紅旗品牌營銷管理體系已經進行調整,中國一汽營銷創新院、紅旗營銷中心、紅旗新能源營銷中心的部分機構、職能被整合,而這個三大機構合并的新營銷中心,負責人就是年輕的王勝利。
無論是老將劉亦功、柳長慶、楊海嵐,還是相對年輕的營銷中心總經理王勝利,一汽集團對其工作業績考核最重要的標準,就是推動紅旗銷量擴張。而王勝利作為銷售負責人,無論是否考慮到壓庫對經銷商帶來的壓力,作為干部,為了滿足上級提出的要求,也要盡可能去實現定下的銷量指標。
當《車圈紀事》向一名紅旗華中地區區域經理問出,你們區域經理指導經銷商完成銷量目標,只能給對方壓庫存,這么做心理是否也有無奈?對方嘆了一口氣,并沒有回答。
紅旗干部們并非不知道不顧盈利,去擴張銷量的可持續性,但一汽這艘船眼下最重要的目標就是保住銷量,跟著這艘船走的人即便不認同,異議也常常未能表達。
說一千道一萬,紅旗經銷商們怨聲連連,干部們有苦難言,一切根源都是“銷量KPI”導向。其實紅旗若是放慢擴張步伐,不僅能減輕經銷商壓力,也讓管理干部少做內心多少知道風險的事,對紅旗今后的長遠發展未嘗不好。
文中方文、小李、馬亮、張新、小洪均為化名。
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